华与华小马宋占山更适合哪些企业？

最近有朋友看到公众号一篇文章，椰子鸡品牌-四季椰林的品牌定位分析：“不加一滴水，4个椰子一锅汤“，问到符号、口号对企业有哪些价值、有多大价值。

四季椰林是小马宋做的一个案子，而从作业的逻辑和案例呈现，小马宋更像是另一个“华与华”，贩卖口号、符号。也有企业问到他们有哪些不同、和占山咨询有哪些不同。

今天我们从辩证的角度分析、不褒不贬，客观为主，希望可以帮您拨云见日。

一、企业符号口号分析

1、餐饮品牌符号口号分析

以老娘舅为例，华与华给老娘舅找到这样一个口号：“米饭要讲究，就吃老娘舅”。这是不是品牌最大的亮点、顾客更关注内容。至少对我来说，我并不关注。其他人是否关注，需要进一步调研。符号只是提高识别度、被顾客优先看到，更重要的是找到最大的卖点。

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比如老乡鸡突出“鸡肉”、对外诉求干净卫生，全国1000多家店。老娘舅是不是有机会突出放大“鱼肉品项”、突出自身门店多、更受欢迎、更值得信任。

打开老娘舅官网，可以看到：”22年中式快餐连锁品牌，近400家直营，单店日均出餐1000+“。

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对任何一家企业来说，产品可能有很多卖点，比如产品材质、工艺、品牌。但究竟要放大哪一个，哪一个最关键，很多企业并不清楚。比如老娘舅的宣传：米饭和代表品项、品牌到底哪一个更重要。如果是你，你会如何选择。

2、茶饮品牌兵立王分析

以小马宋服务的一家茶饮品牌兵立王为例，用“真材实料，说到做到“作为超级口号，借助“王老虎”，传达品牌真材实料，做事认真。又是过度创意，产品口号。你觉得如何。

企业做符号不能为了创意而创意，需要思考怎么体现品牌的价值。为什么我们的红旗有一把镰刀和一个斧头，因为它代表工人和农民阶级。

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再说这里的“真材实料和说到做到”。只能说是最基本的产品差异化。有效的前提是：真材实料有用的关键前提是对手都不用真材实料。而整个茶饮行业的竞争不只是产品竞争，更多是品牌的差异化、营销的差异化。

品牌有哪些差异化，需要进一步做顾客调研，比如说顾客选择兵立王的原因、如果不选兵立王，会选择哪些品牌。

类似单一模仿华与华的咨询公司、设计公司太多，大部分只是依葫芦画瓢、照搬照抄。

二、华与华方法更适合哪类企业

通过以上各个案例不难发现，华与华、小马宋作业逻辑和方法极其类似，先是产品口号或者情怀口号，然后搞一个创意符号。

华与华方法更适合本土企业，尤其是缺乏系统品牌营销知识的地方品牌、中小企业，这类“套路”很难服务品牌化程度高的企业，跨国企业、全球500强。

如果你没有对手、如果你的对手没有宣传、如果你已经是头部品牌。华与华模式可以照搬照用。

但如果不是，需要思考：哪些内容更能降低顾客的购买成本，包括对比尝试的时间成本、金钱成本。很多企业更需要找到当下的独特价值而不是通用价值。比如奶粉行业竞争激烈的当下，这类口号““宝宝聪尔壮，全家都兴旺”并不适合。但凡企业多做调研、多做分析，就会发现哪些内容更有价值。

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很多咨询公司都在提战略营销一体化、战略创意一体化，但整个一体化有效的关键是战略清晰、找到适合当下阶段的运营重点、确定品牌独特价值，然后基于品牌定位找超级口号、做超级符号。

三、占山咨询更适合哪类企业

首先需要声明

华与华是行业前辈，我们也在学习，尤其是设计、创意层面；小马宋讲得很多内容也值得学习，比如渠道营销、经营导向，但很多时候看一些案例作品，很容易想到“华与华”。

以四季椰林为例，无论是符号还是口号平平无奇。对外宣传类似华与华，实际上还不够大胆。

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我始终认为：营销只有两件事，一件事是确定品牌的差异化价值，包括产品、顾客、渠道、品牌；一件事如何通过传播放大，比如包装、广告、公关。只有当创意和定位、品牌的独特价值相结合，才更有力量。

其次我们认为：
广告不只是宣传、是企业的销售员、更是顾客购买的帮手。它一定要告诉顾客“品牌有哪些不同”、如何传达“人无我有，人有我优”的内容。

1、广告不是贩卖情怀、愿景，而是加速卖货；
2、广告的本质提供信息，强化顾客购买信心；
3、不是顾客不愿意购买，而是你没有表现你的亮点、优势；
4、产品好是一方面，更重要的是潜在顾客认为你好；
5、好的广告不是发明创造、不是拍脑袋决定，而是来自一线调研发现、总结、提炼；
6、好的广告一定综合调研顾客、对手和企业自身，找到最亮的亮点。
大家有兴趣可以关注已经上线的《两小时打造卖货广告》线上视频课。购买赠送线下两小时线下微咨询。

再者更关注动态分析：

任何一家企业都不是孤立的存在，而是活跃于一个生态系统，包括顾客、对手、企业自身。而这个系统始终处在动态、发展的状态，包括品类阶段变化、竞争格局变化，也包括企业的阶段变化、组织优势变化。

在占山整个咨询体系当中，我们始终强调：以系统、阶段、动态视角分析企业，始终以品牌为中心，定位为基础，帮助企业系统思考根据品类阶段、企业阶段，找到关键发力点、找到适合当下的战略定位，真正以定位系统引领整个组织，加速打造强势品牌。

以Beffon马丁靴为例，2020年给客户提出“明星战略”之后，企业一直坚持使用，从140多位明星升级到280多位明星。基于竞争对手，系统围绕明星战略指导只有当企业在产品设计、渠道营销、终端营销、线上营销围绕“明星在穿的马丁靴，才能真正构建属于企业的独特优势。

这也是我在《占山战略定位全案实战培训》一直倡导的”做营销、做品牌升级一定要分析阶段，你不能拿大企业的营销模式依葫芦画瓢用在中小企业。”

最后灵活应用理论方法

不管是定位还是符号、冲突，方法只是方法，最重要的是如何结合企业特征、行业特征使用，比如B2B企业和B2C企业在营销方面就有很大不同，B2C可以尝试情怀口号，比如前面提到的奶粉品牌。而B2B企业更偏重理性、更需要价值营销（你有哪些不同，能在哪些方面帮助客户提质、降本增效）。

目前来说：符号不是我们的特长，我们更擅长卖货。所有的卖货口号都来自一线有效话术的放大。有且只有一个目的：怎么帮助各位老板找到关键信息、加速卖货，真正用好每一分钱、每一份传播资源。

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不是说符号不能没创意，你的产品口号或者情怀口号没价值，而是需要分析是否做到了不同、产品同质、传播爆炸、信息分散的当下，产品只是基础，如何做到不同才是王道（至少宣传方面可以做到）。

如果把广告比作业务员，大家可以看看咱的广告语、广告口号有没有说清重点、有没有传达品牌的不同（和对手相比）、有没有让顾客“先心动”。

最后企业福利

也有老板问：我们是不是真能帮助公司在营销方面提质降本增效。这是部分培训咨询企业，普遍反馈：更系统、更落地。

目前为企业提供的咨询服务包括:
1、一对一品牌全案深度咨询：999/两小时，您可以先试试是否适合。中途不满意直接退款；
2、品牌全案陪跑咨询：首次合作按月付费，全程陪跑，金额从月费5000到5万不等，具体根据企业规模、项目复杂程度确定；
3、品牌全案项目咨询：系统协助调研顾客、对手和企业，确定品牌定位，确定卖货口号、如何构建适合当下的营销体系；确定适合的超级符号、关键设计包括标志、包装、广告主画面；收费20万到50万，服务时间两个月。

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