前些日子读了《第一财经》202404期的一篇文章《白牌正当道》，挺受启发的。关于白牌、消费降级及相关的内容，是最近半年的社交媒体流量密码，不可避免的出现了一些肤浅但抓人眼球的以讹传讹。我们希望通过一篇文章，系统的阐述相关问题的理解，为读者增加一些新的思考维度。
问题01：什么是白牌？
行业内对于白牌的定义有很多种，有些媒体将零售商的自有品牌PB定义为白牌，有些则更宽泛一些，认为由产业链上游的生产商或渠道直接供应，主打性价比的品牌就是白牌。我们的理解则更加的简单，白牌就是非品牌。因此只要搞清楚什么是品牌，白牌的定义就比较清晰了。
那么什么是品牌呢？这个定义同样是众说纷纭，我们站在用户的角度来看，品牌更像是一种偏好，当用户产生某种需求（渴了），就会想到某种产品（可口可乐），或者在面对一个货架几十种产品的时候，会更倾向于选择哪一种。能够做到这一点的就是品牌了。当然这种偏好必须是规模化的，至少在目标人群中要形成一定的规模，只有三五百个用户更喜欢某种产品，肯定是无法称之为品牌的。
沿着这个逻辑，品牌=偏好，即在下一次购买的时候，品牌能够影响到用户的消费决策。那么白牌就可以定义为“非品牌”，是没有办法影响到用户的下一次消费决策的产品，表现出来的指标数据是自然复购率的高低。还是回到用户的角度，他们看待品牌和白牌的差别肯定不是复购率，而是知名度，是谁更有名气？知名度代表着某种信任程度，因为用户天然会认为有名的产品往往是更有质量保证的，所以贵一点也是有道理的。而信任度影响的是成交的效率，是同样呈现在用户面前，用户更容易选择谁？是产生了需求，用户会更容易想到谁？
所以从用户的角度，相比白牌，品牌是更有知名度的，是更值得信任的。而从经营者的角度，品牌往往比白牌卖的更好，价格上也更贵一些。对应的，由于没有品牌的知名度，白牌想要卖的动，通常采用的是价格策略，也就是定价比品牌更便宜一些，同时会在产品设计尤其是外观设计上趋向于品类头部品牌，给到用户更多的心理暗示：产品和品牌是差不多的。因此我们在超市里看到的绝大多数产品，都是大同小异的，原因就在于此
这种产品外观设计上的相似性，如果还不能够满足一些商家的销售需求，就会出现高仿，这是一种极端的白牌行为。比较典型的是康师傅和康帅傅、雪碧和雷碧，通过高精度的相似性混淆人们的视听，从而提高销售的可能性。这种行为和假货有所不同，很多情况下是合法的，但是不合理。除了品牌对于高仿非常头疼外，用户也是深恶痛绝，并且将这种情绪会转嫁到零售平台身上，当年的淘宝、现在的拼多多，之所以饱受诟病，原因就在于此。
值得关注的是，我们可以把产品分为品牌、白牌和假货，但是这种分类与产品质量之间并没有必然的联系。消费者更相信便宜没好货，但实际上白牌甚至于假货的品质未必输于品牌，这也是越来越多人喜欢购买白牌产品的原因，如果用户只关注产品的实用性，未必一定要购买品牌的产品，尤其是在一些同质化品类上（如拖鞋、袜子、毛巾）。一些商家希望利用品牌的影响力提高白牌的销售价格，就衍生出一些新的经营模式，例如大牌同款，是白牌向品牌跃进的一种捷径，核心依然是同质低价，只是巧妙的调换了产品的价格对标物，甚至可以视为一种艺术化的高仿行为。例如以“南极人”为代表的贴牌生意，本质是在出售人们对于南极人这个品牌的信任和选择偏好。
所以什么是白牌？不能影响到下一次用户消费决策的，就是白牌。在这个定义里，是不是看到了很多新消费品牌的影子？
问题02：白牌挣的是什么钱？
如上分析，品牌的优点很明显：产品定价更高、毛利更好，而且成交效率也有保证。所以一个好的品牌，如果不存在绝对的技术壁垒，一定会出现假货。直白的说，没有假货的品牌，是不是一个品牌，是需要再斟酌一下的。因此大家都爱做品牌，尤其是现在，流量红利期肉眼可见的在消退，平台抽水率越来越高，单单都流量付费往往意味着亏损，无论是商家还是品牌方都很焦虑，因此做品牌，成为比较热门的行业话题。
很多人对于做品牌是有误解的，往往是追求一些表层的行为，例如开发布会、做TVC等等，这些都不是品牌的本质，尤其不是品牌盈利的本质。因为品牌想要影响到用户未来的消费决策，所以它们挣的不仅仅是现在的钱，甚至都可以现在不挣钱，目的是未来挣钱。所以在经营的行为上，是不能伤害到未来的利润的。这一点在奢侈品牌上特别典型，尽管90%以上都是亏损的，奢侈品牌依然会努力保持品牌经营的稳定性。
这种经营的稳定性，至少要体现在三个基本面上：质量是稳定的、价格是稳定的、品牌形象是稳定的。国内品牌大多只能关注到产品质量，更重视流量红利和销售结果，因此促销相对随意，缺乏规划，价格稳定性比较差。至于品牌形象，当黑红也是红被普遍接受的时候，这一点就无从谈起了。因此我们经常开玩笑：许多国内的品牌，严格意义上是起步比较早的白牌，并不算是真正的品牌。
与品牌不同，白牌由于很难影响到用户的下一次消费决策，因此它们挣的是现在的钱，也挣不到未来的钱，表现出来的指标数据就是复购率极低，更像是做一单赚一单的生意。这种对比很容易形成一种鄙视链：品牌比白牌更高大上。其实这也是一种误解，因为我们往往看到的是品牌的优势，看不到劣势，即建立一个品牌是非常难的，除了能够接受盈利水平的下降甚至亏损，还对于团队能力要求很高，即便如此，也不能保证一定可以做出品牌。
做品牌的难，已经超出了大多数商家的能力范围，因此出现了白牌，说的通俗一点，商家不求未来赚的更多，只求现在有一定的生意量，有钱挣就很满足了，不做品牌也没有关系。因此白牌往往是以销售作为核心驱动的，不会考虑长远的利益回报，在价格政策上会更加的灵活，在运作上更偏向于零售化，比较典型的特征是：促销多、活动多、上新快。
由于经营目的的不同，品牌追求的是一个相对稳定的用户认知积累，可以接受当下的销售量不是那么的大，而白牌追求的是绝对的订单量，可以为了更大的销售额降价。在这背后其实是独立定价权的差异，品牌努力积累用户认知，是希望在用户的心智中形成与竞品的不同，从而获得独立的定价权，而白牌则是通过放弃独立定价权，利用横向价格对比来获得更多的成交机会。
之所以白牌正当道，除了团队能力的配置，还需要天时的配合：品牌的出现往往伴随着品类、渠道、媒体的红利窗口期（例如最近五年），起步的时候大家都是白牌，但总有品牌抓住了红利窗口期，成长为用户的偏好，通俗的说法，谁当年还不是个白牌呢？只是作对了一些事情，现在成为了品牌，所以现在的白牌，也许就是未来的品牌，仅此而已。有些媒体机构刻意的制造品牌和白牌的对立，其实完全没有必要。
更何况，白牌、品牌的分界线往往是模糊的，举个例子，韩束红蛮腰套装是很成功的一款产品，但399的价格有很明显的白牌低价运作痕迹，但韩束在价格控制、渠道管理甚至内容分发上都表现的比较老辣，应该怎么定义它呢？品牌？白牌？白牌的品牌ing？其实很难定性。在用户迁移成本如此之低的今天，影响用户的偏好会变得越来越难，如何平衡未来利润和当下的销售额成为所有品牌都面临的问题，我们把这个称之为品牌的白牌化，首当其冲的是产品价格体系的规划，大家如果感兴趣，后续我们写一个价格设计和促销规划的专题内容。
问题03：要不要做自有品牌？
由于白牌的定义里涉及到了自有品牌，我们花一点时间穿插这个部分的内容。自有品牌，英文Private Brand，一般缩写为PB，是指零售商与制造商合作生产产品，零售商持有品牌商标，负责产品的销售。因此零售商持有品牌是PB的典型特征，比较有代表性的是Costco的Kirkland、沃尔玛的惠宜，据称ALDI的PB比例超过90%。
在《电商价格战》一文中，我们系统的论述了零售商之间的竞争，最终必然是以价格作为核心手段的。结合上文的分析，品牌要挣未来的钱，就会尽量保证产品的价格稳定性，这与零售商的诉求是背道而驰的。想要建立更强的低价心智，零售商需要争取品牌的低价支持，但这往往意味着抽佣比例的大幅度的降低。
为了更好的平衡低价需求和佣金收入，门店零售商延伸出一种新的经营模式：自有品牌，即在有限的货架陈列空间内，零售商通过持有品牌的方式承担库存风险，以此获得更强的自主定价权，即使是低价销售，也可以获得比品牌合作更高的毛利回报。除了建立低价形象，自有品牌基于零售商的背书，量大价低更容易吸引价格敏感用户，对品牌销售额产生一定的影响，零售商可以从中获得更多的品牌谈判筹码。
我们可以理解为：自有品牌是在有限的货架陈列空间中，零售商基于低价和高利润的追求媾和的产物，需要承担库存对应的现金流风险，这也是国内线下连锁对于PB比较谨慎的原因，因为现金流是零售商经营的生命线，而PB需要占用宝贵的现金流。这种情况在线上会有比较大的改观，因为互联网提供了近乎无限的虚拟货架，零售商可以通过流量分配机制引入更激烈的产品竞争，迫使品牌降价，而不是亲自下场做自有品牌。
从这个角度来说，京东、淘宝等电商平台做自有品牌，无异于画蛇添足，本质上是利用流量的分配权，既做运动员又做裁判员，这个也是京东商家一直发展不起来的原因之一。其实京东的自营已经是一种变相的PB操作逻辑，虽然同样存在库存风险，但比自有品牌更加容易控制。当然流量分配机制也是万能的，正如《电商价格战》阐述的那样：如果电商平台追求单位UV的收益最大化，白牌会因为进销差价更低，可分配利润空间更小而逐步的边缘化，最终平台的销售额也会被品牌所把持，逐渐丧失定价权及其对应的用户低价心智。
面对来势汹汹的电商，线下门店应该何去何从，这其实是最近十年行业探索的重点方向之一，比较典型的就是以盒马为代表的新零售体系。我的理解是白牌化，可以是完全自持的自有品牌，也可以是采购挖掘的更有性价比的中小品牌。因为在有限的陈列空间里，门店与品牌的博弈能力是远弱于电商的，白牌化可以最大程度上降低电商的正面冲击。
在具体的品类选择上，我们建议以使用便利性作为衡量标准，高使用便利性要求的品类（如食品、饮料），自有品牌可以最大程度的兼顾高性价比和利润的诉求，在此基础上补充一部分品牌产品和白牌产品，可以形成相对丰富的产品选择，而对于非便利性品类，由于购买便利性的天然缺陷，线上消费对于用户会更加的友好，紧紧依靠价格折扣是明显不够的，门店应该增加服务属性的比例，这也是中国版T.J.Maxx的机会。
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