自营，是新商业的终局

撰文/林小蕾

编辑/Zoff

图片来源小红书博主@双双

做社区商业，更需要时间和耐心

因为你是在售卖审美和一种生活方式

故事还要从八年前说起，2012年后，随着国内移动互联网的爆发，已经经营了十几年线下传统零售生意的大老王，似乎早早察觉到了一丝消费时代的转折。

“2016年那会都在讲新零售，我们原来的百货生意有所下降，我就从国外回来了。当时本来想在这栋3000平的底商里做我们自己的品牌旗舰店…也没想到后来电商会带来这么大冲击…”

当大家都在追求规模效益的时候，总有一些人永远在做自己。是的，大老王是察觉到了变化，完整经历了行业周期，完成了原始积累，他的想法是要让企业活着，要能延续，能生存下去。

“当解决了生存问题的时候，我们想着的是如何能保持得更长久，而不是更强大。”  

这不仅是他的初心，也是公司坚持的原则，那就是做有长期价值的事，做一家百年老店。

大象哆非营利性艺术机构-壹Art艺术馆

“商业的底层和基本逻辑是审美，文化是基于审美，来提高人的审美。所以我们能做到的，是在满足刚需以外，还能提供更多的东西…”

为推进一个城市的时尚进程中，大老王和团队们多年前就埋下了基因。

是的，做商业就是在售卖审美和一种生活方式。七年前他们成立了一家非营利性艺术机构——壹Art艺术馆，在合肥这个新商圈的社区底商里拿出一整层来做策展空间，如今每45天就会换个展，这件事坚持了好几年。

走在大象哆艺术街区里，随处可见的当代艺术品作点缀，多而不乱，气氛和谐不突兀，说白了是一点不土。

在大老王眼里，艺术品就如同家具，他希望艺术可以走进生活，艺术品不是金融属性，而是生活中的一部分。

恐怕会有人说使命和初心是不是虚了点，但不得不承认，这就是所有动作的准绳，是贯穿在整个业务里的一杆标尺，也是当下行业里最稀缺的东西。

聊到这里，似乎有点类似港资企业的逻辑，长期持有一处物业，用内容、用经营去提升资产价值，获取更长远的回报，这都需要时间和耐心。

9厂@大象哆艺术街区

做商业就是在提供”陪伴式服务”

再回到大象哆这个项目本身，四栋差不多1.1万规模的街铺，这个恐怕在传统开发企业眼里根本不入流的小体量社区底商，他们却在非常认真地思考到底要做什么以及怎么做。

聊到这，大老王拿出手机给我展示了一张截屏，这是过去疫情那段时间，来自大众点评上的一段十分真挚的评语，也是基于这条文字背后，触动了实体商业人内心柔软的一面。

“从最早做纪念日百货、兔子洞买手店，到现在做的这个社区空间，人和品牌，人和这座城市都是在共同成长的。我们引领了他们的生活，通过我们的场景和产品的售卖，也真正做到了传播。这些都让人感动…”

2016年回国后，大老王也看到了社区商业的机会，所以这些年也一直坚持在做社区商业这件事，因为在他眼里，做这些就是在陪伴这里的人们一同成长。

壹处：一栋3000平，局部3层的空间，2017年8月开业，是整个项目里最早露出的部分。如今定位为家庭人群的生活客厅。

首层一进门就是精品超市市集，包含了美食和烘焙区，2F做了女装买手店和医美机构，楼上就是美术馆和公共活动空间。这些内容并非一步到位，也都是这几年里他们自己摸索，根据周边居民的需求不断调整出来的。

第捌栋：5000多平，三层的商业，集合青年创意空间，偏向更年轻的客户群体，以潮流美学、咖啡餐饮、生活杂物为主的流动聚集式社区体验场景，合肥的冠军师咖啡品牌少数派也在里头。

9厂：2000平，两层商业，主打夜生活，夜经济，酒吧、bistro酒馆类业态为主，更强调开放融合的社交场景，一进门的电子屏装置艺术的呈现，以及裸顶的室内设计，让这个主题区显得很特别。

所以大象哆艺术街区的每个部分都有着非常清晰的定位，哪怕只有几千平，也塞满了丰富的内容，让人能停留，并且一定是大家都需要的东西。

大老王眼里对社区友好的理解，除了能提供高性价比的产品，做到价格友好，空间上还放置了不收费的桌子、椅子，能够让大家有地方可以坐下来。并且还要不断地去自我更新。

“我们对社区商业的理解，其实就是满足周围1km人群的衣食住行，你的社区决定了他的消费层次，你的刚需占比，精神占比，场景占比，都要是最精准的。”

这已经不是初级玩家了，他们考虑的是社区的多种存在形式。因此，未来的商业就是提供一种”陪伴式服务”，而不是吆喝式的买卖关系。

9厂@大象哆艺术街区

非标商业的核心壁垒，是自营能力

这也是交流过程中，我本人最关心的一个话题。如今大家之所以喜欢讨论”非标商业”，很大一部分原因是因为建筑形态上的与众不同，具备了更多的故事性。但在我看来，这无非是百货、购物中心、社区商业等等不同类型的商业产品发展到一定阶段的产物。

非标商业之所以有意思，是因为它构建了一种空间和内容的全新关系。

说白了，非标如果只是停留在要依靠建筑来讲故事，依然需要靠那些连锁品牌去支撑内容，那就容易陷入”网红”，也并不长久。

所以非标商业的核心壁垒其实就是自营能力。这也是给线下商业创新筑底的基础。

“想好了这个构建，有什么还缺什么，我们就去补，找不到好的合作对象，我就自己来…”

大老王和团队早早明白了这个道理，于是在自营的道路上也越做越扎实，大象哆艺术街区里自营的内容一个手都数不过来：壹处市集，女装YAMEI YU、医美机构轻壹LISSOME、壹Art艺术馆、生活方式零售集合店兔子洞、夜生活主题区9厂、果仁西餐厅，缎炙酒肆等等。

用自有品牌来给线下商业体赋能，用独一无二的内容，来规避了同质化问题。

所以他们的团队里既有买手、设计师、内容策划，还有店铺运营、主厨、领班、打酒师、平面模特等等丰富的角色。

这样的自我孵化模式，不仅考验团队能力，还是一件又难又麻烦的事，但确保了项目审美和调性的一致性，同时还帮助团队积累了一线运营经验、收获了商业感知度、也更容易走进消费者。

“主控好场景，再找到情投意合的租户，并且让他们有钱赚，因为是社区商业，比的是租金的上限，而不是下限，这样才能做产品升级。我们在提供情绪价值的时候，是我们为这些买单，而不是租户。”

大老王对于内容、空间以及租户的理解，对于非标商业的底层逻辑和各方关系的构建，可谓格局打开，或许这也正是因为搞了这么多自营业态后，收获的宝贵经营。

之所以称他们为六边形团队，因为这些年在策划、设计、招商、打磨产品、运营、推广等等环节上，他们早已形成了自我闭环，而这件事就发生在这么一个二线城市的社商团队身上，令人佩服。

大象哆艺术街区

“老板娘模式”+老带新，

互相成就的创新商业团队

许多人会说二线城市商业可以成功的最重要原因是成本够低，但我认为这只是其中一项影响因素，更为重要的其实还是背后的团队和人。

这个核心团队里，都是一些共事了十几年的老员工，在和他们的交流中，我感受到的是一种从容淡定。

学生时代就是纪念日百货的消费者，毕业后加入了这家公司，从做零售百货，到干社区商业，每个人都经历过不同的工作职能转换，一直在自我升级打怪中成长起来。

纪念日百货 来自小红书博主@陈乐

大老王聊起对于团队的理解，他认为就是老带新和师徒制的模式。是的，商业有时候就是门玄学，没有课堂也没有学校，那些细枝末节的经验积累，都来自一线，来自老人传授给新人，一个不断授之以渔的过程。

“我们会把更多权利给到”老板娘”，消费者可以还价，店长给打个折，抹个零，送点小东西啥的，因为我们是从街边店长出来的…”

当聊起后来的纪念日百货进传统购物中心开店的时候，他们有哪些感受和体会，大老王给出了这么一个回答。挺有意思，在购物中心的模式下生存的”街边店”，也能感受到街铺带来的体验。

大象哆自营-杂货买手店兔子洞

除此之外，这也是给予了员工最大的情绪价值，就是找到合适的伙伴来一同创业开店，让他们能感受到成为老板的”快感爽感”，激发一种内驱力，也给予了员工更多的机会。

比如大象哆里的缎炙酒肆，那位”主理人”就是大老王从上海”挖”回去的日式烧鸟店主厨师傅，正因为找到了合适的人来共创一家店，在各个开店的环节上，团队也会给到这位”主理人”最大的支持，各取所需又互相成就。

“无论什么职位，总是会兼一个一线的职位，采购和空间设计我亲力亲为，因为要参与感知…”

的确，保持感知力，是做商业很重要的一点。这不是坐在办公室里就能感受到的，需要实践出真知。同时，他还坚信商业是感性的，因此对创意驱动的内容团队取消了短期的KPI考核，改用更灵活的机制去应对。

听到这里，我不禁感慨，道理是不是都懂，这里头也没有一个新概念。做商业其实就是做内容，而如何激发这些人的创作欲变得很重要。这样培养出来的团队有温度又多面，双向奔赴，互相成就，人人成了六边形战士。

大象哆艺术街区第捌栋

设计是为了经营服务，而不是主导

最后再来聊点设计和运营。大老王比较坚持的两个点，也是我十分认同的理念：设计不是炫技，最终是要为了经营服务。

好在从策划到设计到施工、配货，都是自己团队完成，所以他们对每家店的门头、内装、餐具道具的选择、美陈的布置、选品，甚至平面海报长什么样，都是在一个审美水准上的，没有内部的拉扯，效率极高。

“强调审美，把场景作为品牌。”

壹处市集：当初在考虑做市集的时候，因为项目周边不缺传统超市，但唯独没有菜场，于是他们就打算做菜场。在考察了世界各地的市集业态后，壹处的市集中间是没有一个高货架的，用围合式，把产品SKU做到足够丰满，营造琳琅满目的视觉氛围，激发人们的购物欲。

果仁西餐厅&缎炙酒肆：两家店如今都已经是合肥本地的网红店。西餐厅并没有使用过多西餐的元素和符号去设计，烧鸟店也没有用日式的元素去堆积。浇筑的灯，石灰墙面，搭配耐火砖，就是基于要做百年老店的初心去考虑每一处细节。

坚信要用朴实的材料，简单的装饰，才能日久弥新，而不是靠网红元素的堆砌。这就是为什么一次性投入要选好的材料，未来才能够保证低维护成本。

大象哆自营餐厅-缎炙酒肆

后记

以上就是这个社商团队给我们带来的几点思考，也是大老王这么多年来坚信最重要的几件事，其实每个点都足够能展开聊半天。

从产品定位、业态组合、设计施工、运营推广，最终实现资产价值的提升，并给这座城市的人们带来更多美好生活画面。最近他们也在筹备一个全新的项目，同样也是社区型的小商业——大象哆公园。

合肥大象哆公园

从他们身上，我们感受到了商业人的顽强生命力、学习力以及这种不断探索的精神，耐得住寂寞、沉得下心，去经营好”身边的远方”，并且一直在自我更新的道路上不停奔跑。

大老王最后来了句：“我们想赚不是利差的钱，而就是这么一步步去做商业体的改造，每个老旧商业都需要调整，而不是等待改造…”

是的，中国很大，每个城市都有许多存量老旧物业需要更新，这也是未来庞大的新商业市场。

是的，他们对于每一处建筑和空间是带有共情的，这样的团队，哪怕经历市场的变化，依然可以依靠这种稳定的内核去释放自己的价值，或许这也是更应该被大家关注到的创新商业项目真正的核心竞争力。

联系我们 CONTACT US!

合作咨询微信：zoffwalker

或扫码添加「感性城市」企业微信号