农夫山泉的绝地反击。融媒圈1个月前更新关注私信06014 Be fucking professional. — 听说农夫山泉打起了水仗，我特地到家门口的超市去看了下，一进门最显眼的地方就是各大饮用水品牌的战场，以前都要卖20元左右一箱（12瓶装）的水，现在农夫山泉红瓶12.9元，绿瓶11.9元，右边的娃哈哈13.9元，左边的怡宝也是13.9元，折合成单瓶1.15元了，最便宜的农夫山泉绿瓶0.99元。这是在上海一个普通社区超市，听说在有的下沉市场都干到8毛一瓶了。 2024年2月，娃哈哈创始人宗庆后去世，随后，娃哈哈与农夫山泉早年的恩怨被挖出来，农夫山泉及其老板钟睒睒陷入了舆论风波，全网掀起了对农夫山泉的围剿，有人把农夫山泉的包装设计上升到民族高度强行解读，令人啼笑皆非，我有天出门往车里塞了一瓶农夫山泉，家人问你怎么还在喝这水，没看网上的新闻吗？我说怎么，只是一瓶水而已。但大多数网友可不像我这样理智，普通人很容易受到网络舆论的影响，也有人利用这场踩踏狂欢做起了流量生意，为博人眼球用农夫山泉冲马桶。那段时间，在网上坦然晒出喝农夫山泉的照片需要很大的勇气。 农夫山泉的股价一泄千里，几个月蒸发了一千多亿，不管是终端还是直播间，渠道销量直线下降。 让我们用营销4P的框架，看农夫山泉是如何绝地反击的。 01. 产品：生死面前，打脸算什么。 农夫山泉对自己定位一直是天然水，而娃哈哈和怡宝都是纯净水，这是饮用水市场最大的一个细分品类。天然水有矿物质，纯净水没有。 早在2000年，农夫山泉发起天然水与纯净水之争，钟睒睒认为水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，农夫山泉坚持只生产天然水。引发一众纯净水品牌反击。农夫山泉站到了所有饮用水品牌的对立面，这也让其品牌形象更加清晰，「农夫山泉有点甜」家喻户晓。 2024年4月，当时怡宝正准备冲刺上市，娃哈哈管理层交接，并在终端持续发力，农夫山泉在舆论与市场的双重压力下，终于坐不住了，突然推出绿瓶纯净水，直插竞争对手的战略腹地。 红瓶依然是经典装天然水，更健康；绿瓶则是纯净水，有点甜。 不是，你这甜哪里来的？「有点甜」不是你天然水的定位吗？ 你不是不做纯净水吗？ 不少人都说农夫山泉打脸了。 生死存亡之际，打脸算啥，把脸打肿也没关系啊。 农夫山泉对此的说辞是： “我有告知的义务，你有选择的权利。多一种选择，多一个比较。” 02. 价格：让包装水重回1元时代。 渠道和推广对市场的影响有个缓慢的过程，但价格的效果是立竿见影的。 农夫山泉刚推出绿瓶时依然是2元的价位，在夏天包装水的销售旺季，农夫山泉发动了堪称惨烈的价格战。 重回1元时代。 这是一个要赔钱的死亡价格，而娃哈哈和怡宝只能硬着头皮跟进，把价格打下去。一旦让农夫山泉的纯净水在市场站稳脚跟，市场格局将要重写。 农夫山泉的这个定价也很有意思，整箱装红瓶版比竞争对手便宜1块，而绿瓶比红瓶再便宜1块。 如果绿瓶产品成功，吃掉一大块纯净水市场份额；如果失败，也要让消费者知道，纯净水就是不如天然水好，你看，我自家的绿瓶比红瓶要便宜，进一步巩固红瓶的市场地位。 03. 渠道：顺带就把绿瓶铺出去了。 卖水，水本身的成本可以忽略不计，最贵、最难的也是渠道。水的消费场景多在线下，走在路上口渴了就近在便利店、超市来一瓶，除了囤水不会去网上买。 农夫山泉作为饮用水市场的老大，渠道网络非常成熟，数百万个终端，一夜之间就把绿瓶铺出去，无非把红瓶的位置让一排给绿瓶，很多社区小店的冰柜都是农夫山泉的。 2000年之前，可口可乐在中国饮料市场前十都挤不进；在完成渠道布局之后，靠着101模式直控终端，才成了碳酸饮料之王。 这几年爆红的饮料后起之秀如元气森林等，也在狠补线下渠道课。 农夫山泉有现成的渠道网络，顺带就把绿瓶卖了。假如失败，也没什么损失，顺手狙击竞争对手。 04. 推广：红绿齐上阵，健康还是甜？ 1998年，农夫山泉有点甜。 这是我小时候印象最深的广告语之一，即使十年后农夫山泉推出「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」，「有点甜」也永远停留在很多人的记忆深处。 在古典互联网时代，曾流行一个关于理想生活的段子：农妇、山泉、有点田。 娃哈哈和怡宝没有这般脍炙人口的广告语。 如今，农夫山泉到处投放「红瓶更健康、绿瓶有点甜」，即使战略上有点混乱，但估计普通人不会像广告人一样去纠结内中逻辑。对品牌来说，只需要借势「有点甜」的品牌积淀把绿瓶打出去就行了。 同时，农夫山泉红绿瓶赞助了人气综艺节目《喜人奇妙夜》。 昨天，我朋友圈刷到了农夫山泉的奥运广告。农夫山泉长期合作中国游泳队，而此次奥运最大的爆点就是中国游泳队的潘展乐打破了世界纪录，拿下了含金量最高的一块金牌！ 这一场精彩的商战，后续值得期待。 俺的视频号 人是丑了点，有点小意思 © 版权声明文章版权归原作者所有，未经允许请勿转载。THE END转载# 农夫山泉# 娃哈哈集团# 纯净水 喜欢就支持一下吧点赞14 分享QQ空间微博QQ好友海报分享复制链接收藏
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