作者 | 张帆

编辑 | 陈维贤

设计 | 静静子

过去一年，抖音团购席卷全国。

 

消费者的习惯正在悄悄改变。很多“打工人”出门聚餐、解决工作餐，都会习惯性地看看抖音上有无合适的套餐。

 

靠团购省钱似乎已经成为年轻人的一种潮流。这种新潮流已经孕育出一条千亿级的新兴市场。

 

据 36氪 等媒体推测，2023 年抖音生活服务业务的 GMV 达到千亿级。抖音官方没有给出具体回应，但在年初公布了一组数据：

 

去年整年，抖音生服业务整体增速为 256%，其中直播间内的交易额增长了 5.7 倍。

 

 

作为对比，同年国内电商行业（网上零售额）的增速为 11% 左右，餐饮行业的整体增速为 20% 左右。

 

这条千亿赛道的诞生创造出大量“造富”机会。

 

商家层面，有人一场直播带货一个亿元，覆盖 100 家门店全年的业绩；达人方面，有人靠直播“造富”，一个月净赚数十万，抵得上“打工人一年的收入；还有服务商业绩猛增，一年完成数十亿的带货业绩……

 

最近，运营社联系了一位餐饮领域的直播带货从业者小胖。他既是头部带货达人，也是服务商的代表。从事抖音生活服务至今，他背后的服务商公司操盘的带货直播累计 GMV 超 50 亿元。如今，他参与的直播，几乎每场成交额都能达到千万级。

 

小胖究竟有何魅力？他及其幕后团队是如何打造出一场场爆款直播间的？普通商家和带货达人能否复制？

 

01  

2年多带货超50亿元

抖音出现“餐饮界李佳琦”？

 

说起小胖，也许你没听过这个名字，但可能见过他这张脸。

 

小胖出现在不同直播间

 

在喜茶、茶百道、沪上阿姨、太二酸菜鱼、胖哥俩等一众知名连锁餐饮品牌的官方直播间，你都有可能看到小胖，听到他叫卖的声音……

 

小胖是谁？为什么他会出现在不同连锁品牌官方直播间？

 

@我是小胖啊（下文简称小胖）是一位抖音生活服务领域的带货主播。他所在的心来传媒是一家聚焦抖音生活服务的头部服务商，核心业务是帮餐饮企业做直播运营。

 

所以他本人既是带货达人，有自己的账号和直播间，也会以合作的形式帮助上述品牌直播带货。

 

小胖向运营社透露，在抖音从事生服直播带货以来，他和背后的团队服务的品牌有数百家，累计成交金额超过 50 亿元，平均每场直播交易额达到千万级。

 

部分合作品牌的成绩海报

 

据了解，小胖最初是一位直播电商从业者。2021 年直播电商如火如荼，李佳琦、罗永浩等人在直播间“一呼百应”。但行业氛围对大部分新人主播并不友好，新人想出头困难重重。

 

刚好在这时，抖音宣布入局本地生活赛道。“抖音吃喝玩乐榜”、优惠团购等产品陆续上线。

 

小胖和心来传媒是第一批跟着抖音“吃螃蟹的人”。如今也是抖音平台内带货能力最突出的一批从业者之一。

 

比如太二酸菜鱼在抖音的首场直播，不到 10 小时 GMV 破亿元，小胖正是带货主播之一；去年，朱光玉火锅在抖音热销，单场订单接近 70 万单，这场直播心来传媒参与策划；此前，茶百道曾打破抖音直播带货记录，成为第一个单场带货过亿元的品牌，小胖也有参与直播……

 

很多抖音餐饮带货“名场面”的诞生，小胖都是见证者之一。

 

小胖告诉运营社，2023 年以来他们合作的品牌越来越多，直播场次也越来越多。“既要帮品牌带货，也要兼顾自己的直播间，越来越忙了。”

 

今年 1 月，小胖的直播时长超过 180 个小时。相当于每天直播超过 6 个小时。更关键的是，小胖不止直播，还会参与直播内容策划，甚至连直播的策划、画面、玩法都会参与。

 

事实上，大部分抓住生服带货机会的主播都很忙碌。小胖最忙的时候一天直播三场，还经常为了直播间的布景等细节加班熬夜到半晚。

 

02  

场均带货超千万，爆款直播间有无方法论？

 

据小胖本人透露，过去大半年时间他往返于不同头部餐饮连锁品牌的官方直播间，偶尔也会用达人账号 @我是小胖啊 直播带货。期间，创造的总 GMV 大约在 22 亿元左右。

 

如果算上心来传媒服务过的所有品牌，两年多以来，他们的带货成绩已经突破 50 亿元。

 

可以说，小胖是抖音生活服务领域最会卖货的主播之一，他也越来越熟悉抖音的带货规则和逻辑。

 

运营社特地邀请他分享了一些打造爆款直播间的方法论。据他介绍，准备一场品牌直播，流程很多。

 

先要策划主题，再确定玩法和布局，然后准备物料、货盘，做预热和开始直播。在众多环节中，小胖认为有两点最为关键，几乎决定了一场直播的成败。

 

1）引流：为了吸引用户，他们把直播间搬到山顶和海边

 

画面精美，经常出外景是小胖和心来传媒策划直播的一大特点。

 

在三亚的碧海蓝天下卖奶茶；去小河溪涧，一边露营一边带货烤串；更有甚者，还把直播间搬到川西 3700 米海拔的高原，只是为了卖火锅……

 

 

如果你足够关注小胖，会发现他们策划的直播除了定期为观众谋福利，他们的直播内容也异常精彩，甚至不输很多主打娱乐的直播间。

 

很多人会疑惑，为啥要如此大费周章地去户外直播，室内不能卖货吗？

 

小胖告诉运营社，对品牌而言，每年会有很多场直播，但节点大促一般都是全年中最重要的活动之一。

 

如何让用户也能感知到节点大促与日常的直播有差异呢？

 

在布景和画面上下工夫是最好的选择之一。一般而言，越用心布置画面，用户越能感知到品牌对这场直播间的重视程度。

 

“把直播间搬到风景绝佳的草原、沙滩、小溪边，相当于告诉用户，今天这场直播我们（品牌）异常重视，我们愿意花钱布景往往也愿意在货盘（团购产品）上让利，目的是刺激用户点进直播间看看今天的货盘。”

 

本质上，品牌可以通过画面直接向用户传递信息，影响他们的心智。此外，优美的风景本身就对普罗大众具备极强的吸引力。

 

小胖还解释，随着入局抖音直播的商家日趋增多，用户点进单个品牌直播间的概率在下降，用户对“促销”逐渐脱敏，所以品牌才需要用更有吸引力的方式来引流。落到直播层面，再多的话术和解释都不如直播画面有冲击力。

 

不过小胖也不建议所有商家都一股脑地去“卷”外景直播，毕竟外景的成本比普通直播间更高。

 

除了画面，升级直播玩法也是吸引用户、留住用户的关键要素。

 

在与喜姐炸串合作的四周年活动中，他们让男团在直播间跳舞，邀请 DJ 在线打碟。一边在直播间呈现有意思的内容，一边带货。最终实现了单场超 2000 万的带货成绩，同时在线观看人数也较平时涨了 3 倍。

 

此外，他们还在喜茶直播间做走秀；在沪上阿姨直播间教“插花”。和画面一样，直播玩法上的升级也被心来传媒“卷到了天花板”。

 

据小胖介绍，这些玩法的策划并非越新奇越好，而是需要根据不同品牌的调性和用户画像做匹配。比如同样是奶茶品牌，喜茶和蜜雪冰城可能就无法用同一套直播内容。

 

2）成交：货盘是取胜关键，团购让利也有小门道

 

小胖认为，餐饮团购类直播间，对销量起到最关键的因素还是货盘。即“人货场”中，货是重中之重。

 

与电商直播强调“人带货”不同，生活服务的消费者更注重品牌和产品。只要直播间内产品是自带流量的大牌、具备击穿消费者心智的低价，哪怕用户完全不认识主播本人，也会愿意消费下单。

 

这里以肯德基举例，用户心智中，一份三件套套餐线下的价格在 30 元左右，如果直播间售价 20 元，就会有大量用户囤券。

 

所以在抖音能打破餐饮团购销量记录的往往都是品牌的官方直播间，而非达人直播间。

 

但从商家视角看，让利确实能带来海量用户，但下调套餐价格也意味着利润率降低。如何平衡获客和利润率之间的关系呢？

 

小胖介绍了一套餐饮商家常用的团购让利策略：

 

通常品牌商家在抖音的第一个活动周期，尽量做到利润率能接受情况下最低的价格。然后根据订单量，算出整个周期活动的利润；

 

在第二个活动周期，适当微微上调套餐价格，此时订单量会下降，但由于单价上涨，总 GMV 可能还与上一场相差不大，利润则明显上涨；

 

后续几个活动周期，根据上一轮周期的利润和单量，继续微微上调单价，直到总 GMV 开始明显下滑为止。此时的定价就可以视为产品的定价临界点。高于这个价格，直播 GMV 就会下降，低于该价格则利润会下降。

 

商家可根据业务需求，在具体直播场次中调整团购价格。比如如果想冲销量，就可以把价格放在临界点之下。活动目的是抓利润，则价格尽量与临界点对齐。值得注意的是，上述活动周期之间一般需要一定时间间隔，不适用于常态化直播。

 

小胖还向运营社强调，直播带货是餐饮商家促销的利器，但并不是所有商家都适合做常态化直播，大部分商家更适合季节性的节点大促。

 

03

结语

 

最近一年，越来越多的餐饮商家开始布局直播带货。尤其是头部连锁品牌之间的竞争日益激烈，直播成为很多品牌“掰手腕”的重要阵地之一。

 

所以，我们看到直播内容、团购价格在不断“内卷”。对行业数字化而言，这种内卷也许不一定是坏事。至少，很多用户已经尝到了低价套餐的甜头。商家也有了更多种草，让产品破圈的渠道。

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