品牌做有效广告的原则

品牌做有效广告的原则插图

商业洞察/撰文刘逸春编辑/钟明玥、李明遥

这是《刘逸春的品牌商业创新》的

第886篇公众号文章

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品牌是一个企业的成果经营物，也是将企业外部成果最大化的唯一选择。而广告，是构建品牌资产过程中最重要的一个手段。任何一个行业，都存在着一些属于其行业永不失效的原则，只要人类不灭亡，商业不消失，地球不爆炸，那些原则就永不止息的运行着。如果不掌握这些原则，永远只会在外围打转，如果掌握了行业的原则，就有可能直接进入核心，掌握这个行业的核心运行规律。

就拿体育运动中的国球乒乓球来说，如果没有受过专业的训练，就算你天天打，也可能只是一个外行的选手，但是通过一段时间的专业训练，你水平很快就能够大幅提升。而所谓专业，就是把一系列动作进行分解，然后不断的重复这一系列的动作，形成肌肉记忆，当有这一系列形成肌肉记忆的动作，再加上天赋和创造力，就有可能成为不世出的高手。

拿广告教皇奥格威给劳斯莱斯写的广告语来做举例，他通过一句话，就把劳斯莱斯卓越的品质表现得淋漓尽致。

你驾驶着这款新型的劳斯莱斯，在时速60英里时，最大的噪音就来自驾驶室内的电子钟。

仅仅这样的一句话，就吸引了那些想买极致豪车的消费者的兴趣，让他们愿意对这款车做出更多的了解。

在这个最有购买理由的广告语后面，跟上更详细的劳斯莱斯车的介绍，就有可能增强潜在的用户买单的可能性。

我们来看看，奥格威在上面的购买理由后面，是如何把这款极致车的卖点一一向消费者展示的。

1、行业技术主编报告：“在时速60英里（96公里）时，最大的噪音却来自驾驶室内的电子钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉”。

2、每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。

3、“劳斯莱斯”是为车主自己设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。

4、本车有机动方向盘，机车刹车及自动排挡，极易驾驶与停车，不需要司机。

5、除驾驶速度计之外，它在车身上车盘之间，使用无金属衔接。整个车身都加以封闭绝缘。

6、完成了的车子要在最后的测试室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发出的低弱声音。

7、“劳斯莱斯”保用三年。已经有了从东岸到西岸的经销商及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。

8、著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了“莱斯”在1933年去世时，把红色的第一个字母R改为黑色外，从来没有更改过。

9、汽车车身的设计制造，在全部14层油漆完成之后，先涂5层底漆，然后每次都用人进行人工磨光。

10、移动在方向盘上的开关，你就能调整减震器以适应道路状况、（驾驶不觉疲劳，是本车的显著特点。）

11、另外有后车窗除霜开关，控制着由1360条看不见的玻璃中的热线钢，备有两边通风系统，因此你坐在车里也可以随时关闭全部车窗以求舒适。

12、座位垫面是由8头英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。

13、镶贴胡桃木的野餐桌可以从仪器板下拉出。另外有两个前座后面旋转出来。

14、你也能有下列额外任意的选择，比如：做浓咖啡的机械，电话自动记录器、床、洗漱用冷热水、一只电刮胡刀等。

15、你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上油。在仪器板上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量。

16、汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济。

17、具有两种不同传统的机车刹车，水力制动器与机械制动器。“劳斯莱斯”是非常安全的汽车——也是非常灵活的车子。可在时速85英里时宁静地行驶。最高时速超100英里。

18、劳斯莱斯的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。

19、宾利是劳斯莱斯所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一家工厂中同一群工程师们所制造。宾利因为其引擎冷却器制造较为简单，所以要便宜300美元。对驾驶劳斯莱斯感觉没信心的人士可以买一辆宾利。

20、广告的最后，告诉消费者这款车的价格和留下地址和联系方式。

这则广告是不是让你感觉无可挑剔，且透露着无限的真诚，广告其实也可以写得很真诚，真正的讲出消费者关心的那些点。

想做出这样的广告，其实是需要你掌握一些做广告的原则，下面这11条原则，可以说第一条原则都永不失效。

第一条原则：创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对销售有作用，那你就能够长久地干下去。

第二条原则：去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染病，广告只有一个目的，就是要能够销售，要卖货，而不是用来逗乐的，没有销售力的广告，是没有任何理由可解释的。

第三条原则：一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19：1。所以，别在请专业人员或专业公司上舍不得花钱。

每四条原则：在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。

第五条原则：广告成功的关键在于允诺给消费者好处，比如说更好的味道、清洗得更洁白、每升可以多跑些路、让人肤色更好等等。

第六条原则：绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其它品牌的产品更多地使用你的产品。

第七条原则：在一个国家有效的方法，几乎总在其它国家也有效。所以做广告要全球视野的进行思想采购。

第八条原则：一流的自媒体编辑/杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员，学习他们的技术并拷贝。

第九条原则：大部分广告方案都太复杂，它们反映了太多的目标，而试图迎合太多能影响决策的人的不同看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了，这样的广告看上去就像是一个委员会的记录。

第十条原则：让男人写妇女们购买的产品的广告很危险，你需要警惕。

第十一条原则：好广告可以使用多年而不会丧失销售力。例如农夫山泉有点甜，这个广告已经用了20多年，怕上火喝王老吉，也已经用了多年，够呛够辣，就是劲霸青芥辣……。几十年后，这些广告，肯定依然还有效。

运用这些原则吧，如果用好，它能让你企业做出最有销售力的广告。

念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。