好久不见,这里是番茄。之前大家有提到喜欢看案例分析,响应需求,安排!
中产必备单品,瑜伽界的爱马仕,县城贵妇围猎机。
当这些标签齐活了,那必然指的就是lululemon了。
就在刚过去不久的巴黎奥运开幕式上,lululemon也是包揽了加拿大队的各类运动服装。
自1998年成立到2007年上市,lululemon飞速从一个小型瑜伽专卖店发展成为国际知名的运动品牌。
要知道比耐克、阿迪贵一倍还多的lululemon,仅用24年时间突破400亿美元大关,成为超越阿迪仅次于耐克的全球品牌TOP2。
可以说,lululemon增长之路一直被模仿,从未被超越。
而lululemon的成功的背后,很大程度上得益于其有效的营销策略。
今天番茄就从营销角度入手分析,为何lululemon增长如此之快?
品牌定位-切中增长中的赛道
20世纪初,lululemon创始人注意到北美流行的瑜伽运动,并预知未来增长趋势,成功在第一时间切中这一新兴赛道,完成品牌定位,并最终一举拿下赛道NO1。
从品牌诞生之初,lululemon就不只是把自身定位放在服装品牌,而是围绕健康积极的生活方式构建社区。
因此,用户在想到 Lululemon 时,不仅会想到瑜伽裤或健身装备,还会联想到这是一个代表健康、正念和个人成长等生活方式的品牌。
完成品牌定位后,Lululemon在塑造品牌形象方面的表现确实值得称道。
品牌LOGO以及其它视觉元素的设计,无不体现出一种精致奢华的气质,自然而然将品牌与健康、积极、追求卓越的生活方式相关联。
目标受众需求-精细化画像
一直以来,lululemon的女性标签尤为突出,这与创始人最初的受众定位有关。
在Chip Willson为lululemon设定的目标用户画像中,曾给出了关于新中产女性“super girl”的具体描述:
“24-36岁,拥有优秀的教育背景和白领工作,经常商旅出差或休闲旅游,追求时尚,愿意为品质付费,通常拥有自己的一套公寓和一只猫。”
近年来,在女性群体的基础上,lululemon的人群策略也在不断扩大,尤为注重男性增量市场。
总的来说,这类目标受众往往是上层阶级,家庭收入较高,重视品质和时尚的中产。
这类用户群体往往追求个性化的生活方式,渴望突破自我,享受美好的生活。
Lululemon品牌通过不断强调自我表达和个人成长,将产品与这些价值观紧密结合,成功地与目标消费者建立了深厚的情感联系。
与别家运动大牌不一样的是,Lululemon营销方式比较独特,推广几乎从不请大牌明星,而是从草根大使腰部KOL入手。
这些草根品牌大使,很多都来自于自家的忠诚粉丝。这样做不仅相对低成本地让粉丝帮忙宣传和推广产品,增加了品牌曝光,同时也加强了用户粘性和关注度。
lululemon品牌大使最基本的职责是参与社区活动,宣传和推广产品,从而增加品牌曝光和用户粘性。同时,大使也享受品牌方提供的多项福利,如免费个人宣传及品牌服饰支持等。
再说到体验式营销的重点——Lululemon的线下商店。这里已经发展成为Lululemon的社区中心,定期举办免费的瑜伽,普拉提、SALSA舞蹈等多种运动课程,不断链接用户,强化品牌认知与体验。
值得一提的是,lululemon将所有线下门店员工称为Educator教育家。这群人往往发自内心喜欢运动健身,认同品牌理念和文化,他们在与用户沟通时,自然能让顾客感受到产品理念和品牌文化真实和诚意。
通过多次接触过后,品牌与顾客之间不再是简单的买卖关系,而是更为亲密的朋友伙伴关系。
这里简单概括一下,lululemon社区营销策略:
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用户参与引导:通过各种方式引导用户参与活动和高频互动,不断增加品牌认知和忠诚度,提高社区活跃度。
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传播共同价值观:以健康生活方式为核心,吸引并激活了更多潜在用户,同时与老用户建立更深层次的联系。
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用户生成内容UGC:鼓励用户在社交媒体上分享活动体验,但不强制使用品牌词汇,降低了用户的分享压力,促进了自然而真实的分享。
通过这些社区营销策略,给到我们的启示:
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人聚在一起得益于共同价值观和爱好,构建社区时,传递这些核心的共同点至关重要。
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超级用户,尤其是早期的种子用户很重要。由于他们的积极参与和对品牌的深厚情感,能够成为吸引和影响其他用户的关键力量。因此,识别并服务好他们至关重要。
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用户不仅为产品和体验买单,更愿意为品牌所传达的价值理念买单,多传递强化共同价值观。
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社区不要停留在单方面输出上,不要只是一味的硬广,多换位思考,多理清目标受众核心诉求,多提供价值。
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鼓励用户参与,通过各种活动链接用户,与用户建立更深层次的情感联系,从而提升用户的参与度和品牌认同感。
Lululemon社媒营销策略通过内容营销、网红营销和社媒活动三管齐下,吸引了数千万粉丝的忠实关注。
在内容创作上,Lululemon巧妙融合图文与视频,展现了品牌理念、生活方式和企业文化的多维视角。
再通过产品的场景化展示和用户生成内容(UGC),Lululemon成功形成品牌说、专家说、用户说传播闭环。
与此同时,Lululemon与健身爱好者和健康倡导者等网红建立合作,借由他们分享的内容与目标市场产生共鸣,有效扩大了品牌的影响力和知名度。
此外,社媒活动通过竞赛、挑战和赠品等形式增加了互动性,不仅提升了受众对品牌的热情和关注度,还促进了粉丝的积极参与。
通过这些策略,Lululemon不仅在社交媒体上扩大了影响力,还通过奖励和认可激励客户分享体验,增强了社区的参与感和品牌的社交活跃度。
回顾Lululemon的营销策略,我感触比较深的是其口碑营销的厉害,不是一味投广和硬广宣传,而是通过不断贴合用户需求,从用户中培养出KOL和品牌大使,口口相传的美誉度而获得增长。
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我一直认为,营销和运营不仅要注重不断实践的“战术”,也得注重底层思维方法论的“战略”。
站在巨人的肩膀上,学习成功的经验,弄懂其间逻辑,这便是“战略”层面的储备。只有这样,你所拥有的能力才能得以复用。
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对了,给新来的宝子们,简单介绍一下我自己
番茄(小红书-番茄运营笔记),5年B/C出海营销经验
海外社媒出身,兼做海外市场各种活儿
做过品牌从0到1,产品运营、品牌出海咨询
最擅长的我觉得是海外社区增长运营(1W+北美用户群)
目前告别职场,自己创业中
欢迎找我咨询、代运营、领取笔记、唠嗑也行
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