无情绪，不营销，小红书4大爆款打造方法论！

善于提供情绪价值，作为一种稀缺能力，被视为是顶级情商的表现。

在小红书营销里也不例外，玩转情绪营销，带来的不仅仅是品牌好感和信任，还有实实在在的商业价值。

情绪营销作为天然的流量催化剂，总能伴随着“爆款”和“出圈”事件的出现。知萌机构在《2024中国消费者趋势报告》中列出了”精神悦己”的消费趋势。总有一种情绪价值，能击中“高敏体质”的当代年轻人。

情绪价值真的是消费者的刚需吗？情绪营销有哪些经典案例？包括哪些类型？做好情绪营销，需要把握哪些要素？本期我们一起来研究：

· 为什么情绪营销这么容易“爆”？

· 如何捕捉有价值的消费者情绪？

· 2024情绪营销4大热门机会增长点

· 情绪营销3大通用打法

据世卫组织最新的数据，全球每8个人，就有一个深受心理和情绪困扰，冲突地区比例更高。

随着现代人工作生活节奏地不断加快，生活压力不断上升，以及经济波动与技术革新已经变得司空见惯的时代背景下，人们饱受各种情绪焦虑与信息过载的困扰。

全球性广告集团Havas最新的一项全球性调研，从消费及营销侧，揭示了调查显示：87%的中国消费者认为心理和情绪问题是现在影响自己最大的问题。

这些数据也说明，情绪问题，已经成为全球性的普遍社会问题。每个人，都很脆弱。

相比功能价值，消费者开始更关注商品的情绪价值，并期待被品牌治愈，情感体验逐渐成为决定消费者选择的关键。

无论是消费行为、产品设计还是社交互动，情绪价值正在重塑各个领域的规则和标准。在产品和服务设计中融入情感元素，可以提升用户的体验和满意度，让消费者感受到品牌的用心和关怀。

Havas另外一项调研数据显示，提供情绪治愈上的营销内容会给品牌带来直观的商业价值，往往更容易带来购买行为。

商品的4种价值

01 功能价值

产品的基础–实用性和性能，体现产品解决用户问题的能力

02 经济价值

产品的成本效益-消费者认知的价格是否合理/是否物有所值

03 社会价值

产品如何影响用户的社会地位及其与他人的关系、带来的声誉或社交优势

04 情绪价值

提供情感慰藉和精神支持，包括愉悦/安全感、认同感、归宿感和自我实现等

对比2019年和2023年的调研数据，可以发现：4年过去，消费者更重视商品的情绪价值，包括能否让自己快乐、自信、感觉良好、充满能量以及可控。

而4年前，功能性价值更被重视，包括品牌和商品是否是行业引领者、质量是否过硬、价格是否合理、成分及配送是否及时等。

态度的转变也直接决定了消费者的购买行为。在当今竞争激烈的市场中，产品质量和功能不再是唯一的制胜法宝。越来越多的品牌开始注重情绪价值，通过与消费者建立深层次的情感联系，赢得市场的青睐。

虽然心理学中定义的基础情绪只有喜、怒、哀、惧四种，但在营销的语境下，包括正负面在内的消费者情绪其实很多。

根据社媒大数据汇总的情绪词典里就囊括了160多种情绪，包括快乐、希望、放松、失望、焦虑、伤心、压力等等，每种情绪大类又能分场景细分，比如快乐就有很多种，包括悦己的快乐、升职的快乐、怀旧的快乐等等。

以怀旧的快乐为例，因为能产生快乐的回忆，它成为众多快消品牌吸引80、90后消费者共鸣的热门题材。

比如好利来推出了传统裱花小蛋糕，造型虽然土，但非常畅销，因为大家吃的就是回忆童年的感觉。

消费者的情绪，表现形式多种多样，最直观的，就是社交网络上流行的各种热梗热词。

比如，2023年热议的是E人I人、CityWalk、发疯文学，2024年，又开始流行淡人浓人（情绪平淡or浓烈）、电子布洛芬（可以给情绪止痛的沙雕或治愈剧综片段）。

而这些热梗背后指向的，其实是各种情绪，比如自我认同、压力释放等，看似发疯的行为，最终的目的，其实是消费者的自我疗愈。

品牌要基于消费趋势和消费情绪，做各种不同的形式的营销campaign，总结来看，主要包括IP营销、跨界联名、圈层营销。

在这个看图说话的时代，表情包不仅仅是情感的表达工具，更是一种蕴含情绪价值和社交价值的内容与符号。许多难以言说的情感，都被压缩在表情包的小小图像中。

作为我们行走世界的情绪面具，从鼠鼠、吗喽，到无语佛、loopy，过去一年热门表情包的更迭背后，是“用图说话”的年轻人，从焦虑和无力到接受平淡、散发负能量，再到偶尔发疯的情绪起伏，都在这些表情包中得以体现。

营销启示

我们常说，一个人经常使用的表情包可以反映出他的性格和情绪。同样的道理，观察年轻人社交圈中频繁出现的表情包，也能揭示当前情绪营销的大致方向。

01 具有情绪价值的表情包IP可以成为品牌联名的创意灵感来源

比如喜茶与loopy、瑞幸与线条小狗等合作，将小众的表情包IP推向市场，品牌联名也因此走红。

02 运用表情包与用户互动，为用户提供与品牌互动的愉快体验

表情包可以帮助品牌激发自家官方账号的活跃度和热度。钉钉、瑞幸、盒马等品牌都善于运用表情包与用户互动，为用户提供与品牌互动的愉快体验。

03 将自己的品牌形象转化为表情包，拉近与大众情感距离

一些品牌如旺旺、麦当劳等，将自己的品牌形象转化为表情包，这也是品牌拉近与大众情感距离的一种方式。

消费者的压力主要包括职场压力、经济压力、人际关系压力，压力一般需要找到出口消解，比如工作压力大，吃顿好的能缓解。所以给情绪找出口，是应对压力的良策。

营销案例

这方面的巅峰之作，是肯德基的疯狂星期四。疯狂星期四已经10年了，最初只是一个促销打折活动，2021年，社交媒体兴起了玩梗接梗和发疯的风潮。

肯德基意识到消费者喜欢，便决定推波助澜，放大这一现象，顺势做了疯狂星期四盛典，让消费者在社交媒体上PK各种段子，助推campaign持续发酵，从而形成了现象级的火爆效应。

疯狂星期四也是情绪营销和商业化兼具的绝佳案例。如今，它的梗不仅深入人心，促销的标签也烙进了消费者的心里。

2020年，全国共有家庭户49416万户，其中“一人户”家庭超过1.25 亿，占比超过25%。与此同时，关于“孤独”的消费诉求也在以肉眼可见的方式增加。据《孤独经济白皮书》显示57.69%的独居青年会为排解孤独而产生消费，消费人群中高达41.57%的人表示每个月将花费1000-3000元。

应对孤独最好的，就是陪伴，给予消费者关怀和支持，让他感受到你的关心与爱护。

营销启示

01 宠物陪伴

比如，当下很多“独居年轻人”，为了缓解孤独，会养猫养狗或者在线饲养虚拟宠物。品牌推出围绕宠物的关怀行动，抚慰的其实就是毛孩子的爸妈。

02 情绪稳定的衍生IP

近两年，情绪稳定的小动物更受欢迎，比如呆呆萌萌、与世无争的水豚卡皮巴拉。还有衍生的动物IP，比如有着纯净人际关系的Chiikawa、躺平摆烂的吗喽、阴阳怪气代言人Loopy。

03 搭子经济

搭子也是缓解孤独的新出口，作为陌生人社交的新形态，搭子文化正在年轻一代中盛行，比如citywalk搭子、美食搭子。

在当前社会焦虑的集体情绪下，曾经对一切持质疑态度的年轻人，如今选择相信玄学。

当不确定成为常态，通过某种类似玄学的力量，解释发生的现象，并让自己内心平静，成为消费者的新选择。寺庙游成为了年轻人缓解压力的新途径，他们信奉着“求人不如求佛，上班不如上香”的信条。

不仅如此，佛门手串、道门符纸，以及周易算命、卡罗求测等神秘力量的应用也在逐渐流行。尽管年轻人对这些神秘力量或许持半信半疑的态度，但他们愿意为此买单，试图寻找生活中的确定性。营销玄学成为一种有效的社会情绪对话方式。

营销启示

01 玄学营销注意分寸

无论是寺庙还是玄学，都有着许多禁忌。因此，在进行玄学营销时，需要格外注意传播的分寸和尺度。反面案例，如喜茶与无语佛联名下架的事件，对于所有品牌来说都是一个警示。

02 轻量和好运是重点

相对而言，成功的玄学营销需要找到文化的契合点，同时内容与形式又不能过于浓重地涉及文化元素。

饿了么给奶茶配上佛珠的包装创意既轻巧又赋予了产品情感价值。益禾堂的“顺顺珠”、喜茶的“好运符”、奈雪的“一朵莲花茶”以及王老吉的“贺岁罐”之所以受到欢迎，是因为它们传达的重点在于给生活带来好兆头。

总结来看，品牌可以从这些方面把握趋势：

1.结合产品的包装、功能，以及售前、售中、售后的体验，赋予产品和体验以情绪价值；

2.针对精神压力，使用发疯玩梗等小而美的方法给消费者发泄的出口；

3.针对孤独感和不确定性，可以通过宠物关怀、搭子社交以及玄学营销来应对；

4.品牌可以通过五感营销，调动消费者的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等五个方面的感官刺激，给消费者直接的快乐。

品牌可以深入了解目标受众的情感需求，包括压力、焦虑、疲劳等，然后将这些情感价值与特定的生活场景相结合。

例如，在家居场景中，品牌可以强调产品如何帮助用户放松身心，缓解日常生活中的压力。这种情绪+场景的组合可以更加深刻地触动用户的情感，使其产生共鸣。

品牌可以将自己的产品或服务定位为解决用户情感需求的方案。通过展示产品在真实场景中的应用，品牌可以向消费者传达如何在日常生活中利用其产品来减轻压力、提升情绪。这种方式不仅增加了购买动机，还强化了品牌的情感价值。

通过在品牌内容中呈现真实场景和情感体验，品牌可以创造情感共鸣。这意味着品牌不仅仅是在销售产品，更是在传递情感和共鸣，与消费者建立深层次的联系。这种连接可以帮助品牌建立忠诚度，并吸引用户成为品牌的忠实粉丝。

公式一：

特定场景+情绪=结果

公式二：

细分人群+人群痛点+情绪+产品=结果

公式三：

竞品产品使用+人群痛点+情绪+产品=结果

人们80%的消费决策是由情绪决定的，新消费品牌为何总能“火出圈”？秘诀是：不靠产品，靠情绪！用感情化内容来表达品牌价值主张，建立情感共鸣，专递品牌认知。通过“借景生情”创意，让顾客更好地认知产品功能。

小红书仍然是当下最适合做情绪营销的媒介，但品牌和媒体方在传播时也要担负起社会责任，引导消费者正面情绪的发展。呼应情绪，打造共情力，“贩卖情绪”才是最大的吸引力。

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