抖音本地生活的困局和发展方向

抖音本地生活经过3年突飞猛进的发展，业务规模已经发展到3000亿，对美团实施了一次成功的珍珠港偷袭。

据说抖音本地生活负责人浦燕子给抖音本地生活定的目标是6000亿，从我们对多个城市的一线调研情况来看，这个目标可能实现不了。

抖音本地生活还有一些内生性顽疾没有解决，未来还有很多的工作要做。

从商家的角度来看，抖音本地生活无法帮助商家进行长期的经营，一旦不发视频或不直播就没有流量，但是发视频或者直播的成本远高于在美团上做图文宣传，长期发肯定受不了。

有时候发了视频或直播了也没有效果。

抖音的流量具有爆发性效果，不是持续性的，有时候内容或商品做的太好，流量太多商家又无法承接，导致用户体验差，甚至商家倒闭。

所以商家把抖音当作开业或重要节点的宣传平台，当作品牌露出的平台，日常经营的属性大大减弱。

站在平台的角度来看，抖音本地生活贴钱贴流量做，现在平台总流量见顶，平台的变现要求增加，分给本地生活的流量要受到严格约束，基本上要按照商业化变现效率来分配流量。

毕竟分给电商或品牌商能挣更多钱，为什么流量不够用了还要分给本地生活呢？

1、抖音本地生活以视频内容为载体的展现形式带来的若干问题

1.1、成本高。抖音本地生活是以视频内容（包括直播和短视频）为载体的展现形式，这种展现形式的成本必然长期结构性高于美团本地生活的图文展现形式，大概高了5个点的成本。
1.2、内容缺乏吸引力。除开本地生活达人的探店视频，商家自己做的视频内容极度缺乏竞争力，核心原因是商家自身能力有限，主要精力要放在主营业务上，且一成不变的商品和服务是无法创造有吸引力的视频内容。
哪怕是交给服务商去做也是没有竞争力的，核心原因是服务商能力也有限，且都是标准化运营，即使服务商很厉害，奈何商家的产品和服务是高度同质化且一成不变的。
我们看到白冰、乌拉拉这种主播的内容很有吸引力，是因为人家全国各地，或者多个城市或某大型城市里所有商家轮换着拍，任意一个商家被拍的次数不超过几次。
但是站在商家角度来说，如果想靠抖音长期经营，就要每周都拍，这种频率拍下来不说成本是不是合适，内容是完全没有吸引力的。
1.3、商家无法长期提供内容。上面说到因为本地生活的商品和服务是同质化且变化缓慢，没法长期创作视频内容。
其实放在抖音所有商业化业务来看，都存在这个问题，只是本地生活更严重。我们知道只有最牛逼的带货主播、网红才能持续创作视频内容。
例如小杨哥、董宇辉，小杨哥的内容是插科打诨、各种段子甚至是大喊大叫，董宇辉的内容是谈天说地+善良。
绝大部分带货主播都不具备长期持续创作视频内容的能力。本地生活的商家规模更小而且非常分散，基本不可能像电商一样长期靠视频内容带货。
1.4、视频内容不一定比图文内容更具吸引力，不一定更有效率。
白冰视频内容的吸引力来自专业的拍摄、文案和剪辑以及高大上的环境等，乌啦啦视频内容吸引力来自场景、大V自身的谈吐以及一个城市精选的几家美食，这些在本地生活领域都是无法复制的，也是无法作为基本盘的。
本地生活的基本盘就是一个城市几千上万个商家组成的，环境不一定好，菜品不一定好，服务不一定好。
要把这些商家整体搬上抖音，并且让他们能长期在抖音经营，就要面对事实，要脱离视频美化生活、商品、服务的基本框架。
站在消费者眼里来看，难道本地商家是什么样的还要视频去美化，难道消费者自己不知道吗？
消费者去一个地方消费一定是需要一个美轮美奂、站在商家角度的宣传视频吗？消费者的评论与评分、销量难道不能说明问题？城市商家排名不能说明问题？
所以说，一个精美绝伦的视频内容有可能还不如评论、榜单排名有吸引力、有效率。
当然，这个结论也是分品类的，例如景区游乐园等重体验的品类就是视频内容一定比图文内容更有吸引力和效率。