一个品牌必备的三大体系

一个品牌必备的三大体系

以前在品牌相关内容中零散谈过一些品牌的认知内容，但没有系统汇总分享。

借助这篇内容，我想与你分享一些区隔传统品牌照本宣科的理解：

一则不过时，符合当下主流市场情况，因为品牌在市场不同时期，其诉求是不一样的，你的理解当然也不一样。产品时期，你的理解是形象差异化，一种差异化识别而已，这是功能价值为基础的品牌追求；而进入供大于求的时候，品牌追求社会媒体价值，主打借助产品的一种自我表达。这时的品牌，主打一个情感绑定。

而当中国企业进入全球市场的时候，对品牌的诉求又是另外一种说法，对品牌的理解也是另外一种层次了，这种层次甚至脱离品牌概念，表现出一种精神文化。

二则我不想跟以前的前辈一样，基于书籍的概念进行照本宣科的理解分享。我想基于市场不同时期的诉求来理解品牌，也就是第一点说的，按照价值来理解；既然市场诉求价值在低一点说了，肯定不是这里的核心，核心是我会基于品牌的发展史来比对第一点的市场价值诉求，来融合理解品牌。

这两点，推动了我与大家分享品牌认知的基础。围绕这两点，我应该是分两篇来完成。

今天的核心，是围绕第一点，也就是市场发展周期的品牌需求来理解品牌是什么。

品牌的英文出自古挪威语，意为“烙印”。也就是说，其最初的作用，就是用来区分，识别，证明所有权。
说的更简单点：“我们不一样”。这个不一样，在市场竞争越激烈，产品同质化越严重，对品牌的需求，自然就越强烈，而这种需求，往往聚焦在“不一样”。这种不一样，在价值上落脚于功能价值，识别上落脚于形象体系+语义体系。

形象（视觉）记忆体系中：主要包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物等；品牌识别符号包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物等；补充说明的是，声音识别也属于视觉范畴。比如hello，kugou。

语义（文本）记忆体系中：去屑，海飞丝；柔顺，是飘柔；营养是潘婷；造型是沙宣。

基于此，定位理论发展壮大。
在差异化竞争战略体系下，品牌的差异化就是必然，相比战略的差异化，品牌策略的差异化此时更聚焦于同类差异化。
从增强识别的角度来说，品牌具备符号价值，拥有那些区别于竞争对手的识别符号系统，这个系统包括：形象视觉记忆+语义文本记忆+情感场景记忆。

它的核心是用户的记忆系统，对品牌的记忆。

如果你接受到一个新品类，当你决定用这个品类当做你的问题解决方案之后，你需要做选择，找哪家服务了？往往你听过或是见过的品牌更有优势，因为熟悉就是一种信用背书，这是一个新品牌求认知的核心思考。

还有一种情况，比如你在服务区买肯德基和在正常的小区周边买肯德基，价格服务是不一样的。

特卖渠道给你往往做的是一次博弈，而生活周边的店面，跟你做的是重复博弈机制。当你犯错，对重复博弈机制打击会非常大。这个时候的背书，在于你的品牌越知名，社会监督成本越低，这会给消费者更大的信任背书。
新品牌认知度是量的要求，而重复博弈要的是整体质的要求。
如何做好信任背书，请参看《品牌信任背书如何建立？7招搞定》。
品牌的信用背书，主要依赖于一个承诺，表现在广告语中。这个承诺代表着品牌的核心价值：利益。
我以前就讲过：品牌核心价值包括三种递进关系，这于品牌的发展三阶段相对应。

记得以前看过一本书，提到过一个案例：一位大咖的成功是通过卖车标，这是美国的一个故事。

我后来一次偶然的机会，在一家4S店遇到车主换车标的服务，换了奔驰的车标。

你看，奔驰的品牌，一方面实现了更大的销售，一方面让更多消费者购买，并且持续性购买。当然，这个朋友换车标不能算购买，但欲求是有的。只是因为高价，选择了这种途径。
这个奔驰车标意味着什么？除了功能层面的价值，更多提供的是身份认同和地位标签，为消费者带来情感和精神上的认同和满足，审美上的享受。

换车标的这位车主，获得了身份认同和地位标签，为其带来情感和精神上的认同和满足。

带来溢价，提升品牌价值感推动价值性价比的，往往着力于情感价值+精神文化价值=用户情绪价值。

什么意思呢，意思是你的品牌与消费者有了情感共鸣，甚至是共同价值信仰，必然能带来溢价。

结合上面三点：品牌识别的用户记忆，品牌信任背书的用户认知，品牌溢价的用户情绪，我们再来看品牌是什么？品牌是社会生活场景下的用户心智与体验感知的集成。
问：这三大体系与品牌三公打法：公知、公信、公益的关联；
      这三大体系又分别该怎么玩？
我会尽快呈现这两个问题的答案。
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