品牌传播是品牌管理工作中最重要，也是最容易见到成效的一项工作，这项工作往往也是最难于进行的。
今天的市场环境已经发生了巨大的变化，特别是在国内，市场极端化的痕迹特别明显，电子商务导致实体经济发展举步维艰，消费者接触品牌、商品信息的渠道大大改变，网络媒体、社交媒体和自媒体成为传播的主流，内容为王改变了消费者接纳信息的习惯。
今天媒体渠道的丰富，却没有带来品牌传播的发展和升级，反而出现了种种误区。
首先国内公司在品牌传播上习惯于跟风，一段时间使用某一个媒体平台为某一家公司的市场发展带来了不俗的业绩，于是众多企业跟风而为，纷纷慷慨解囊在这个媒体上投放广告。比如直播带货火爆了，众多公司——快消品的、买房子的、买汽车的、卖母婴用品的……不管适合不适合——都蜂拥而至进入直播，似乎不如此，就是跟不上时代，跟不上潮流，至于实际销售业绩，往往都是再说吧。
在传播上出现的另外一个误区，就是偏信流量。流量似乎成为了公司市场行为的根本目的，讨论市场营销案例的时候，很多讨论者希望拿出活动之后产生的流量数据，用以证明营销活动的“成功”。这里却严重忽略了一个问题——流量仅仅能够证明广告曝光之后产生的消费者反应，并不能代表市场最终产生的业绩，没有转化率谈不上销售业绩。
今天品牌传播领域出现的第三个问题就是缺乏传播主题。由于盲目跟风和偏信流量，导致公司往往决定放弃媒体战略规划，不知道如何构建完整的媒体举证，片面地期望别人的传播奇迹发生在自己身上，以此在跟风选择的几个媒体上豪掷千金，却没有统一的传播主题，错误地认为不同的媒体使用不同的主题和内容，导致消费者认知分散，无法形成一致的印象，广告费虽然不少，却连一点水花都没有溅起。
品牌传播其实应该是在统一的主题指导下，将产品或服务的核心价值主张，用阶段递进的方式，透过不同的媒体传递过消费者的一个重要过程。在此过程中，一致的传播主题将指导媒体矩阵的内容构建，不同的媒体内容可能因媒体属性不同产生差异，但是表达价值主张的主题不能改变，必须在不同媒体上形成一致性；其次，不同的媒体应该发挥不同的传播功效，从不同的接触方式上影响消费者，让他们在获取、了解、理解和认可等层面全方位获取产品信息。
因此品牌传播必须理解三个重要的核心原则：
Communication Themes——消费者心理学告诉我们，任何消费者在接纳众多的信息点中，仅仅能记住唯一一个最重要，也是对他最具有帮助的信息点，因此必须将产品或者服务的价值点转化为沟通最核心的主题。
Communication Campaign——任何沟通活动都是递进的，因此必须在沟通主题的指导下，按照消费者心里接收信息的路径规划信息传播的阶段，满足消费者获取、了解、理解和认可的过程需要。
Communication Brief——为了保证沟通主题始终渗透在campaign当中，公司必须建立communication brief制度，让全员都能够理解沟通主题是什么？campaign的阶段布置是怎样的。
图一 品牌传播三大核心原则
1.为什么需要传播主题
笔者近期观察到，今天传播形式的多元化却导致了很多业者忘记了Communication Themes这一个重要的工作项。
心理学研究表明，一个人一天中接收到的信息量多达34G，如此庞大，但是最终让个人能铭刻于心的只有寥寥数几个。而能够进入消费者心智并完美留印在他们心中的信息，一定是具有与众不同记忆点的信息，而这个记忆点必定是唯一的。
我们国内的很多公司在传播的时候，总是幻想，既要传播A点信息，又要传播B点信息，还需要说明C点信息，似乎渴望一个传播活动就囊括自身所有优点，生怕信息接受者遗落的其中一条。
这完全是有悖人性特征的做法，也是不懂得传播的草率之举。广告传播毕竟不是新闻，消费者不会采取客观有思考的态度来接受，他们只会在广告信息中捕捉对自己有利并能够给自己带来好处的信息点，是典型的选择性记忆，这种既要又要还要等传播对于选择性记忆是毫无作用的。
采取既要又要还要方式进行的传播，不仅仅是无效，更是公司不理解传播的表现。移动互联网媒体更讲求的关键词营销。关键词营销就是需要内容突出一个核心主题，这个主题能够显而易见到用一个词汇来进行表达和总结，消费者需要的是愿意意记忆这个关键词，形成联想导火线。
因此内容营销的时代，内容必须围绕价值主张来构建，而价值主张就是构成传播主题的基础。
2.如何找到传播主题
传播主题如何拟定呢？
很多人难以区分价值主张和传播主题，价值主张是品牌（产品/服务）能够提供给消费者好处的精准陈述。价值主张是如何提炼出来的呢？产品或服务在功能上能够提供给消费者的好处，以及在情感上带给消费者的好处，二者的结合就是价值主张。
日本电通提出的“品牌蜂窝”体系中，就明确了一个“桥梁效应”，指出价值主张就是功能利益点和情感利益点之间的桥梁，任何一个产品或者服务，都不会仅仅是功能上满足消费者，更需要在情感上满足消费者，二者缺一不可。情感利益点一定是功能利益点的延伸，而功能利益点一定基于情感利益点而形成独特的差异化。
价值主张需要让消费者便于理解，就需要转化为传播的主题，帮助信息接受者和消费者容易记忆。
图二 日本ADK为一汽大众捷达确定的价值主张
一汽大众捷达汽车从长春将生产线搬迁到了成都龙泉之后，需要提出全新的品牌价值主张，日本ADK对此进行了市场调研，发现作为连续16年销量第一的汽车，消费者非常认可捷达的“可靠性”，具有强烈的“信任感”，因此提出了“捷达是一款经得起任何考验的入门级产品”这一价值主张。
为了便于消费者理解这一价值主张，ADK专户小组决定用消费者的语言来陈述这句话：“车，我还是选捷达！”，经过和大众汽车捷达总经理和市场部总监召开短暂的沟通会议之后，成为了新捷达的传播主题。
3.如何运用传播主题
国内不少企业因为进入了盲目跟风、偏信流量的误区，片面而错误地认为在不同媒体传播，要根据不同媒体属性拟定不同的传播主题，导致在小红书上的传播主题是关于功能的，在抖音上的传播主题又是关于“情感价值”的；而到了微信公众号、视频号上面又是另外一个传播主题，唯一相同就是品牌名称。
这对于信息接收者来说，可谓是致命打击，因为他们无法从不同的传播主题中提炼出一个关键词，完全不能形成一个独特的记忆点。
传播主题应该成为所有媒体传播的核心，这就好比小时候我们写作文。语文老师一定要求大家开始作文之前，先确定中心思想，然后根据中心思想确定主要内容，最后将主要内容分段描写。
虽然小红书更具有主动形成口碑（种草这个词汇是一个无法准确表达，仅仅用来装酷的伪术语）的特征，抖音则具有在娱乐中植入产品和服务的特点，微信则是能够将产品或服务更加详细陈述其优势的特点，它们所形成的媒体矩阵，必须围绕传播主题来建构传播内容，唯一不同的仅仅是传播内容的偏向不一样，小红书具有搜索的功能，内容偏向信息普及；抖音娱乐性强，那么内容可以偏向提升知名度，让更多人知道；微信内容应该更适合于深入介绍产品或服务的优势，帮助消费者建立起信任的理由。
不同的媒体应该在传播主题指导下，根据各自的属性发挥应有的作用，其目的就是帮助消费者从知道走向了解，从了解走向认可，从认可走向信任，最终心甘情愿地采取消费行为。
总之，传播主题是创造唯一的记忆点，构建消费者愿意接受、明白自己能够获得好处的记忆线索，传播主题越简单越好，那种既要又要还要的传播方式不过是自以为是的小聪明罢了，仅仅能够证明公司在品牌管理上的无知和无能。
Part 3.Communication Campaign
1.什么是Communication Campaign？
奥美成为中国移动的代理商之后，为中国移动根据消费群体ARPU值贡献率塑造了三个重要的产品品牌：全球通、动感地带和神州行。这三个品牌成为了一代人记忆中的经典。
这里谈谈全球通的成功。
为了帮助消费者认可全球通这个品牌，奥美确定了“全球通 通全球”的这一传播主题，以展现全球通的价值主张——为高净值用户带来良好的网络通讯和物超所值的服务。
在这一主题指导下，奥美为全球通确定了三个传播阶段——
图三 奥美为中国移动全球通确定的传播campaign
上市期帮助消费者初识全球通品牌，明确了解品牌面对什么样的客户群体，全球通能够给这样的客户群体提供什么样的产品，这样的产品可以为他们带来什么利益点。这是“我了解这个品牌”的阶段。
渗透期帮助消费者深入理解全球通品牌的优势，从而在消费者内心占领位置，帮助消费者更加愿意认可全球通品牌，为在消费者内心树立信任奠定基础。这是“我理解了，愿意尝试”的阶段。
深化期是在消费者内心建立起信任的理由，让消费者明明白白理解自己为什么值得选择这个品牌的产品和服务，换言之，就是让消费者能够获得的好处深深内嵌到他们的心中。这是“对我有好处，我值得选择”的阶段。
图四 奥美创造的全球通campaign广告主画面之一
心理学研究表明，人对于自己不熟悉的信息都是具有排斥性的，广告传播就是将人们接收到的信息，从不熟悉变成熟悉的过程，这个过程必须讲求技巧，分阶段分步骤一点一点渗透，而不是期望一夜之间消费者就可以完全接收并认可了，这是天方夜谭，因此我们的传播必须需要Communication Campaign。
2.如何设置Communication Campaign？
Communication Campaign这个词汇确实不好直接用中文表达，理解为“战役”是可以的，理解为“活动”也固然没有错。所以建议读者直接用英文来表达吧。
奥美通过服务中国移动，为其建立了完整的Communication Campaign制度。中国移动一般会将一年的时候定为一个大的Communication Campaign年度，这一个年度拥有一个唯一的传播主题。
图五 奥美为中国移动创造的全球通广告“王石探险团队”篇
在这一个年度传播主题之下，中国移动将一年划分成为了四个年度子传播主题，一般以一个季度为子传播主题的Campaign周期。
四个子Communication Campaign周期的传播主题最终达成的目标是实现年度传播主题，这个年度传播主题的可能是上市期主题，也可能是渗透期的，更可能是深化期的，因此几个年度大传播主题结合在一起最终给消费者心智植入品牌（产品或服务）的价值主张。
或许很多人都不会忘记当年诺基亚的那一句“科技 以人为本”的价值主张，诺基亚就是通过Communication Campaign一步一步将这句话深深植入人们的心智，尽管今天诺基亚早已淡出了人们的视线，但是它这一句价值主张却成为了经典，深深印刻在大家的心智当中，难以忘却。
诺基亚这个真实的故事告诉我们，任何值得消费者记忆的传播，都不是一蹴而就的，幻想着今天退出广告，明天就火爆全城的奇迹，是永远不可能出现的，因为罗马不是一天建成的。
图六 诺基亚当年的“科技 以人为本”深入人心
今天很多国内公司幻想热点和炸点，这是典型的中式快餐思维，既不符合市场规律，也不符合人性的需要。市场和人性决定了，往往越快成为热点的信息，消亡也是断崖式的，根本无法进入人们的心智，火得越快，人们忘记得也快。
要想让品牌传播深值人心，就需要合理的规划Communication Campaign，记住一点，潜移默化才是王道，热点和噱头不过是过往云烟。
3.如何管理Communication Campaign？
IBM的品牌代理商也是奥美，奥美和IBM品牌管理中心，为2024年IBM品牌传播设置了年度Communication Campaign的传播主题：Let’s create。
这一个传播主题，是希望告诉目标受众，IBM善于从理解自身是谁和擅长作什么事情中产生创新的力量，这一切源自于以科学发现加速业务发展，引领合作与技术的新时代，大规模地解决问题。整个Communication Campaign在传递一个信念——汇聚人、思想、技术和组织的力量，改变世界的运行方式。
IBM希望藉此告诉目标受众，当人工智能革命到来之际，IBM善于抓住机会，和客户一起用人工智能技术加速企业业务发展——这就是客户值得信任IBM的根本因素。
图七 IBM和奥美的代理合作流程
这一年度Communication Campaign，被奥美和IBM划分为了四个子 Campaign：
第一阶段子 Campaign目标是告诉大众，在一个日益复杂的世界里，单靠技术无法带来企业和社会所需的系统性变革。它需要人和思想来创造更好的工作方式。
第二阶段子 Campaign目标是让客户理解到每一个人都天生具有创造力，都肩负着将愿景转化为行动的责任，因此不管你是什么职位，首席信息官、首席技术官、首席技术官、首席运营官、首席信息安全官、首席风险官、开发人员都好，无论身处何地，无论你正在做什么，你都是创造者，都具有创造力。
第三阶段子 Campaign目标是深入让具有创造力的人明白一点，每天面对的任务可能并不简单，但都是支撑现代社会发展的一个部分，所以包括人工智能、云计算基础设施和企业软件在内的运用，都需要通过咨询服务，来将先进技术转化为客户价值。
第四阶段子 Campaign目标就是让IBM闪亮登场，告诉客户IBM创造出更快、更高效、更安全的系统，不仅让企业工作得更好，也让世界工作得更好。因此IBM不仅推动业务价值，而且推动进步。
图八 IBM年度campaign传播平台
Part 4.Communication Brief
1.什么是Brief？
笔者最近特别留意观察，当代的业者是如何开展工作的。
从中欣喜地发现，很多业者依然在使用Brief这个工具，应该说这是一个非常好的现象，毕竟这个工具能够帮助公司在传播的过程中将策略转化为创意表现。
尽管如此，笔者也遗憾地发现，名为brief，但是不同的业者使用的方式方法完全错误，为什么呢？
让我们首先谈谈什么是brief？brief这个单词从字面上理解，往往会产生一个错误，似乎这就是一个简介，或者说是一个简单的陈述，因此笔者注意到很多的业者错误地使用了这个工具——仅仅是将自己知道的信息简单罗利了出来，便堂而皇之地称之为brief，不得不说，这简直就是滑天下之大稽的大错误。
图九 奥美内部培训教材《创建创意工作简报的用户指南》
brief其实是一个创意（新品研发、传播设计）和行动（新产品开发、媒体投放）指南，具有三个特征：
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确定目标：首先是确定传播创意和行为需要达成的目标。一份brief——不管是创意设计的brief，还是媒体投放的brief，都需要首先告诉创意人员和媒体投放人员，本次工作需要达成的目标，以及衡量这个目标的标准。
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指明方向：其次就是为创意和行为指明方向。brief不是一个信息陈述单，而是要为未来的创意工作和行动指明方向，这个方向是基于brief的达成目标和标准来设立的。ADK为一汽大众捷达设定的价值主张是“一款经得起考验的入门级轿车”，确定了以客户角度出发的传播主题“车 我还是选捷达”，因此为了在创意创意表现中凸显这个主题，特别指明了三个创意的方向：第一个方向是捷达是所有人的选择；第二个是捷达是适应更多不同的路况；第三个是捷达使用寿命更长。
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提炼核心：明确创意和行动中必须强调着重突出的唯一重要信息——核心价值点。始终要让所有参与工作明白心理学的要点——人的记忆力只能记住对自己有好处、有帮助的愿意放入记忆库的唯一信息，不要轻易给消费者灌输各种各样信息传递者单方面感觉很重要的信息。
2.Brief流程制度
国际企业在新产品开发、品牌管理和传播等领域都建立了完善的brief制度，这是因为品牌管理和塑造绝不是一个部门的事情，仅仅依靠一个品牌中心或者市场部，品牌的发展是缺乏动能的。
其次国际企业将战略实施和落地执行，大多都是采取平衡计分卡，在企业内部成立品牌管理委员会，如IBM和可口可乐公司就是采用这种形式；或者就是建立以品牌为中心的管理层，如德国大众和日本丰田汽车。
图十 奥美为客户创建的brief工作流程
在平衡计分卡的执行过程中，不管是以品牌为中心的管理层，还是品牌管理委员会，都需要建立完善的品牌管理流程，在这个流程中最有效的工具就是brief。
brief以书面形式保证上情下达，保证工作开展不会走样，始终按照核心价值进行。
流程是工作顺利开展中有效沟通的保证。
笔者注意到，国内公司普遍没有建立brief制度，这也导致公司中很多想法在落实的过程中，遇到了层层障碍，工作推进并不顺利。笔者渴望国内公司有一天注意到brief的重要性，能够根据自身实际状况建立合理的品牌管理流程和brief制度。
3.Brief工作表单
笔者先后使用过电通和奥美的brief工作表单，总的来说，这两家公司的brief都是非常简单且明确的。所以笔者斗胆将二者结合了起来，成为直到今天也在使用的工作表单。
图十一 宝洁（P&G）品牌经理使用的brief
笔者目前使用的brief包含以下部分：
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广告目的The Role of Advertising：为什么撰写这份创意工作简报？Why is this brief here?这里确定本次广告的目的，没有目的，往往是无的放矢，广告会缺乏目标而失去效果。
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目标消费者Target Marketing：我们想要影响谁？Who are we trying to influence?我们对谁说是很关键的，所以在这里区分了目标受众特性、目标受众需求和目标受众洞察三个部分，其中洞察是最关键的。
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利益点Benefit：我们希望消费者在本次沟通采取什么行动？What do we want them to DO as a result of this communication?这里阐述品牌（产品/服务）带给目标客户群体的好处是什么，重要的是说明功能利益点和情感利益点分别是什么？
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核心概念Core concept：我们期望如何努力通过沟通实现这一目标？How do we expect communications to work towards achieving this?根据上表格的功能利益点和情感利益点提炼核心价值，就是电通所谓的“桥梁效应”，这里明确指出价值主张。
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创意构思 Core Idea：我们想要传达什么呢？What are we trying to convey?这里就是对目标消费者说什么？说什么很关键，内容为王的时代就是关键词营销，内容的精确传达，能够让消费者从内心感知到关键词，愿意记忆这个关键词。
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创意出发点Be creative：怎样让消费者理解这个创意？What will help people to KNOW this?这是根据创意构想给创作部门指明创意的方向，这里要求填写brief的人预先在内心就要对最终成品有一个自我设想，根据设想来设定这个方向。
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创意调性Style：怎样让消费者感知这个创意？What will help people to FEEL this?创意调性是根据目标受众的喜好来决定的，比如食品可以使用鲜艳的色彩，但是鲜艳色彩使用在药品方面就不合适了。
图十二 笔者使用的brief创意工作简报
brief的填写是一个过程，初期填写的时候会消耗很多时间，往往还不容易达成目的，但是只要勤加练习，熟能生巧，brief的填写也会越来越娴熟。不可否认，填写brief需要多多练习，更需要多多思考。
今天很多业者错误把brief当做信息简述，这是不对。brief需要的是逻辑思考，在信息陈述中为未来工作确定目标、指明方向、提炼核心。如果达不到这三个目的，brief是不成立的。
Part 5.写在最后的话
今天终于写到最后一篇了，历时整整五个星期。
之前曾经断断续续撰写过关于品牌管理全案工作的文章，但是思考并不成熟，当中也出现了不少逻辑错误。之后的岁月中，反复思考，将其中逻辑关系一一梳理清楚，才决定重新着笔。
笔者当年师从李魏正先生和唐唯翔先生学习CI和CIS，逐步过渡到了品牌；间接师从中西元男和郑智化两位业界先驱，得承大哥徐智明先生引进了大卫·A·艾克的品牌书籍，得以拓展视野，后来在电通又得到台湾电通和大卫·A·艾克的品牌知识体系，参加了电通冈琦茂生先生的品牌培训，能够进一步获得提升。
而菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒和让·诺埃尔·卡普弗雷尔先生的书籍更是让笔者大开眼界，之后的原田 进、山田敦郎、八卷俊雄、加藤邦宏、胜冈重夫、石川英纪等各位品牌领域大咖的知识给笔者带来的更是前所未有的启迪。
笔者昨日重新翻开林盘聳先生撰写的《企业识别系统》——1985年首度出版的作品，于今日阅读，依然是受益良多，正如苏格拉底所言：我唯一知道的就是我一无所知。
品牌之道上还需砥砺前行。
—— 延展阅读 ——
详说品牌全案：（一）品牌战略如何规划？
详说品牌全案：（二）品牌表达如何规划？
详说品牌全案：（三）品牌传播如何规划？
资料来源：
—— 我们是谁 ——
Lightao引力π是一家专注数字时代的品牌建设和管理的咨询机构，为B2C和B2B领域客户，提供适合移动互联网需要的品牌塑造和品牌管理解决方案，满足数字化品牌资产的建立和累积。我们深信不疑，数字化品牌之道是未来的必然趋势，一定能够成为企业参与市场竞争获得增长的全新动能，我们坚定不移地在数字化实践和业务增长之间找到平衡点，为企业业务增长推波助澜。
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