内容为王的时代，目标受众更需要能够反应映品牌价值观点的内容，它不是为了博取眼球而为的噱头，更不是为了流量而生的所谓热点，噱头和热点都具有明显的时效性，但是具有价值观内涵的品牌内容却拥有持久性，是人们乐于接受，愿意记忆，引发共鸣的核心。
品牌内容的传播必须具有一致性，不管是线上媒体，还是线下媒体，内容核心主题应该统一，保证消费者在不同媒体上接收到的信息都具有高度的一致性。笔者遗憾地观察到，当下中国数量众多的公司严重缺乏在不同媒体传播品牌内容都一致性，这些公司片面地认为，选择不同的媒体就需要按照不同的媒体属性去规划不一样的内容，却“理所当然”地忘记了规划品牌的核心主题。
在不同的媒体上，品牌展现的特征不一样的，导致目标受众难以记住品牌。这样的品牌传播，就算一掷千金也难以引发市场形成足够的影响力。
那么品牌传播应该如何规划内容呢？品牌传播应该包含哪几个方面呢，本文将分为三次陈述，一一为您道来，希望有助于您开启全新的思考：
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品牌管理——确立品牌传播沟通的原则和规范，拟定品牌传播沟通的核心主题。
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品牌内化——在核心主题指导下，在企业内部传播品牌内容，让每一个员工理解并认可。
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品牌传播——在核心主题指导下，构建线上和线下媒体矩阵传播品牌，让客户接受并理解。
1.品牌管理是什么？
今天的文章首先谈谈品牌管理部分。
品牌管理包含三个内容：品牌传播核心主题和规范、品牌传播流程、品牌传播审计。
品牌传播核心主题和规范：这个部分将确立品牌传播的核心主题，是整个传播体系的中心，保证品牌传播的内容一致性。传播方式的一致性则是由规范来进行保证，二者结合，让不同的媒体都能体现品牌一致的特征。
品牌传播流程：一个企业的品牌塑造绝非一个部门可以完成的，必须由多个部门联合进行，同时还要保证和众多合作商顺利沟通。因此流程管理十分重要，保证流程的顺利，就是保证品牌塑造的影响力足够强大。
品牌传播审计：每一个阶段的品牌传播完成之后都需要反思和检查，找到做得好的，和还存在的不足，在未来的传播工作中发扬优点，弥补缺点，让品牌塑造更加符合企业需要，符合市场需要，符合发展需要。
2.规划campaign传播主题？
品牌传播上有一个术语——campaign，迄今为止没有比较准确的翻译。这是一个来自战争军事的词汇，现在被广泛地使用在营销传播领域。
campaign如果被简单地理解为“战役”，似乎也并非完全准确，暂时理解为“传播活动战役”吧。campaign是指在竞争战略的指导下，为了实现营销战略目标而选择分阶段分步骤改变和渗透目标客户群体内心认知的举措。
campaign是企业营销传播中重要的行动，年度有年度campaign，季度有季度campaign，甚至可以小到月度。
如果存在月度campaign，它必然是在季度campaign主题的管理和指导下，而季度campaign又受制于年度campaign主题的指导和管理。
campaign主题是保证品牌传播过程中，不管在什么样的媒体上，不管是线上还是线下，内容都始终保持一致的核心。如何制定campaign主题呢？
campaign主题来自于对两个方面要素的提炼，一是品牌宗旨（使命、价值观），一是经营战略。当年诺基亚的品牌宗旨就是“科技 以人为本”。为了让它深入人心，诺基亚实施了三个阶段的communication campaign，第一阶段传播主题是诺基亚始终科技领先，第二阶段传播主题是诺基亚领先科技为客户带来的愉悦和便利，第三阶段传播主题是诺基亚的领先技术不仅仅针对客户，更为了全人类。
campaign是内容的核心，也是一个重要的关键词。移动互联网信息传播最大的特点就是话题性，而话题性在网络表现就是关键词是不是能够引发足够的关注热度。今天我们在表达关键词的时候，都会采用“#”符号加上关键词，所以设定campaign主题的时候，不妨用关键词思维，当然设定主题关键词要符合品牌宗旨和经营战略目标。
2.年度campaign传播规范手册？
仅仅设定关键词远远不够，IBM今年的campaign主题是“Let’s create”，为了便于企业所有人理解和合理运用这个主题，专门规划设计了一本“品牌年度campaign管理规范手册”，在IBM这本手册被命名为《IBM Brand Platform Experience Guide》，品牌广告传播的年度campaign管理规范手册，一般一年更新一次，特别要更新主题和执行的要求。
品牌广告传播年度campaign管理手册如何规划呢？每一家企业根据自己的实际情况，规划的内容和步骤都不相同，这里仅仅以IBM为范例，做一个介绍。
IBM的《IBM Brand Platform Experience Guide》包含战略（Strategy）、文字风格（Voice）、品牌标识和组合（Logo and lockup）、传播字体（Typography）、视觉表达（Visual）、排版构图（Composition）、声音（Audio）、资料库（Gallery）这八个组成部分，下面详细展开表述：
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战略（Strategy）：根据品牌宗旨和经营战略目标，按照战略执行阶段提炼的campaign主题，主题阐明品牌所要表达和代表的理念，分阶段让目标受众明确品牌是谁，能够做什么，可以带来什么好处。
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声音（Voice）：这是品牌说什么以及如何说的管理部分，涵盖了文案所需要的“使用语法”、“风格调性”、“语种翻译”、“商标使用”四个方面，文案陈述需要符合品牌风格，简明扼要精准明确表达出传播主题，同时保证传播方式是目标受众喜闻乐见的，太过严肃或者太过俏皮都不一定会得到受众认可。
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品牌标识和组合（Logo and lockup）：为了满足三屏时代品牌传播的需要，传统的VI手册中固定不变的品牌标识组合形式管理已经是落后的方法了，需要针对不同阶段campaign主题，设计品牌标识和campaign主题的组合形式。
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传播字体（Typography）：信息爆棚的时代，品牌在传播中体现独特性越来越难，专属的品牌字体应运而生，很好地体现品牌的宗旨和风格。这里谈到的品牌专属字体和传统VI八股文中选择某种字体来做品牌使用字体完全不一样，三屏时代很多品牌都选择设计自有版权的矢量字体，直接可以安装到不同的操作系统下面使用。如腾讯的腾讯体，阿里的普惠体。
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视觉表达（Visual）：视觉表达很重要，是所有出现在不同媒体上广告保持一致的保证。这里必须规范摄影图片和插图还有图标的使用，因此需要参照品牌识别手册中关于这三个部分的规范（有兴趣的可以阅读上一篇文章《详说品牌全案：（二）品牌表达如何规划？》），让传播中的视觉表达始终保持一致，但同时又能够让所选择的不同媒体保持足够的弹性空间，进行内容修改以适应媒体属性。无论是摄影照片、生成艺术、三维效果图、插图还是数据可视化，图像都应始终符合品牌的调性。
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排版构图（Composition）：社会化传播时代要求让目标受众在没有看到品牌标识之前，就能够判断出这个系列广告属于哪个品牌。这就要求排版构图具有鲜明的自身品牌特点。除此之外，排版和构图还要讲究让每个元素都有呼吸的空间。如果信息简单，版面设计可以只包含排版和简短的文字。当需要视觉展现去支持文字叙述的表达时，版面可以包括不同比例的排版、摄影或数据可视化。正如古语有云：疏可插针密可跑马。
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声音（Audio）：马丁·林斯特龙早就提出了感官品牌的概念，笔者观察到中国公司基本不知道这个方法，很多国际企业早就推出了自己的品牌声音。声音能够改变人们的感受。通过使用连贯而有意义的声音设计，我们可以与 IBM 建立清晰的听觉联系，并将品牌平台与不同的情感联系起来，从而改变人们的感知。
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资料库（Gallery）：说这个是资料库的原因是在这里，可以找到基于本阶段的campaign主题构建的品牌传播范例，这些范例都是将上面七个部分要素结合在一起构建完整的传播工作指导，帮助更多人合理使用和正确使用品牌传播规范，保证本阶段communication campaign的传播效果。
品牌年度communication campaign管理手册很重要，一般在本年度的10月份开始规划编撰，至来年1月份结束，经过各个部门审核之后，下发企业以及合作商执行，国外企业的年度大假是圣诞节，所以他们的结束时间是在来年的1月份，而我们国家春节有可能在1月份，也有可能在2月份，中国公司可以按照春节和自己的工作习惯进行合理安排。
Part 2.品牌传播管理流程
品牌塑造是不是就是品牌部门的工作？
这个问题的答案早就在各位心中分外分明了吧。
品牌塑造俨然不是一个部门的事情，它们也力不从心。品牌塑造必定是跨部门的合作，不仅是企业内部的众多部门要参与，更要和外部的协作单位共同努力，所以，涉及到多方合作，必然要谈到合作流程。
合作流程设计是品牌管理中的重要环节，国际企业的品牌管理流程一般是由品牌处设计并公布，但是管理的监督权将放置到其他部门，比如总裁办公室，或者是品牌管理委员会。
笔者注意到，这项工作在中国公司基本不存在，一来是因为中国公司不知道谁来设计这个流程，二来是中国公司很不喜欢自己的工作被其他部门监督，三来就是中国公司很难得有高层管理者组建品牌管理委员会。
1.品牌资产管理
品牌管理流程非常众多，涉及到很多方面，首先需要谈到的就是品牌资产的管理。品牌资产管理主要是集中在品牌表达的各种内容，详细请阅读笔者上一篇文章《详说品牌全案：（二）品牌表达如何规划？》，目前国际企业已经将品牌表达包含的各种手册都实现了数字化管理，就是自行建立服务器，将品牌故事、品牌识别和品牌声音都上传到服务器，并在服务器的前端建立“品牌管理中心”网页，便于企业和合作者登录寻找自己需要的品牌资产。
品牌资产管理还涉及到权限管理，避免品牌资产错误流失。IBM公司的数字化品牌管理平台保证了WndowsmacOSLunixiPadOSiOSAndroid多系统平台上的完美使用。IBM权限合计分为三个层次：日常级别的普通账户，日常级别的高级账户和W3账户。根据权限不同可以下载不一样的品牌资产，需要注意，并不是岗位级别越高，权限越高，二者之间不是正向关系，而是根据工作需求而定。
2.品牌资产变更申请流程
这其中涉及到品牌命名、品牌资产变更、危机公关等，这一部分流程保证跨部门合作品牌工作的时候，能够通过流程获得其他部门的高效配合。
国内公司很喜欢搞舆情管理，本来这是无可厚非的，如果出现了对品牌声誉不利的舆情，应该启动的是危机公关，但是笔者在很多媒体上获悉，中国多数公司却采取的是找人封号、找水军攻击的恶劣手段。最终导致国家也不得不出面批评。这其中的缘故就在于缺乏合理的流程，没有足够的应变面机制。
倡导新质生产力的今天，国家号召实现高质量发展，所以国内的企业是不是应该考虑在高质量发展的指导下，建立完善的品牌管理流程呢？
3.品牌对外传播管理
这个部分包含选择品牌传播合作商，以及与合作商之间建立合作流程，保证工作顺利进行。合作商包含广告合作商、公关合作商、媒体合作商等等，比如IBM就选择了奥美国际作为全球广告合作商，双方按照矩阵思维规划了合作流程，保障合作进行顺利并有效。
Part 4.品牌传播审计
笔者目前没有在国内的品牌管理服务过程中，看到市场部或者品牌部门，开展过品牌资产的评估。
笔者去年服务的一家客户，他们曾经拿着市场调研公司根据营销漏斗模型为他们完成的调研报告探讨，很希望知道品牌在这个过程中发生了什么样的作用，这是一个很好的问题，涉及到每一个营销层级所产生的转化率指标，不过这样的指标获得也是需要进一步定量调研才能够获得，由调研转化率获得的结果，就可以获得判断品牌资产是不是强大的证据。
1.什么是O数据和X数据？
如果一家公司的市场部没有进行过营销漏斗调研，无法探寻转化率的进一步调研又该如何评估品牌资产呢？这就涉及到O数据和X数据，截止到目前为止，笔者并没有看到国内的公司对这两个数据有所了解。
O数据 (O data)主要是涉及经济指数层面的，包含管理和运营的数据。这一数据领域需要着眼于企业内部供应链、财务、销售等运营管理部门产生的数据。
X数据(X data) 主要是涉及到情感层面的，包含品牌体验到的各种数据。这里就必须探寻客户满意度、品牌推荐度和客户体验感知度的相关数据。
2.O数据和X数据包含什么
企业定期收集和审查整个企业运营体系生成的信息，包括客户关系管理 (CRM)、人力资源 (HR)、财务和供应链等企业运营程序，这些程序开始运作的过程中会产生大量运营数据（O 数据），企业传统上使用这些数据来制定大部分决策。然而，O数据可以揭示过去发生的事情，但它往往缺乏对某些事情发生的原因或未来可能发生的事情的洞察，因为O数据缺乏一个关键要素——人，这个要素会反应人们（包含客户、员工、合作伙伴、供应商或者潜在客户）如何看待和感受于企业互动的信息，这一系列数据往往被称之为“X数据（X data）”。
X数据可以洞察人们对公司的看法和态度，对于了解企业运营情况并及时做出调整以改善人们的体验至关重要。此外，由于人们的看法和态度往往是他们未来行为的先行指标（例如购买更多商品、推荐公司或寻找新工作），X 数据使公司能够在潜在问题升级为重大问题之前识别并解决它们。
O数据又被称之为“运营数据”，而X数据又被称之为“体验数据”。
X 数据反映了人们处理其体验的方式，公司应该系统地收集和分析六种类型的 X 数据，以了解人们如何思考和判断他们与组织的互动，当中存在六种类型：
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体验期望Experience Expectations：这是有关人们如何看待和感受未来与组织互动的数据。例如，员工是否认为新流程会很繁重，或者客户是否认为可以在线完成服务交互。
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交互感知Interaction Perceptions：这是有关人们如何看待与公司的特定互动的数据。例如，客户是否对联络中心呼叫感到满意，或者员工是否认为内部沟通会议有价值。
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旅程感知Journey Perceptions：这是有关人们如何看待他们在实现特定目标的过程中遇到的一系列活动的数据。例如，员工是否对 IT 帮助台解决问题的过程感到满意，或者客户是否发现升级到新产品是否容易。
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关系态度Relationship Attitudes：这是关于人们对公司的感受的数据，反映了公司与其客户、员工、合作伙伴等之间关系的整体健康状况。例如，客户是否有可能向其他人推荐这家企业，或者员工是否有可能向其他人推荐这家公司。
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选择偏好Choice Preferences：这是有关人们如何根据自己的偏好对不同替代方案进行排名的数据。例如，员工最喜欢哪些福利选项或客户最喜欢哪些产品功能？
这是关于人们对特定问题或机会的感受的数据，这些数据是根据其他发现按需收集的。例如，了解为什么品牌信息没有引起潜在客户的共鸣，或者为什么供应商的预测准确性突然下降。
Part 5.写在最后的话
思考再三，把品牌传播这一部分拆分成三个部分来一一撰写，因为内容实在太多。
笔者很希望这一次能够将品牌工作的全部内容一一写下来，供所有的读者思考。品牌的知识体系很多，三大流派各有各的有优点，对于品牌全案也各自有各自的陈述，笔者相对偏向于大卫·艾克，同时结合了罗伯特·卡普兰，以及亚历山大·奥斯特瓦德的各类工具，融合在一起。将不同知识体系汇总的原点是来自赫伯特·亚历山大·西蒙提出的复杂问题解决观点，品牌发展到今天，早已是企业经营中的复杂问题，所以绝不可能是一个部门就可以解决的。
笔者撰写这一系列文章，是希望中国品牌能够懂得正视差距，敢于探索，不断进步。
—— 延展阅读 ——
详说品牌全案：（一）品牌战略如何规划？
详说品牌全案：（二）品牌表达如何规划？
资料来源：
—— 我们是谁 ——
Lightao引力π是一家专注数字时代的品牌建设和管理的咨询机构，为B2C和B2B领域客户，提供适合移动互联网需要的品牌塑造和品牌管理解决方案，满足数字化品牌资产的建立和累积。我们深信不疑，数字化品牌之道是未来的必然趋势，一定能够成为企业参与市场竞争获得增长的全新动能，我们坚定不移地在数字化实践和业务增长之间找到平衡点，为企业业务增长推波助澜。
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