关于白牌和消费降级的理解（下）

如上，我们主要阐述了关于白牌的一些个人理解，下文我们将从供给、渠道和用户三个维度，重新审视消费降级的理解，希望可以给到大家一些新的启发。

问题04：供给变了？

我们借用宏基创办人施振荣先生的微笑曲线，来注解供给端的变化对于消费的影响。微笑曲线理论是施振荣先生1992年提出的，如下图，理论可以简单的概述为：在一个产业链中，利润最丰厚的区域在价值链的两端：研发和市场，如果企业没有这两种能力，就只能做组装制造的代工业务，处于利润分配的低位。微笑曲线理论在国内的影响力是巨大的，它简要鲜明的指出了产业附加值分布，引导着无数的国内制造企业投入研发、经略市场，以获取更加丰厚的利润回报

我们认为微笑曲线是以供给为导向的利润分配模式，不同点位利润回报的高低与其投入产出的确定性有关的，即在产业链中，研发和市场运作（即品牌化）是确定性更低的，投入后得不到预期的回报是非常普遍的一件事情，以此只有丰厚的利润诱导，才能够吸引企业不断的投入，推动产业的升级。企业也会因为技术领先或市场份额而形成竞争壁垒，享有长期红利。而对于加工制造业，投入产出比是更好估算的，即经营的风险更加可控，对应的竞争壁垒也相对较低，利润不得不处于低位。

对于普通消费品，技术研发的壁垒是相对薄弱的，新的功能设计很快会被竞品同质化，因此大多数品牌的经营重点放在了市场开拓上，即如何扩大品牌知名度、如何增加渠道渗透率。这也是农夫山泉、娃哈哈、飘柔这一大批品牌崛起的共同特点。如今的我们，面临的可能是前所未有的供给过剩，一方面是国内原有供给的充沛，一方面是疫情和经济危机带来的出口转内销，供求关系的变化必然会带来微笑曲线的变化，如下图红线，我们称之为斜坡曲线。

供给的严重过剩，必然会形成大量的产品滞销，一部分企业为了现金流，是可以接受低价甚至亏损销售产品的，价格竞争会前所未有的激烈。电商平台突破了传统门店的有限货架陈列，从而打破了品牌依托于线下门店的陈列有限性和用户购买便利性而形成的附加值体系，即用户并不是认可现有品牌的价值体系，只是在门店零售体系下没有更好的选择而已。因此供给的过剩和渠道的开放，形成了过度富足的用户产品选择，由此引发了价格的激烈竞争。

这种状态导致一大批品牌无法继续维持原有线下的价格体系，即电商渠道的产品价格是远低于线下门店系统的，在服装品类中尤其典型。因此我们认为在市场端，微笑曲线的高点会被不断压低，并趋向于水平。一部分品牌为了扭转这种被动的局面，会加大产品的研发投入，但基于国内高度发达的供应链体系，产品同质化非常的迅速，研发对应的微笑曲线高点也在降低，由此形成了如上图的斜坡曲线

因此从供给端，我们作为普通消费者，会发现物资供给的极度丰富，性价比会不断刷新我们的认知，核心就在于基于渠道&媒体中心化的传统品牌价值体系，即微笑曲线已经被打破，新的电商渠道和社交媒体，为无数中小型品牌参与竞争提供了机会，由此引发更加激烈的市场竞争，从用户的角度来看，就是白牌越来越多了。

问题05：渠道变了？

如上文所述，电商平台的出现很大程度上影响了国内用户的消费习惯。下面我们就借用消费行为学中常用的一个模型，来解读渠道变化的影响。如下图，同质化的概念相对简单，即在用户的认知中，不同品牌的产品差异不大，反之则称之为异质化。搜寻成本我们要做个专门的解释，常规的定义是囊括用户决策+寻找购买渠道的时间/精力成本的，本章节主要论述渠道对于消费的影响，因此框定在用户寻找购买渠道的难度上。

围绕上述的两个参数，我们将用户的消费类型拆分为四个象限：如果品类的产品趋向于同质化，那么用户的消费决策需要参考搜寻成本。搜寻成本高（如不知道哪里有店还能买到或者店有点远），用户一般都会选择就近购买（便利驱动），反之如果搜寻成本低（如两家店临近），用户一般会选择价格便宜的那一家（价格驱动）。这也是线下门店可以覆盖周边用户的基础。如果品类呈现出典型的异质化，用户在搜寻成本比较低的情况下，会根据产品的价值（价值驱动）而不是价格来选购产品，而如果搜寻成本高，品牌需要建立一种对于用户的特殊意义（即关系驱动）才能吸引用户到店消费，这也是奢侈品门店数量较少但并不影响其销售的原因所在。

基于上文的分析，我们形成了线下门店消费的分布状态：由于线下需要到店消费，因此用户的购买主要集中在便利驱动和价值驱动两个象限，即日常所需就附近购买，不愿意花费更多的时间和精力去到更远的门店，而对于那些比较重要的产品购买，则会选择去到门店聚集地（如百货、家电连锁），通过降低搜寻成本的方式，来挑选一款符合其价值需求的产品。当然我们不排除一部分的价格敏感客户，即使是日常消费，也愿意跑到很远的超市里去排队，同样的也一定有一部分用户，是因为一些特殊的情感联系，愿意付出时间和精力专门去购买产品

我们认为互联网对于用户消费的影响主要集中在两个点上：购买的便利性大幅度提高即搜寻成本的大幅度下降；社交媒体的发展打破了传统媒体的中心化，用户可以接触到更多的品牌信息，由此形成了多元化的认知可能性。对应的，用户消费结构也会发生比较大的变化：

• 搜寻成本的大幅度降低，会打破便利驱动的空间壁垒，用户价格敏感度更高；同款产品供给商家增加，会提高价值驱动产品的价格敏感度

• 社交媒体带来了用户信息获取的渠道多元化，会极大的稀释原有关系驱动品牌的用户群，转向价值驱动和便利驱动，价格敏感度随之提高

因此随着电商渗透率的不断提高，消费会逐渐趋向于价格驱动，即价格逐渐成为用户最核心的消费驱动力。由于互联网带来的信息平权是不利于品牌的高溢价的，因此这一轮新消费浪潮中，表现不俗的品牌大多处于中低价格带，定位中高端的品牌瓶颈是非常明显的。用户红利的消退、消费结构的变化也迫使电商平台之间不得不越来越关注价格效能，价格战几乎是不可避免的一件事情，因为这是用户的核心需求所在。

由于用户的价格敏感度越来越高，在中低价格带的消费中，品类更加趋向于同质化，而白牌的促销身段更加的灵活，由此形成了一种大众的印象：人们购买白牌越来越多了。

问题06：用户变了？

如上文所述，供给和渠道的变化，为用户购买白牌提供了货源和便利性，但这并不足以主导用户的消费决策。很明显，用户购买白牌产品，一定是有其相对充分的内在动机的。有些媒体把这归结为用户对于品牌的祛媚，但究其成因，鲜有说的比较清晰的。今天我们试着做个分析。

如上文所述，相比线下门店，互联网提供了更高的购买便利性，因此大幅度的降低产品的搜寻成本，价格取代便利性成为人们日常消费的核心驱动力，这个很容易理解：只要不是急着用，点点发财的小手就可以等着快递送上门，是比苦哈哈的跑下楼开着车跑到五公里外的超市，要更加方便的。基于动物节约能量的本能，日常消费的决策迁移是很容易理解的。大多数人困惑的是为什么价值驱动甚至是关系驱动也会发生大规模的迁移。

我们认为这与品牌价值的结构有关，即品牌的价值是由满足物理属性的生理价值和满足情感属性的精神价值共同组成的。传统的品牌价值结构，尤其是社交价值来自于稀缺性，而稀缺性来自于门店购买的不便利性上。例如十几年前爸爸从上海给小朋友带了一双耐克鞋，小朋友可以炫耀很久，而现在随便哪个家长都可以通过淘宝下单。当基于供给稀缺性的社交价值被打破的时候，用户很难继续认同品牌输出的精神价值，会认为产品的定价高了。而当用户将消费的重点回归到物理属性上时，国产品牌甚至白牌就进入了考虑范围。

我们认为这也是耐克、阿迪达斯、宜家等定位中高端的外资品牌，最近五年遭遇到极大挑战的原因，因为购买渠道的普及化，消费对应的稀缺性再也无法成为筛选用户的工具了，导致用户情感价值反馈的降低，即从关系驱动向价值驱动甚至是价格驱动坠落，表现出来的消费趋势是用户越来越不买账高大上的品宣内容，品牌不得不被动的调低价格，进一步促进了消费平权、削弱了品牌的情感价值，形成了一个经营上的结构变化。

与此同时，我们必须要承认，用户的精神价值是一直存在的，当原有的品牌体系无法满足用户需求时，人们会转向寻找更加细分、更具有个人标签属性的消费形式，我们认为这也是On、始祖鸟等一系列品牌崛起的市场基础。而它们的共同特征是定价，即在渠道普及化的今天，已经无法借助购买建立品牌的社交稀缺性，那么定价就成为一个新的筛选标准，另一个比较常见的筛选标准是产品的风格设计，充分的差异化带来了社交反馈成本的降低。

如上分析，我们认为用户内在的精神需求一直存在，而且会随着供给的充沛，会越来越渴望得到满足。因此在消费端呈现出典型的两级分化，即绝大多数日常消费会趋向于价格驱动，利用互联网增强自己的信息获取能力，选择高性价比的产品，大量的中档品牌在随着便利驱动/价值驱动的丧失，会逐渐向中低端市场靠拢，无论是主动还是被迫，结果都是如此。在诸多国货品牌试图发力的中高端市场（关系驱动），会遭遇到前所未有的难度，即用户愿意为之支付高溢价的精神价值表达，需要更高的叙述技巧和沟通能力。

问题07：我们消费降级了么？

最后我们回到本源，问出那个锥心之问：我们的消费真的降级了么？结合上文的分析，我们认为这是一种相对悲观的论调，更加不敢苟同三年疫情导致消费降级的观点。

客观的评述，无论是供给上的海量过剩、基于互联网的渠道门槛降低还是用户在产品消费上的决策类型变化，国内用户会越来越重视产品的功能属性，并不是国货品牌支棱了，而是原来占据市场中高端的外资品牌再也无法支撑传统的价值观体系，导致用户消费重心的转移，由此带来了国货品牌的市场机会。

从这个维度来看，消费的性价比化是必然的趋势，只是疫情期间出口的不畅、线下销售渠道的堵塞以及其他的连锁反应，加速了这一进程。我们认为白牌化并不值得恐慌，这是互联网带给消费者的时代红利。至于这是否代表着消费降级，甚至对比日本失落的二十年，是需要作进一步的理论分析和市场调研，而不是简单的刻舟求剑。

根据用户消费行为的研究，如果社会背景和个人收入相对稳定，用户的消费是相对固定的。如下图，当个人收入有轻微的震荡时，用户会下意识的调整自己的消费频次或者消费单价，如果收入发生比较大的变化，才会发生消费内容的变化，我们认为这才是消费降级。

例如，作为一个白领，小白每天下午会点一杯星巴克犒劳自己，这个月公司的业绩不太好，小白的收入也受到了影响，她可能会更关注优惠活动，开始参与星巴克的会员活动，也会减少点单的次数，但并不明显。而当公司业绩持续恶化，超出小白的承受范围时，消费形式会发生变化：大幅度的降低外卖咖啡的频次，转向便利店的咖啡饮料甚至是办公袋泡茶，这才是一种典型的消费降级。用户的消费除了支付能力还受到支付意愿的影响，而支付意愿与社会背景息息相关，大致的内容与收入变化相似。

因此所谓的消费降级，是用户大幅度缩减消费频次或者寻找更低档的替代性方案，这一点与现实状况是明显不符的。从京东到拼多多百亿补贴，我们并没有降低消费，只是希望找到更有性价比的选择而已，这是一种典型的价格驱动，是在收入+社会发生变化的大背景下可接受的波动范围，并不需要过度悲观。至于很多媒体人追思的消费盛世，也许是在多年消费主义驱动下的过度消费，是一种脱离用户实际收入水平的超前消费，而现在，可能才是普通用户真实的消费水平的体现。

后记

我们花了万余字阐述了对于白牌化和消费降级的理解，基于基础商业逻辑的推演，认为白牌化是商业环境变化的必然，而所谓的消费降级也许只是一场消费狂欢后的回归，随着社会大环境的逐渐修复和繁荣，会重新绽放光彩。

如果价格驱动是不可逆转的浪潮，老品牌的价值会被放大，多年的认知沉淀会形成更大的用户基数，而对于新品牌，在起步之处，就需要考虑是立足于总成本领先还是差异化的叙述能力，而后者即价值驱动或关系驱动，时间周期会比我们预想的更长，这个需要有一个充分的思想准备。如果对这个方向感兴趣，推荐以观夏作为研究对象。

最后，再次感谢您的阅读时间，希望以上内容可以给大家带来一些新的角度和启发。

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