战略68谈13：我们该如何做好品牌全案？（附带方法论）

战略68谈13：我们该如何做好品牌全案？（附带方法论）

这个全字，使得品牌案子变有更多可能。比如有一些公司拿着一套品牌设计方案（Ⅵ设计+包装设计+SI设计+IP设计等等)，当全案来讲，这从企业服务角度来说，没问题，但对于服务客户对全案的理解，这又是对全案的误解。
那么：

· 到底什么是品牌全案？

· 品牌全案策划为什么如此重要？

· 品牌全案打造方法论

· 品牌全案包含的市场方案、品牌方案和传播方案具体该怎么做，合起来思考又该如何取舍？
我们围绕以上几个问题，进行回答，供大家对品牌全案的思考理解。

品牌全案（Brand Identity Design）是市场方案、品牌方案和传播方案的结合体，承接战略定位基础上，结合场景角度思考市场定位打法，围绕需求管理、用户心智管理和客户关系管理做价值输出。
这是战略应用的最好输出，所以把它归纳到战略68谈中。也是强化战略68谈的应用价值。

上面提到过，品牌全案=市场方案+品牌方案+传播方案。其路径如是：选择价值责任→创造价值→传递价值。

参考品牌全案输出：
从品牌全案的角度来说，市场方案核心聚焦与需求管理，品牌方案聚焦心智管理，而传播方案聚焦社会化客户关系管理。
这里重点说明的是，SCRM与crm在品牌全案的思考中，区隔在于营销升级，S代表着社会化，更具像点，是社会化平台载体的兴起。本质在于S代表的是一种趋势选择：以产品为中心的客户信息管理推进销售转到以用户为中心的服务管理和客户关系维护。

我在2017年之前，我的做法是承袭企业战略定位基础上，结合科特勒强调的STP+4P来看市场。

STP:市场细分/Segmentation，目标市场选择/Targeting，定位/Positioning。

4P: 产品/Product、价格/Price、渠道/Place、整合推广/Promotion。

现在作业中，我们在科特劳stp+4p的基础上，又结合了符合当下发展要求的场景锁定和迈克尔波特的“竞争战略定位””价值链定位”：市场方案=科特勒（STP+4P）+特劳特（心智定位）+波特（竞争战略+价值链定位）。
比较全面的市场方案，可以参考这个框架结构：

但在全案体系中，往往不会做的这么全，聚焦于市场分析的市场细分+目标群体选择，市场场景锁定和产品、渠道抓手。说白点这个阶段核心做的是：竞争战略背景下的需求管理。

这个部分，核心是选择价值，价值选择思考：

竞争战略思考模型如下：

后面抽个时间细化这个课题。

是品牌策划全案的核心。

从根本上讲，打造品牌最终是为了销售，是为了可持续的、能带来超额利润的销售。企业的目标即是销售（因为解决了某一社会问题，创造了价值，达成了销售这一结果)，要记得，品牌不是企业的目的，销售才是。

这就是品牌的三大作用：增强识别、信用背书、创造溢价。基于这三大作用，一个完整的品牌应该包含三大系统：符号系统、利益系统、意义系统。

三个系统涵盖品牌的各项资产，代表企业为打造品牌所做的全部事情。从而共同完成品牌这一心理现象。品牌是企业战略与营销资源的顶层设计，是用户心智与体验的感知集成。

从符号系统，到利益系统（知识系统）、意义系统，让消费者由表及里、由浅入深地认识你、认知你、认同你，最终与品牌完成连接，成为品牌的拥趸。

识别系统+利益系统+意义系统=品牌顶层设计。但这个设计的前提是建立在品牌定位场景路线的基础上的。
这个环节是，价值的创造思考：

产品：产品设计；包装：包装设计；渠道：自建、分销；

供应链：原料采购；定价：高、中、低；物流：自建、外包；

生产：产品生产/开发；服务：售前、售后；销售：效率、效能。

这种思考完全建立在商业模式基础上进行细分要素的思考。
品牌方案模型如下：

其核心输出：

提醒：市场策略基本等同于营销策略，传播策略与推广策略大同小异，传播策略更偏向媒体广告，推广策略更偏向渠道和BD。这是我的思考语境，如果与你的理解有冲突，基于本篇内容，请暂时改成如此理解。

→传播方案
传播方案，是需要可落地、可执行的实施举措，还有分时分段的执行指引。在列出传播方案一项项的执行安排以前，通常还要有一个传播策略。

传播策略=信息策略+媒介策略。

信息是“说什么？”，向目标消费者传播什么内容、传递什么价值。

媒介是“在哪说？”，因为信息和媒介是一体的。内容决定了我们应该选择什么媒体，媒体也决定了它需要我们创作什么样的内容。
品牌传播全渠道价值增长飞轮：

→传播价值

品牌策略：市场洞察-行业、竞品、产品、用户；

品牌架构-单品牌、多品牌；

价值体系-品牌定位、主张、价值；符号体系-LOGO、VI、IP。

整合营销传播：策略-传播策略、传播主题；创意-广告、公关、数字营销等；接触点-线上、线下。

数字营销：数字营销·搜索、电商、社媒、垂类、央媒、程序化；新媒体运营-双微、抖音、快手、小红书、B站等。

传统媒体营销：线上-电视、广播；线下-报纸、杂志、户外。

→传播方案追求：

在回答企业不同阶段的全案诉求不同基础上，把品牌全案策划流程与示例分享给大家：

结语：这篇内容穿插内容较多，看的时间长的朋友比较容易理解，很多观点理论都有分享。关注比较短的朋友，希望收藏多看，相信你能很快串联，形成自己的品牌全案思考体系。
以上是本篇内容，期待你的点赞、分享和关注，更多精彩明天见！