本文导读：

01.项目背景

02.3C战略分析(竞争×用户×自己)

03.战略定位

04.产品结构

05.话语体系

06.视觉系统

07.项目总结

项目背景

水杯品牌TKK诞生于广州力至拓，这是一家拥有着10多年杯壶行业经验沉淀的企业，有着较强的产品研发能力、创新能力与制造能力。

TKK自2019年底诞生起，依托于母公司的制造业基因，历经三年的发展，逐步建立起了较强的经销商网络，且自有工厂，在原材料的议价能力，和成本控制上都有着明显的优势。

但彼时的杯壶市场，可谓是一片红海，中低端市场严重供大于求，中低端品牌厂商的利润空间被无限挤压，大众化产品市场竞争激烈，致使上游的生产商被迫在成本上“内卷”。

在这种背景下，TKK究竟是延续传统的工厂模式呢？还是自立品牌做下次市场？或者还没有更好的战略突破方向呢？

于是创始人李总在2022年找到知鱼品牌，带着“户外、运动水杯”方向的战略意图，邀请知鱼品牌帮助TKK在一片红海的水杯市场中，建立差异化竞争战略优势。

知鱼品牌以“品牌记忆体系”为核心，助力TKK完善了整体的品牌基础建设，工作内容包括：

确定战略方向、品牌顶层设计、品牌系统建设、品牌经营物料等。

▲知鱼“品牌记忆体系”

3C战略分析

知鱼品牌有一条底层的工作方法论：

决策=思维模式×信息量

商业、品牌、数字技术，是典型的复杂应用学科，唯有不断建构知识体系，有正确的思维模型，才能有效收集与处理信息。这些知识体系是:哲学、心理学、社会学、经济学、统计学、生物学、人文历史。

我们要收集的信息有企业内部、企业外部的诸多维度，尽可能的掌握信息，才能做好一件事。古人说，不知全局者不足以谋一域，就是这个道理了。

思维方式决定我们要去找什么样的信息量，而足够多的信息量反过来又巩固、帮我们选择合适的思维模式，最终指导我们下一个决策。

知鱼品牌每一次为品牌做决策，背后都需要做非常多的调研工作，要挖掘整个行业的大量信息，然后用哲学家的思维方式，把信息量一点点掰碎、一点点推敲，反复思考推演，从中找到最有用的信息。

调研的本质，其实就是不断找交集的过程。

这里有一个非常著名的“3C战略三角模型”，来自作者大前研一，国内许多咨询公司都在使用的方法论。

我们通过全面了解市场、消费、企业的信息，为TKK找到了明确战略发展方向。

▲TKK的3C战略调研分析

2.1 市场分析

知鱼品牌首先是对整个杯壶大行业进行调研，我们在一些官方机构公开发布的数据研报中，找到了一些关键信息。

杯壶市场的发展主要经历了三个大阶段：

• 1990~2000年，行业导入期，中国杯壶市场迎来新生发展，市场供不应求

• 2000~2014年，技术成熟期，中国市场陆续诞生许多民族品牌

• 2014年~至今，行业成熟期，市场百花齐放，品牌差异化竞争明显

我们如今正处于第三阶段，行业竞争加剧，市场趋于一片红海，主要集中在中低端品牌和大众化产品的激烈竞争。

尽管市场竞争不太乐观，但随着调研的深入，我们也发现了在整个行业中仍然存在一些机会点。

• 首先是，国家政策的激励+国内消费升级，国货崛起，中国品牌迎来发展曙光；

• 其次是，整体杯壶行业集中度较低，竞争格局分散，塑料杯正在稳步增长；

• 再者是，高端杯壶备受青睐，增速高于整体市场，市场规模大(一二线~三四五线都有庞大消费力)。

接着，我们又对行业的主要竞争对手（希诺、膳魔师、富光等），进行了摸底式调研，同样发现了一些共性。

• 现有的高端杯壶品牌，正在面临品牌老化的问题危机；
• 顾客对整个品类的认知，依然还停留在“保温杯”品类上；
• 未来5年，高端杯壶市场的增速高于全行业；
• 传统大品牌的主要优势在于研发、供应链和渠道布局上，而TKK与之相比不落下风。

也就是说，在高端杯壶市场，TKK有一争之力！

我们不必在中低端市场继续内卷，而是可以考虑把品牌往高端杯壶市场发展。

2.2 消费者分析

为了验证我们初步战略构想的的合理性，我们还需要切换到消费者视角，去研究消费者怎么看、买杯壶？他们到底有什么样的需求？

TKK此前就已经建立了一定的“运动基因”认知基础，而创始人李总主要是想切入“户外运动”这个场景，我们就基于这个前提去进行消费者调研。

回到消费者本身，我们发现，大众消费者购买水杯的主要使用场景就是「户外运动」。

而随着消费升级的时代到来，市场催生了新的消费观念：品质第一+爱高端+愿高价买高品质，新中产的崛起也将使运动户外用品的市场规模翻上一番。

我们的目标人群的画像是「25~45+已婚+高收入白领」，核心消费区域在广东省、广州地带，而恰好TKK的总部就在广州，这也是我们的优势之一。

同时这也是一群热爱健身的人群，这背后的社会原因主要是“疫情”影响。

• 首先，因为疫情三年，国人长期在家办公、心情非常压抑，疫情全面解封以后，人们蜂拥式外出旅游，瞬间掀起了一阵「户外热」，所以“登山、露营、徒步、跑步、自驾、骑行”等户外运动方式，成为人们释放情绪的窗口，成为主流且增速最快的运动健身项目。

• 其次，由于疫情病毒的危害，使得国人也意识到了「身体健康」的重要性，一时之间“运动健身”热潮席卷全国，「户外运动健身」也成了人们追求健康的生活方式之一。

• 这也就意味着「户外运动」已经成为人们主要的生活场景。

同时回到底层需求本身，我们发现人们热衷于健身的深层动机，不仅仅是健康，更多是运动后「身心愉悦感」和拍照打卡的「社交货币」属性，这才是人们热爱运动的主要原因。

而后我们发现这群运动健身人群，对运动装备有着很高的要求，其中也包括杯壶，「健康+专业+安全+高颜值+高品质」是热爱健身运动人群对杯壶的主要诉求。

也就是说，在户外专业运动水杯领域，TKK有着很大的切入机会。

用户可以通过拥有TKK，表达他是一个积极的、爱运动的、有品味的人。

2.3 企业禀赋

回到企业本身，我们还要去挖掘TKK的资源禀赋，找到它的核心竞争力，看看他是否有能力去承接市场的需求。

随着我们与TKK公司高层的深入交流和走访，我们发现：

• 首先，TKK背后依托母公司广州力至拓，自有工厂，在产品研发、创新、生产制造都有较强的优势；

• 其次，TKK的创始人李总及其团队有着13年的杯壶行业经验积累，具有「实干、踏实、本分」的的制造业基因；

• 再者，TKK从创立至今，已经在市场上有了一定的「户外运动者」认知；

• 然后，TKK有着较强的经销商网络，渠道遍布线上与线下，有着较强的企业经营优势。

• 最后，消费者对TKK的高品质有着极高的认可度，在调研中「用料厚实+做工扎实」是消费者语境中出现频率最高的词语。

总的来说，TKK拥有一条完善的商业闭环链路。有较强的研发与生产能力，去承接住「户外运动水杯」的市场需求；有较强的经销渠道网络支撑，去抢占「高端杯壶」的市场空位。

本章小结：

从行业维、用户维、企业维的信息量交集来看，我们得到了一个关键结论：

高端专业运动杯赛道领域，目前并没有出现强势品牌，建立品类认知。

此时倘若TKK入局，可谓是天时、地利、人和齐备！

• 天时：行业政策红利，新消费升级，新国货崛起。
• 地利：身处广东/广州杯壶市场核心消费地带，行业竞争格局分散。
• 人和：各级城市线高端消费力强，市场规模大，且热爱国货品牌。

战略定位

战略的本质是选择，企业每一个阶段的发展，都要依据自身的资源、能力、风险接受度，去选择一个胜率最高的方向，确定做什么，以及不做什么。

知胜而后战，就是找到自己的核心优势，并始终保持自己的竞争优势。

战略定位的目的，是要发挥我们的竞争优势，并使得品牌被消费者长期记住，最终形成独特的品牌资产。

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基于上文3C战略所述，知鱼品牌为TKK最终确立了一个差异化竞争战略定位：

• 对标传统杯壶品牌，TKK是目前最懂运动的水杯品牌；
• 对比如今运动品牌，TKK是目前专注水杯的运动品牌。

至此，TKK项目第一核心课题，品牌战略定位就有了明确的答案：

“户外高端运动水杯”的差异化品牌战略。

后续的任务，就是围绕这个差异化品牌战略定位而展开，完善TKK的产品结构、话语体系以及视觉系统，对外“做好表达”，并“说到做到”！

产品结构

产品作为企业品牌战略的第一承接物，是消费者需求的解决方案，因此我们需要先思考：

什么样的拳头产品和产品结构，能够支持TKK的差异化品牌定位？

围绕TKK的运动基因，我们为其梳理了新的产品线结构，提出「日常场景+高端运动」的产品组合模式。

• 日常场景，主要是满足最广的普遍运动场景需求，承担TKK主要的销售任务。

• 高端运动，主要是满足运动健身人群的专业性需求，承担TKK的产品心智任务。

在此基础上，结合高端杯壶拳头产品需要满足的核心卖点「超品质+超专业」，我们继续细分，又把TKK的产品线划分为三大类：

• 超品质—通用系列——出门必备；
• 超专业—运动系列——专业运动；
• 超高端—礼品系列——高端礼品。

这样，我们就能满足不同消费的需求，抢占更多的消费场景，为TKK带来更多的销售利润。

话语体系

5.1 寻找TKK品牌人格

营销大师科特勒曾说：一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关。

打造品牌其实就是打造品牌人格，把品牌当做一个有生命力的人，赋予它丰满的内在个性与外在形象。

品牌人格决定了它对外说什么话，展示什么形象。

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再次回到TKK的品牌基因：

• 强大的产品研发、创新能力；
• 创始气质、干练、硬朗的户外运动特质；
• 13年的行业沉淀，踏实、实干、本分的制造业基因；
• 真材实料的坚持，专业高品质的追求。

我们不难发现，TKK的品牌人格特征就是以下关键词：

5.2 品牌口号

品牌口号是企业的核心语言，是战略的体现，同时也是品牌价值的重要体现，对品牌传播和营销来说至关重要。

口号主要取决于品牌自身的特点、目标受众和经营思路。

战略定位是说给企业内部听，而品牌口号是把战略定位口语化翻译给消费者听。

知鱼品牌创造品牌口号的方法原理主要是来自于亚里士多德的《修辞学》：

在我们为TKK创作品牌口号时，我们发现它有一个天生的品牌戏剧性：

品牌名中叠音的“K”，与水杯的“杯”，刚好押韵，郎朗上口。

再基于“高端运动水杯”的战略定位，我们很容易就得到了TKK的品牌口号：

一句简单的话语，顷刻间传递出了TKK独特的品牌定位，一眼就明，一听就懂。

5.3 精神口号

知鱼品牌有一个核心观点：品牌是美好的群体记忆。

为了美好的群体记忆，我们认为同质化产品的胜出点在于品牌体验和品牌文化，让用户产生“哇塞”的心动时刻。

所谓“哇塞时刻”，就是：

指那些能够在用户脑海中形成强烈记忆的瞬间。

例如喝可乐的那一瞬间，你记住了那个味道，可能一辈子都忘不掉。

这个“哇塞时刻”，好比是给品牌设计的“开箱语”，就像打开盲盒那一瞬间的喜悦之感，让品牌能够给消费者带来极致的惊喜和愉悦体验时，这种体验往往会形成深刻的印象，并留在消费者的记忆中。

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回到运动健身场景，我们发现，人们之所以如此痴迷「运动」，本质原因是因为身体在进行大量运动之后，会分泌出「内啡肽」，这种物质能够给人体带来正在变好、更高级的「精神愉悦」感受，有非常强烈的满足感。

基于此，我们为TKK创造了品牌精神口号：

价值必须可以感知，与品牌体系相关，可以让用户一品就懂，有共识或共鸣。

同时在物流箱或包裹内使用“为运动加点愉悦”的精神口号，让用户感受到品牌背后的价值观，与我们产生共鸣，让我们区别于大量的卖货商家。精神类口号在广告与销售场景慎用，可以用在开箱、品宣等体验环节使用。

5.4 信任状

品牌信任状是一种有效的沟通手段，用于建立和加强消费者对品牌的信任。

它不仅向潜在顾客展示了品牌的价值和承诺，而且通过证明品牌的可靠性、诚信和社会责任感，帮助消费者克服购买前的疑虑。

知鱼品牌有四条挖掘信任状的方法：

1. 展示真实的客户评价和案例研究：

1. 分享真实客户的使用体验和故事，特别是那些能够详细说明产品或服务如何解决特定问题的案例。

2. 获取和展示第三方认证或奖项：

1. 拥有行业内认可的认证和奖项可以增加品牌的可信度，特别是那些与产品质量、安全和可靠性相关的认证。

3. 透明公开品牌的运营和生产过程：

1. 向消费者展示品牌的生产过程、供应链管理和质量控制措施，以增加透明度和信任

4. 使用影响力人物的推荐：

1. 来自行业专家、知名人士或意见领袖的推荐可以极大增加品牌的可信度

我们在为TKK挖掘品牌信任状时，就运用了第二条方法：

基于TKK的卓越品质基因，又把产品分解为五大硬指标，创作了「5好标杆」品牌信任状。

好便携；好安全；好密封；好好用；好好看。

不管哪个产品系列，TKK产品始终贯彻五好标准，建立自己的标准，才能影响行业的标准，成为行业标杆。

至此，TKK的话语体系就已创作完毕。

这套话语体系不仅向消费者传递出了TKK的品牌战略价值，还为后续的内容营销矩阵提供了很好的话题延展。

视觉体系

视觉体系的核心要素是品牌调性和品牌符号，是一个品牌对外展示的外在形象。

6.1 品牌调性

我们此前为TKK梳理了新的品牌内在人格为：专业、积极、干练、创新。

品牌调性通常是对品牌内在人格的视觉化关键词描述，目的是为后面的视觉设计打开一扇窗。

围绕全新的品牌战略和定位，我们提出TKK的品牌视觉调性为：

以此展现TKK专注高端运动水杯的品牌使命，并向消费者传递在运动中享受快乐，在冒险中体验激情的价值主张与品牌形象。

6.2 品牌色彩

基于TKK的运动属性，我们采用高明度高饱和、充满活力的橙色作为品牌主色，命名为「TKK橙」，以此强化品牌的识别度。

同时采用「灰色」来表达TKK的专业度和干练；采用「黑色」来表达TKK的品质感与高级感，作为品牌的辅助色系。

6.3 品牌符号

我们发现TKK之前的Logo设计，符号识别度很低，图形切割琐碎，整体性不高，缺乏大牌高端的气质，并不能向消费者传递水杯的户外运动属性。

并且品牌缺少强识别性的记忆符号，现有字体符号也难以在水杯身上进行很好的应用和识别。

因此我们重新为TKK升级了品牌Logo，通过倾斜的表现手法，在设计上更具动感，更富有运动属性，同时整体、大气。

我们在研究水杯行业的时候，发现大多数品牌的名称普遍都很难记，而如果我们在心里不停地默念“TKK”，会发现这个名字相当的好记，并且铿锵有力。

根据李奥贝纳的创意哲学：寻找品牌或产品与生俱来的戏剧性。

我们决定继续以TKK的字母为创意源泉，首先提取首字母“T”，将之重新设计为一个更具强识别性的品牌符号，未来融入到产品的工业设计之中，成为显著的产品家族符号。

▲符号“T”在产品上的运用

6.4 品牌花边

我们又继续挖掘TKK的品牌宝藏，发现字母“K”中存在一个箭头“＜”符号，于是我们将之提取出来，重新进行创作，通过且通过倾斜体现品牌的运动感。

同时，为了能让这个箭头“＜”得以运用到品牌的各个地方，我们又为TKK创作了一系列的品牌花边符号。

通过不同图形的组合变换，呈现出不同的视觉元素，传递比字母符号更多元的理念和内涵。

我们希望通过箭头符号的指引，更加直观的向消费者传递高端、专业的运动杯，当然要选TKK。

未来， TKK“箭头”将出现在主视觉、产品包装，以及各类终端物料上，必将实现三大传播效果：

一、利用箭头符号内涵的连接，增加对 TKK 的认识与记忆

二、箭头每个人一看就懂，一记就牢，不易忘记

三、承载 TKK 的户外运动属性及品牌价值

TKK相对其他品牌更可以对箭头符号进行占有，给人一种笃定的视觉感受，传递着品牌的运动、积极、前进的调性，向你时刻展示TKK最有冲劲的一面。

最后我们来欣赏一下品牌视觉升级后的成片。

6.5 落地应用

知鱼品牌为TKK创作的视觉体系，在创始人李总的高效落地之后，同样带来了非常好的效果呈现。

项目总结

回顾整个全盘项目，知鱼品牌主要为TKK攻克了几个方面的难题。

1. 通过市场调研、企业调研、消费者调研，了解行业数据，更有信心的执行品牌战略定位：专注高端运动水杯，投入资源，寻求市场突破。

2. 根据TKK的品牌战略定位，我们展开了三大体系：产品体系、语词体系、视觉体系。重塑视觉效果，降低品牌认知成本。

3. 统一品牌调性，统一用户记忆，系统创意输出经营物料，提升品牌竞争力。

4. 明确品牌经营使命、品牌文化、不做无头苍蝇，通过“定心”不断积累，实现高端运动杯标杆品牌的愿景。

再次回顾知鱼品牌的观点：品牌是美好的群体记忆。

我们通过“品牌记忆体系”，助力TKK高端运动杯品牌完成了整体的品牌基建工作，我们也相信，未来的TKK一定会在消费者心智中形成长期记忆。

后来我们与李总进行复盘，李总反馈到：

TKK经过2022~2023的运营，相比2022，B端进货增长了45%，C端销售增长了70%。

最大的改善是品牌形象统一，整体数据逐步上升，尽管改善与落地整体花费数百万，但效果显著。

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成熟产业，往往是竞争激烈的红海，在成熟市场中做品牌，必须谨慎决策，结合资源能力，找到自己胜率最高的地方。

以上，便是本案的全部战略内容，感谢各位贵宾的观看，我们下期再见~

END

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