服装商品结构专业知识总结

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目录：

1. 商品结构是什么？

2. 什么是合理的商品结构？

3. 什么是商品结构的规划？

4. 什么是商品结构图？

5. 怎样定主导商品、辅助商品、关联商品？

6. 制定商品结构注意5个方面

7. 商品功能的3个等级

1. 商品结构是什么？

商品结构是由商品构成的相互连接的商品框架。这个框架由主导商品、辅助商品及关联商品共同组成。

1.商品结构由商品构成

2.商品之间要相互连接

3.它是一个商品框架

4.结构中所有商品有主辅之分

主导商品：也叫畅销商品，其销售占到总销售的较大份额。

辅助商品：销售次于主导商品；从某些方面对主导商品进行辅助、弥补。(比如功能、价位、款式、颜色）

关联商品：不一定每个柜组都有，是为方便顾客购买。（比如衬衣组的领带、女装的装饰链等。品牌现一般也会单独设立一个“配饰”或“配件”类）

而商品结构这个东西，可以根据企业自身的需求和所处的发展阶段等来划分。比如以快速为主要特点的初级阶段的公司，可以按照公司自身的能力来把产品划分为：

基本类：速度要求较低、款式变化小、价格较低能满足一般中低收入的消费群体的产品。

快反类：比较时尚的产品，需要快速推向市场，成本可能较高，但是当季已被证明正畅销的产品，对时间要求较高的这一类产品。

常规类：按企业正常能力和前期规划正常进行的产品。

以上面的划分思维来进行服装商品结构细分，可以包括产品的品类、价格档、面料种类、推向市场的批次、款数分布等。

2. 什么是合理的商品结构？

合理的商品结构：

1. 定位明确

2. 主导突出

3. 辅助有力

4. 关联适当

审视商品结构是否合理，首先是要在定位明确、合理的前提下，然后再分析商品组合的合理性。偏离了定位的商品组合会造成柜组之间商品内耗、冲突，造成风格、价位等单一或空缺，满足不了顾客需求。

主导突出才有利于经营的保证，各品类（商品）销售平均，业绩肯定好不了哪去。

辅助商品是对主导商品进行辅助、弥补，同时作为“后备力量”将来有可能成为“主力军”成为主导商品。

关联商品是为了方便顾客购买，如果起不到关联销售的作用，那就应该单算一个品类。

3、什么是商品结构的规划？

商品结构规划是以目标消费群体需求为导向，结合业自身的能力，将所要推向市场的产品在研发生产前对服装的品类、风格、主题、价格带等所做的合理规划。

那么在商品应季结构中，如何更好的规划结构：

1. 商品设计元素的结构与层次。

设计元素在一个设计季度中，因为销售波段的作用，会被细分出许多的小的设计季度，不同的设计季度需要不同的设计结构体现：

所以，设计师对设计元素的可持续性延伸要有明确的前规划，保证货品结构在设计顺延和销售顺延方面都具备良好的迭代更新。

2. 商品设计结构中的系列大小圈层。

系列大小也是依据应季销售波段，将货品的主推主题进行系列圈层，不同的圈层里最少形成三个以上的系列关联，将某一种流行快速的实现市场接受。

这种由系列对货品进行结构性规划，非常好量化设计元素在系列圈层中的应用。

3. 货品陈列规划与店铺结构规划。

很多国内品牌往往把货品陈列与店铺规划放给市场部门去实现或是管理，其实是不对的。

良好的应季货品结构的规划，其实在货品规划前就开始了，陈列是最好体一与反映货品在应季过程中的缺陷问题的：

所以，我们一定要在设计规划中，将陈列标准的框架带入进来，那样做设计规划，才能更为实际。

4、什么是商品结构图？

在剖商品结构时一定要用商品结构图。通过画商品结构图，梳理商品现状和改进问题时的作用非常大。

商品结构图按照商品结构的框架，主辅分明、层级有别，一层层细分，直到不能再细分。

主导中有主导和辅助，主导中的主导中又有主导和辅助，主导中的辅助中也有主导和辅助；辅助中的主导中又有主导和辅助，辅助中的辅助也要有主导和辅助。

商品结构图如同一颗大树：有主干、辅干、树枝、叉枝、绿叶等。主干是主导、辅干是辅助。辅干中的树枝是辅干中的主导，叉枝是辅干中的辅助。

商品结构图又像电脑目录路径，根目录、子目录，例如：C盘是主导，D、E、F为辅助；C:是父目录，C:Windows就是C:的子目录；C:WindowsSystem32就是C:Windows的子目录。

商品结构图也类似家谱，有祖父、父辈、同辈、儿侄辈、孙子辈（各辈分按年龄分为老大、老二、老三……）。

商品结构简略图（如下）：

5. 怎样定主导商品、辅助商品、关联商品？

原则：根据商品定位事先确定，而不是单纯按销售贡献来确定主导商品

1. 根据定位，事先认定商品结构中主导的品牌、品类、商品，辅助的品牌、品类、商品及关联商品。根据事先搭建的这个主辅分明、环环相扣的商品框架，柜组主任进行组合商品。

2. 销售排名只是一个结果，会受很多因素影响，如：商品丰富程度、库存是否充足、陈列展示是否到位、季节、天气因素等。实际工作中有许多业务人员有误区，主导商品不是通过销售出来的，只不过是商品结构中的主辅合不合理，需要通过销售来检验。

3. 部分特殊情况下主导商品不突出，如培育期、季节性商品季初铺货、季末调整库存等，除去以上情况，就要分析原因。

注：新品牌怎样确定主导的品牌、品类、商品？辅助的品牌、品类、商品及关联商品？

可根据商品部的整体定位，选择一个市场定位相似的品牌做参照，确定商品结构组合商品，然后再根据实际销售情况，结合当地市场情况和顾客需求(提前做市调）做相应的调整。本着突出重点、优势互补的原则确定柜组主导、辅助、关联商品，但最终还是以满足目标顾客群体需求为标准。

6. 制定商品结构注意5个方面

1、主导不一定就是一个品类或一个品牌

有一种误区就是认为主导就只能是一个品类或品牌，在实际经营中一个柜组可能有很多品类或几个品牌组,所以主导商品不一定就是一个品类或一个品牌，但应该是占所有品类或品牌中的少部分，也就是二八定律的20%，20%商品产生80%的销售。

2、正常情况下，主导商品销售占总销量的较大份额

主导商品是必须产生大部分营业额的商品。所谓主导突出，只要销售额达到60%–90%，都可以叫做主导商品。

案例：以上打黄色的每个月的重点品类，从此表中可以得知：

7月的主打品类是连衣裙、梭织上衣等，当然7月绝对不能上风衣、毛衣；8月的主打品类是外套上衣、连衣裙、梭织上衣等；9月的主打品类是外套上衣、风衣、连衣裙；10月的主打品类是外套上衣、风衣、连衣裙、毛衣。

3、辅助商品必须有

不能什么品类或品牌销售好，就只做什么品类或品牌，这样商品看似很 精、很经典，但款式会越来越少，顾客选择面越来越低，试想一盆花中光有花没叶好看吗？

4、重视关联商品

随着市场不断地变化，操作模式的不断推出，集合店或一个品牌涉及很多品类的现象越来越多，而且顾客的需求希望一站式的购买越来越强烈，所以关联商品就越来越多，并且重要性越来越高。

5、特价商品不能参与商品结构的剖析，它会影响整体商品结构的合理

特价商品是一个时间段的经营需求，不是常态，更不能做成常规。特价商品销售突出时,会出现主导商品不突出情况。

7. 商品功能的3个等级

1. 商品功能的第1等级（产品本身）

商品的设计，技术，品质（款式试穿，缝制工艺技术）、价格等决定商品的构成要素。这些要素构成的商品本身的结构性第1等级。

从顾客需求来看，如果产品本身有缺陷的话，那第2等级和第3等级都没有什么意义。因为商品的最基本的功能（产品本身），是获得顾客信赖的最高的条件。

2. 商品功能的第2等级（商品周边要素）

商品的结构的要素不光是眼睛能看到的有形物质。

商品所持有的生活中的作用（生活价值）、被使用的生活场景，生活方式，穿着度等商品赋予意义的重要因素。这些商品的周边要素形成了商品功能的第2等级。顾客根据商品功能的第2等级，选择能满足自身需求及期望的商品。

3. 商品功能的第3等级（卖场功能）

比如一件毛衣给店铺带来什么样的意义和价值，怎样在店铺中展开，顾客对商品的选择因场合的不同会有所不同。

所以卖场设计，提案，待客技术，各种服务、广告等也被附加了商品功能。这是商品功能的第3级。

所以说，第1等级是商品自身，第2等级是外界配合，第2等级是消费选择。

THE END

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