【将意案例】吉香居：泡菜王者，如何开启百亿之路？

2023年10月，吉香居的副总裁闵锡祥闵总造访了我们公司。当时吉香居明确了“打造百年品牌，实现百亿业绩”经营目标，也刚刚拿了红杉资本的投资，很想找一家靠谱的外部合作伙伴，帮他们梳理品牌战略、共谋大事。

吉香居2000年成立于四川眉山，可以说在整个酱腌菜行业里，除了乌江， 吉香居算是最成功的企业。只不过吉香居二十几年来一直专注研发产品、布局产业链、稳扎稳打地铺货，虽然早已是眉山的支柱企业，但因其低调的作风，品牌一直在巷子里流香。

合作后，了解吉香居越多，我们对吉香居的双百战略越有信心。我虽然服务过很多知名企业，但很少见到产业链如此坚实、执行力如此强悍、企业文化如此干净的企业。

以下，是我对吉香居品牌战略工作的复盘。大家可以从我的复盘里，窥见酱腌菜行业的痛点、吉香居这家企业的魅力、以及将意的品牌方法论。

“中国泡菜在四川，四川泡菜在眉山”，吉香居就是眉山泡菜产业的代表。他们一直用中国传统的泡菜工艺做酱腌菜。很多人不太知道，泡菜是用乳酸菌发酵的，而我们所熟知的涪陵榨菜是用盐来腌渍发酵的，两者是完全不一样的工艺。

吉香居是“中国《泡菜》行业标准独家起草单位”、是“泡菜国际标准的制定参与单位”。可以说，吉香居就是中国泡菜行业当之无愧的领袖。这么多年来，吉香居一直用泡菜从业者的身份与政府和同行交流。

但一提到泡菜，大多数中国人脑子里想到的是韩国泡菜。这个品类定义，在市场端是跑不通的。

这个问题本质上是研究消费者的购买动机。

调研下来，我们发现酱腌菜行业和其他行业不同，消费者在不同的场景下，购买酱腌菜的理由是千变万化的。

有人因为食堂饭菜很难吃、有人因为出门在外饮食不习惯、有人因为饭菜滋味不够……

这和其他品类的购买动机很不一样。比如碳酸饮料行业，假设你要买一罐可乐，不管你是在暴汗运动后想喝可乐、派对轰趴上想喝可乐、还是去餐厅吃饭时想喝可乐，你的购买动机几乎都是“解渴”。

也就是说：对于饮料这个品类，消费者的购买动机是纯粹的；而对于酱腌菜这个品类，消费者的购买动机是复杂多变的。

我们在咨询时，一直和企业反复对齐的一点是：对于酱腌菜这种品类，消费者的购买动机，会随着场景的变化而变化。只明确一个定位、一种品类、或者主打一句slogan都是没用的。吉香居要有能力在不同场景下，传达不同的购买理由。

这个思路非常“反常识”。因为大部分品牌咨询公司，经常和你聊的就是：希望你的企业要“让品牌等于品类”、不断追求“品类创新”，做到“品类封杀”，因为“消费者是按品类来思考，按品牌来做选择”……

我觉得这种品类至上的思维方式，在今天的商业环境下，会让我们画地为牢。小米是手机、是汽车、还是电饭煲、加湿器、路由器？特斯拉是汽车、是机器人、还是能源公司？抖音是短视频、是电商平台、是直播工具、还是社交媒体？

消费者不是“按品类思考问题”，消费者是按当下的需求来思考问题，品类只是影响消费者决策的因素之一。

有些品类里出现了强势品牌，给我们带来一种错觉，那就是能代表品类的品牌，就是最强大的品牌。比如，想到可乐就是可口可乐。

但最大化追求品类和品牌的关联，就能让品牌等于品类吗？我想，这是一道逻辑题：A可以推导出B，B就能反向推导出A吗？让品牌=品类是结果，但结果不能作为方法来用。

所以，从酱腌菜的购买动机出发，品牌应该瞄准具体的场景，而不是死守某个品类词。

追求“场景＞品类”的策略，还有一个更重要的原因是，吉香居的目标是成为百亿企业。而整个酱腌菜行业，还没有出现过百亿级企业。

也就是说，吉香居没有能对标的企业、没有能参考的历史。我们的品牌策略不能仅仅争夺存量市场，还要想办法创造增量市场。

如果用品类思考营销策略，争夺榨菜的品类份额、争夺豇豆的品类份额、争夺牛肉酱的品类份额……这种思路依然是在已知的存量市场里竞争，无法实现吉香居的百亿目标。

基于以上思考，我们与企业达成共识，明确了“场景＞品类”的策略。

聊完了增量市场，我们再聊聊存量市场的博弈。面对存量市场，我们要回答一个问题：酱腌菜品牌这么多，为什么要买吉香居？

这个问题的本质，就是要回答出吉香居是谁？和对手比起来有什么优势？

过往行业里一些品牌，把自己定位在“轻盐”、“菜芯”、“0添加”这类功能卖点上，我们是反对这样做的。因为这些功能性的卖点不具备长期竞争力，很容易被对手模仿和反超。

一个品牌真正的竞争优势，一定是这家企业的某种“属性”，这种属性有点像这家企业的DNA，是不可能被轻易模仿的。

其实这个问题是有答案的。在前文我们介绍过，吉香居是眉山泡菜产业的代表。他们一直用中国最传统的泡菜技术做酱腌菜。这家企业甚至是“中国《泡菜》行业标准独家起草单位”和“泡菜国际标准的制定参与单位”。

对比同行而言，吉香居最大的不同是，他们是一家泡菜企业。中国传统泡菜是用乳酸菌来发酵的，而像我们所熟知的涪陵榨菜是用盐来腌渍发酵的，两者是完全不一样的工艺。乳酸菌发酵的泡菜没有传统咸菜的哈喇味，而且口感爽脆，很容易做到低脂、低盐。

我们调研分析下来，认为吉香居不可能脱离“泡菜”标签，因为泡菜就是吉香居的魂。虽然我们做品牌的常常鼓吹“认知大于事实”，但是也不可能完全抛弃事实、脱离企业本身，去构建消费者的认知。

那这个问题该怎么解决呢？我们认为这是一个文字游戏。

其实，吉香居的产品不是泡菜，而是用“泡菜工艺”制作出来的下饭菜。吉香居不要说自己是卖“泡菜”的，说自己是用“泡菜工艺”做下饭菜的就行了。

泡菜和榨菜一样，是一种品类描述。如果说自己卖的是“泡菜”，中国消费者会有认知错位。但如果说自己用中国传统的“泡菜工艺”来做下饭菜，大家是可以理解的。

当吉香居可以大大方方讲出自己是谁，品牌工作就顺畅多了。下一步就是深挖“泡菜工艺”这个魂，细化品牌资产体系，用消费者能理解的方式传达出去。

我们最后为吉香居定的slogan是：传承千年泡菜工艺，只为一口下饭菜。这句话的前半句代表吉香居是谁，后半句代表吉香居最终要去哪。

“吃得考究”这个消费趋势，在某些品类里进化得快，在某些品类里进化得慢。比如咖啡品类就进化得快，消费者会关注咖啡的产地和萃取手法。而整个酱腌菜品类甚至整个调味品赛道，也一定会向这个方向再进化。

目前，食品行业都在喊“低盐”、“低脂”、“0添加”，大家把健康功能当做核心竞争力。但我觉得，“0添加”、“低盐”这些功能，只是未来食品行业的“标配”，就像电动车得配英伟达芯片一样，既不能成为差异化优势，也不能代表行业的终局走势。

吉香居“千年泡菜工艺”就是要把消费者的选购锚点，从单纯的“吃得健康”导向“吃得考究”，让消费者从关注“0添加、低盐、低脂”这些基础健康指标，到关注食材产地、工艺、加工手法等精细化指标。

制作泡菜是四川人民传承千年的技艺。按照传统方法发酵泡菜，容易导致泡菜口感不稳定。吉香居研发出了“直投式乳酸菌发酵泡菜”技术，能更好地分解泡菜中的亚硝酸盐、抑制发酵过程中的杂菌滋生，保证泡菜口感爽脆、干净卫生。

用更先进的技术，还原最地道的滋味，吉香居的角色是中国传统泡菜工艺的传承者和创新者。所以，“传承千年泡菜工艺，只为一口下饭菜”并不是品牌定位，而是品牌角色。

品牌定位要靠抢占用户心智，左右顾客的消费选择。但我认为在今天这个传播环境里，消费者的心智不可能被抢占，他们只能被感召。

什么叫抢占，什么叫感召呢？

假设特斯拉要打广告，slogan叫“全球电动汽车领导者”，“全球新能源汽车销量遥遥领先”，然后拍个TVC，在媒体上砸一个亿的广告费，这就叫抢占用户心智。因为这是用自己的品牌信息劈开消费者的大脑，试图操控消费者的思想。

而特斯拉这个品牌真正宣传的是“加速全球向可持续能源转变”。马斯克没有每天打广告，而是在社交媒体上谈论地球的能源危机、拯救人类的命运，从而引起全社会的讨论，这就是在感召。我们不是劈开消费者的大脑，而是潜入消费者的内心，召唤拥有共同信念的人加入我们。

劈开消费者大脑，靠的是巨额广告预算。而嵌入消费者内心，靠的是伟大的社会信念，让业务链条上的利益相关者，都成为品牌的拥护者。

我们之前介绍过吉香居“千年泡菜工艺”的工艺标准，共有五个环节。其实这五个环节不止是工艺标准，里面的每个环节背后都代表了一种社会价值。

比如“加工”这个环节，吉香居的产品会剥去老皮老筋，只保留60%的中间菜芯。但很多人不知道的是，有相当一部分菜芯是吉香居工厂里的残障员工，手工剥去的老皮老筋。

早在2008年，吉香居就开始实施残疾人辅助性就业项目，建设辅助性就业车间，创造适合残疾人工作的劳动生产条件。目前吉香居里已经有500余名残障员工，占到工人总数的四分之一！

如果用工作效率来衡量人效，3.75个残疾人才顶得上1个正常人的工作效率。但正如吉香居董事长丁文军丁总常说的那句话：“残疾人的就业安置，不能以经营得失来衡量！”吉香居对传统加工手艺的传承，不仅是在遵守手艺人的匠心，更多的是在承担社会责任！

再比如“采收”这个环节，吉香居采收的蔬菜，一部分来自三大名山种植基地，一部分来自于眉山周边两区四县的农户。过去，眉山周边农户经常把蔬菜运到加工厂门口，排了几天几夜的长队，也没有人来收菜。

当吉香居销量越来越大，他们主动收购农户的菜，并指导当地农户按照市场需求和吉香居的工艺标准来种植蔬菜。可以说，吉香居带动了农民创收，改变了当地农民的生活。

吉香居的传承不仅是在传承技艺，更是在主动担当社会责任。过往，这些事吉香居从来没对外宣传过。未来，我们希望吉香居不再低调，把自己在产业链里的价值展示给公众。

所以，“角色锚”在落地的时候，不是单一地和消费者沟通，而是把媒体、KOL、供应商、政府、员工、当地居民等所有相关角色，都视为品牌要争取的对象，所有社会角色之间，形成命运共同体。

未来，吉香居的品牌广告不会生硬地打卖点，而是针对产业的相关利益者，讲清楚其社会价值。

一切消费品类公司，增量一般来自三个地方：产品的延伸、渠道的拓展和场景的开发。

产品的延伸

企业围绕主力产品延伸，开发出相关品类的产品。比如，吉香居从典型的酱腌菜品线，又延伸出了下饭酱“暴下饭”和复合调味品“川至美”两大品线。

渠道的拓展

开辟还没占据的渠道货架。比如淘品牌或抖品牌GMV增长乏力后，就计划开辟线下渠道。

场景的开发

产品和渠道产生的增量，背后一定有很重的成本投入。新产品开发一定得搞新的供应链吧？新渠道的开拓，一定得扩充销售运营人手吧？三种增量手段里，只有“场景开发”是不需要额外投入大额成本的。

比如，农夫山泉天然水最基础的场景就是日常饮用水，这个市场经过这么多年耕耘，已经接近饱和。但是农夫这几年根据不同饮用场景，开辟了新的增量市场。比如烹饪饮用水、煮茶饮用水、婴幼儿饮用水、商务饮用水、运动饮用水等。

“传承千年泡菜工艺，只为一口下饭菜”的“下饭菜”，就是吉香居要探索的增量场景。

“下饭菜”严格意义上不算一个品类词，更像是一个场景词，而且这个场景很大、很泛。如果你在小红书上搜“下饭菜”，上下游的词会各种类型的指向。

有人把“下饭菜”理解成一道容易下饭的家常菜，比如西红柿鸡蛋、鱼香肉丝；有人把“下饭菜”理解成酱料，比如老干妈、香菇牛肉酱；只有部分南方人把会“下饭菜”理解成咸菜，他们把咸菜叫“下饭小菜”。

所以，吉香居不该争夺“下饭菜”这个词，而是要争夺“下饭菜”的场景。“下饭菜”这个词竞争很激烈，很难被占领，但下饭场景依然有机会。

于是，将意为吉香居明确了一大核心场景，二大话题场景，以及八大主流人群场景。透过不同场景的渗透，激发消费者的购买力，从而创造增量市场。

100亿的经营目标，一定需要足以匹配100亿市场的战略步骤。同一款产品，可以通过不同场景的拓展，创造出新的增量市场！

普通品牌赢得利润，伟大品牌赢得人心。在未来，不追求伟大的品牌，也没有利润可言。没有产生社会效益的品牌，也不会带来经济效益。

吉香居会在“传承千年泡菜工艺”的进程中，帮助农民解决生计问题，帮助政府减少文化流失，推动食品行业工艺的透明化，让顾客看到食品从土地到餐桌的每一个环节。

我们相信，当一家企业持续推动社会变得更美好，100亿就是水到渠成的结果。