做品牌的价值

做品牌的价值插图

商业洞察/撰文刘逸春编辑/钟明玥

这是《刘逸春的品牌商业创新》的

第923篇公众号文章

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从2004年起，我开始做高炉家酒（感觉真好）；洋河蓝色经典（男人的情怀）；大运摩托（风驰天下）；青岛原生啤酒（原生态，活啤酒）开始到2024年，我从事品牌营销工作已经满20年。就在前几个月，我在深圳参加一起商业活动，还碰到原来青岛啤酒的全球营销总裁严旭姐，一起聊起当年合作时的燃情岁月。严旭姐带着青啤一路高歌猛进，在华南珠江啤酒、金威啤酒的地盘上抢下了大片市场。为青岛啤酒的持续成功奠定了非常好的基础。

在近20年里，我从最初在深圳专门从事房地产整合推广的地产广告公司做创意，再到咨询公司做基于管理理论、品牌理论、营销理论和方法论的咨询服务，再到2013年开始自己创业，并创建了从0-100亿消费品牌成长的品牌竞争力方法论体系，成功服务打造了60余个细分领域的冠军品类，收了客户数亿的品牌咨询费，花了客户数百亿的品牌营销预算，累计为客户实现了上千亿的增长。过往20年的实践和成长，让我和念智真正能从商业和生意角度来理解什么是品牌、什么是营销、什么是增长。

过去20年的品牌营销实践探索下来，我从品牌传播视角的内容创意、广告策划、社会化营销，再到咨询视角的各种品牌理论、营销方法论，再到平台视角的互联网流量思维、用户增长思维、整合营销传播、品牌公关、以及快消行业视角的营销效率、流量成本、渠道策略、业务增长模型、运营打法、内容营销等，像盲人摸象一样一路摸下来，才知道大象长真正什么样。随着经验和阅历的增长，实践经验越来越多，我才理解如何从全局的视角看待品牌和营销。并撰写了两本专业的书籍。一本是《圈层商业》，这本书被认为是中国近30年来，最重要的商业出版著作。我在书中定义了圈层、圈层商业、圈层营销等概念，还建立了围绕着圈层的兴趣、态度、爱好、价值观、行为、习惯、出现的场合等维度的圈层标签体系，这些商业思想除了影响了不少平台的架构，还影响了众多的企业和商业从业者。此书被近8000家中国各类图书馆收录。另一本是《营销的三大算法》，这本书讲述了企业如何科学系统地建立市场的全局。也受到50多所商学院的追捧，并用其内容进行专业的授课。

我个人的能力提升和念智品牌管理的能力提升路径分成以下三个阶段，我个人的成长也带动了我所创立的念智公司的成长，成长路径如下图。

刚入行的前五年，我虽然做了非常多的所谓成功案例，并拿了不少品牌营销领域的奖项，有些还是金奖或全场大奖，但现在回望，其实我当时还是门外汉，我真正开始对品牌营销入门，应该是从2008年开始和嘉豪食品合作开始的，我和嘉豪食品创始人陈志雄共同打造了占据中国市场份额50%的两个品类，分别是鸡汁和青芥辣，这家企业最终以44.68亿卖给的上市公司华宝集团。在这16年里，我们和陈志雄先生所创立的其它产业一直保持着合作。其实每个领域，每个行业都差不多，只有两种人，有些人一辈子没入门，糊里糊涂的在做，有些人真正入了门，开始理解商业的正道，能够大大提高所做事情的成功概率。

我入门后，开始真正理解4P营销理论，在为企业提供品牌营销咨询时，也不再“乱作为”，在专业领域，其实企业不怕咨询公司或者专业公司不作为。不作为还好，企业可以按照自己成熟的，在市场上赚钱的方法自动驾驶，最怕的就是专业公司乱作为，浪费了企业的时间和金钱，还把企业折腾个半死。也深刻理解了全球和中国的各种主流营销理论和方法论是怎么一回事了。由于之前累积了不少成功的客户案例，念智的客户基本都是客户看到我们案例后找上门的，有了客户的信任，这也让念智在展开品牌竞争力咨询时会顺利得比较多，当客户和念智完成签约后，念智在项目启动会上会深入的宣讲念智的作业体系和方法论，还有如何保障客户的成功，通过为期一天的项目启动会的宣讲，念智和客户在很多问题上达成了高度的共识，后续展开品牌竞争力策划时，进展就会顺利很多。

这些年基于自己的认知，念智团队的实践，以及念智和国内的多所大学建立的研究合作，还有全球领域内顶级的专家、行业前辈的经验方法，博采众长，我总结出来了一套念智提升企业品牌竞争力，实现增长的品牌方法论。在念智内部，把这套理论叫“万字符”品牌营销方法论，之所以把这个营销方法论称为万字符方法论，有两层意思，第一层是虽然品牌营销看似变化万千，实际上这个方法论就是品牌营销的本源所在，和万字符一样，包括了宇宙间的一切时间空间；第二个原因是，念智的汉语拼音的首字母是NZ，NZ的造型实际是一样，不过只是做了90度的旋转。将NZ一重叠，就刚好成为万字符，又是一个长转的风车，还是一个智慧的窗口。而念智的名字来自于“一念智即般若生，一念愚即般若绝”这是六祖坛经中的一句话。把这个营销方法论命名为万字符品牌营销方法论，再契合不过了。

在从业多年后，我开始深入地理解品牌营销的本质和目的，实际上所有的品牌营销工作，都是要基于三个关键词展开：成本、效率、体验。做品牌的目的就是什么？做品牌只有一个目的：通过让产品更畅销，让企业赚到钱，使企业获得可持续的发展。总结起来就是企业做品牌营销和企业建立以品牌经营为核心的体系，目的就是短期内让企业赚钱，中期让企业赚大钱，长期让企业持续赚钱。赚钱，赚大钱，并持续赚钱。这就是做品牌经营的唯一目的。企业只有赚钱，有利润，才能够履行社会责任，创造社会价值。

基于三个关键词，做品牌营销就是基于三个问题来考虑：

第一个问题：企业如何能做到更低的品牌营销成本？

成本低，是需要基于短期和长期来个维度来算，有些成本，看似高，但是由于能够为企业累积长期的品牌资产，实际是最低的，而有些品牌营销成本看似低，但只能够创造短期价值，不能够形成长期的品牌资产，实际上算下来，成本并不低。

第二个问题：如何能更高效地提升市场品牌营销效率？

更高的品牌营销效率，能够让品牌在市场竞争中活在同行的想象之外。

第三个问题：如何能用品牌营销手段给用户创造更高的体验价值？

更好的品牌体验，能够带来更好的口碑传播和复购，并形成非常好的品牌忠诚度和美誉度，实现品牌的议价。

在我们服务了300多个客户的经验基础上，以及我们对全球成功的品牌营销案案例的研究，我们总结下来，市场上所有有效的品牌营销动作本质上都逃不开这三个关键词，无一例外，市场上所有有真正价值的营销方法论和理论体系也基本是围绕这三个关键词展开的。甚至所有成功的商业模式和商业公司本质上都是这三个关键词的外化。几乎任何一个非垄断性行业商业模式或商业公司的重大成功，本质上都是做好了这三件事，创造了该领域的商品或服务在成本、效率、体验上的重大革新。

我们来看几个例子，

13年前微博、微信为代表的自媒体平台时代，本质是对传统媒介的成本、效率、体验的革命。在那之前，企业品牌营销行为只能借助第三方媒介完成、且媒介成本门槛极高、媒介传达信息效率有限，自媒体时代来临后，企业发现原来可以低成本自建媒介管道，如果自媒体利用得当、网民自发免费的转发点赞可以给企业和品牌带来巨大的曝光价值，于是迎来了社会化营销时代。

移动互联网时代，以美团、滴滴、头条、蚂蚁为代表的各种商业服务聚合平台，本质上也是在渠道和信息媒介上做成本、效率和体验的大幅度革新，而每一个大的三要素革新都会迎来相应的市场营销手段和打法的更替，迎来新的营销时代。我们还可以用我们生活中经常接触餐饮店来举例，一个线下餐饮店，在以前它的辐射范围基本最多只有三公里，对于每远一公里的潜在顾客而言，它的渠道便捷性和口碑传播效率就降低三分之一，三公里之外它能够提供的渠道便捷性价值和口碑传播效果就几乎忽略不计了。但是如果它有了大众点评、有了小红书抖音本地生活、有了线上外卖业务，那这个辐射范围和人群还能再扩大三倍。只要骑手在30-60分钟内能够送达的，都会有用户在线上进行下单。

再举一个比较普适的品牌营销行业的案例，以前企业做一个营销项目，假设他们的预算是500万，通常的流程是先几家专业的执行服务公司来用半个月时间来比稿，比稿之后选定一家公司用半个月来做创意方案的细化，然后用1-3个月来进行项目的落地执行，最后的结果是在宣传物料上花个上百万，媒体渠道上发个几百万，如果视频内容成不了爆款，带来的结果可能是外部渠道几十万百十万的视频播放量/点赞转发量（数据可能还有水份），官方自媒体渠道可怜的几百点赞和转发（一半还是为完成KPI自己点击的）。这样的操作成本高，传播效率极低，营销价值几乎为零的传播项目在行业里遍地都是。很多企业的营销费用就是被这么大水漂的，也有很多大公司的市场人被这样的项目毁掉了职业生涯，成为了水货市场人。最后自己创业，把自己赚的工资奖金再加上收到回扣赔个底朝天，一夜返贫。

而在抖音、快手的生态里，成熟的操作方式是：企业基于营销目标出一个清晰的方案计划，从星图后台精准筛选自己想要的达人，500万可以找大几百个达人了，然后让达人自己产出短视频创意并发布（企业进行微调），最终2-3个人半个月内就能快速搞完整个流程并验收成果。这个带来的价值可能是几十条上百条优质且创意多样的视频传播素材（达人的内容创造能力好于95%的广告人），同时这些素材可以被拿来投千川，以及可能几千万甚至上亿的播放量（真实数据），积累上千万的人群资产（可被追溯和收割），甚至还能和这些达人建立直播合作关系，立马就能纯佣卖点货回来，运气好的话星图的钱都赚回来还不止这两种当下行业里同时存在的营销手段比起来，在成本和效率上，就是天壤之别！

品牌营销所有有价值的事情：

第一，最大化地降低品牌营销传播成本；

第二，提高全链路流量的品牌营销效率；

第三，用品牌营销手段创造品牌体验价值。

不在这三件事包含范围内的品牌营销动作，基本都可以判断为无效和无价值动作。而要做好这三件事，需要有底层的词语（文案）、符号（视觉设计）、声音（口语化表达）内容（视频、音乐等、软文）等品牌营销技术做为支撑，最底层则是一个必须懂业务、懂生意、具备各项技术、以及最重要的有正确价值观的营销团队。

我们拿几个大家所熟知的案例来做举例，比如说瑞幸咖啡推出的茅台拿铁，讲这个是因为它突破了大部分品牌营销案例只在推广层面做创意，而忽视了基于产品本身也有很多品牌营销创新玩法，且这个营销玩法不仅能够降低传播成本，还能够给用户带来体验价值的（社交货币价值），再配合上超强的渠道和推广打法，营销项目本身还能创造巨大的业务GMV价值！这已经能超越99%的市场营销案例了。

还有三只松鼠&贾乃亮年货节的案例，这个案例是23年底年货节期间，三只松鼠在抖音迎来了巨大的业绩爆发。一方面除了产品本身的性价比战略起到了决定性作用，配套在抖音渠道和推广上的打法也很精彩。他们大概做了什么事呢？其实一句话总结就是把明星代言人的营销价值配合渠道最高效利用年货节之前就签约了贾乃亮这个抖音最大的明星带货主播当代言人（这是这两年抖音品牌很流行的一种玩法，因为相同的代言成本，在抖音渠道能发挥的杠杆价值是巨大的）。

在年货节开启之前，让贾出席了他们线上线下经销商大会（包括很多抖音中小达人）来提前布局年货节的渠道策略货盘策略和营销策略，这个明星背书站台的操作，很多传统品牌也会做不稀奇。重要的是贾本身带货能力超强，在年货节的时候，三只松鼠为贾定制了一套专属的产品和货盘，于是贾给三只松鼠做了一场专场直播，配合短视频种草和各种宣发资源，这场直播当天卖了一个多亿！瞬间引爆了线上线下全渠道，三只松鼠的产品成了最抢手的年货节商品，你以为这就完了？带货主播有一个特别绝的特点在于，当他遇到一个好卖出GMV的商品，他就会一直卖这个产品，甚至可以不要坑位费，所以在后续贾的每场直播里，三只松鼠的产品都成了他直播间的C位，每场直播多则卖几千万，少则卖几百万；还有隐性的渠道价值，代言人本身的各种视频素材，又可以被品牌拿来做千川投放，进一步反哺品牌自播间，高效触达明星本人在抖音上沉淀的粉丝人群不仅几百万的代言费轻松赚回来，标杆效应带来的对三只松鼠全渠道的影响和加持，更是无法衡量！这是典型的用相对低成本的营销资源，配合高效的渠道和推广方式，把一个营销抓手的价值利用到极致，换回巨大收益的超级营销案例，而这些在传统的媒介和渠道玩法里是很难实现的。

还有像很多企业找罗永浩的“交个朋友”带货，就是将很多罗永浩带货的段子剪辑成视频，作为产品推介的广告，在抖音上进行投放。

过过这些案例的分析，我们对万字符品牌营销方法会建立比较清晰的认知，理解所有的市场营销手段本质都是在干三件事：第一件事情，最大化的降低品牌营销传播成本；第二件事情，提高全链路流量的品牌营销效率；第三件事情，用品牌营销手段创造品牌体验价值。我们看似品牌的策划工作，终端持续改善工作，网络上的内容输出，IP形象的打造，包装的改善，本质上都是围绕着这三件事情展开的。在现实的品牌营销工作中，绝大部分品牌营销工作其实完成前面两件事就够了，第三件事在特定的赛道里需要做，比如奢侈品、烟酒茶咖、礼品等具有极高的附加精神体验需求的行业，或者要品牌成长到很大的体量，经历过时间的沉淀，已经成长为国民品牌了才需要去做。用这万字符品牌营销方法和理论也能指导所有的市场营销工作。比如怎么做品牌升级？其实本质就是分析目前品牌的符号系统、话语体系、视觉体系，是否符合这三件事，品牌LOGO，有没有极高的识别度？用户看一眼就知道你是卖什么的？广告语，一句话能不能说清楚自己产品的独特卖点？让传播成本最低比如你操盘一次618大促，给用户的最强购买理由是什么？上新品了？打折了？买赠了？让流量利用效率更高。所有的营销传播物料是否符合简洁信息高效传达？一张电梯海报到底产品占比多少是合适的？做一个视频素材是15秒还是30秒？再比如制定品牌的年度媒介投放策略，到底哪种媒介组合是成本最低的曝光质量还高，对于渠道收割而言效率最高？以及媒介和渠道配合的动作是否保持统一？基本所有的营销问题都可以基于营销的成本、效率、体验来思考以及判断！

念智在近几年，服务了像佟小曼、国王的泥匠、咀香园、捶糖帮等等一些旅游景区的品牌，更是将品牌营销的成本、效率、体验三个最重要的老师维度体现得淋漓尽致。在旅游景区，一个门店的年租金高达上千万，竞争又激烈，如果品牌营销做不好。那企业很快就会面临灭顶之灾，这些区域的品牌竞争，可以说是以天算的。

以上是我和念智历经了20年的品牌营销实践，收了数亿的品牌营销咨询费和花了客户数百亿的营销费用总结出来的品牌营销打法，希望能够帮助到企业的成功。

念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。