科学借势奥运，打造“热点中的热销”

北京时间7月27日，巴黎奥运会如期开幕，这个观众预计超过40亿的重磅赛事，不仅是全球体育盛会，更是品牌营销的竞技场，历史上无数品牌借助这场体育盛会成功实现了生意的增长。

品牌如何才能在奥运这种高强度的“竞技赛事”中脱颖而出，拿到属于自己的奥运“营销金牌”？

赛事营销本质上就是热点营销，而抓住奥运这个超级热点的关键在于以下三点——

● 变公众热点为品牌热点

● 变平台人群为品牌人群

● 变流量为品牌销量

在抖音，有高达4.7亿的体育兴趣用户规模，他们大部分属于年轻群体和高线城市，同时有超过1.2亿的体育内容创作者，产生超过5000万+的体育内容，内容供给多元丰富。

因此，抖音一直是体育营销的重要阵地，今年更是成为巴黎奥运会持权转播商，也成为营销的必争之地。其丰富新鲜的奥运内容、庞大的体育人群以及完善的营销基建可以帮助品牌更高效地实现奥运营销——

每个想做好奥运营销的品牌，都想将奥运的热度转化成自身的热度，关键在于如何做？

抖音强大的营销科学能力，可以提前洞察热点趋势，从而更好地锁定和放大热点，帮助品牌打造「热点中的热点」，让品牌实现最大化吸睛。

雪花啤酒在今年情人节、春节热点营销的成功，就很好地应用了抖音的营销科学能力——

对于雪花而言，春节、情人节本是啤酒消费的淡季，如何捕捉这两个大节的热点情绪并且有效地和雪花联系在一起，是关键挑战，在头条易的支持下，雪花用了两步成功抓住了节日热点——

第一步，雪花啤酒通过巨量云图提供的“热点关键词分析”功能，对去年春节和情人节热点的关键词进行了详细的分析，发现“好运”是春节的热点核心关键词，而“鲜花、礼物”则是情人节的热点核心关键词。

于是，雪花啤酒在今年CNY期间重磅打造了#有雪花才是年#的品牌话题，同时创造性地结合情人节推出了“雪花也是花”的内容素材，邀请达人拍摄用雪花啤酒组成情人节花束的桥段，引发广泛传播，相关话题成功登上4大榜单，上榜次数高达14次。

“雪花也是花”的情人节热点创意被广泛传播

第二步，为了更好地放大这一优质创意形成破圈效应，雪花通过“内容热推”将该热点向更广泛的人群强势扩散，最终相关话题总曝光量高达12亿+，3.3w挑战卡片参与，Cost Per A3 下降15%+，成功将公众热点转化成品牌热点。

雪花案例充分展示了抖音平台整合营销热点的能力与优势。不到一个月的奥运会在赛程上以极快的节奏高速推进，品牌想要成功借势，在前期需要缩短锁定热点的时间，在后期需要放大热点的传播能量，而巨量云图热点分析以及内容热推这样工具，可以帮助品牌更快更科学地锁定和放大转瞬即逝的奥运热点。

再热的热点都有时效性，对于品牌而言，如何将热点的短期效应转变为长期收益呢？

关键是利用好内容与互动，让品牌调性与受众需求形成情绪共振，从而将兴趣人群转变为品牌人群。

在抖音，巨量引擎提供了多种方式的互动产品，如红包雨、好评弹幕、轻任务等等，这些丰富的媒介触点和互动场景可以有效将热点流量和目标人群链接起来，切实地将平台的兴趣人群转化成品牌人群。

知名净水器品牌“碧然德”，在去年亚运会期间，充分利用“冠军”效应和抖音丰富的营销产品，在竞争近乎白热化的净水器行业，完成了品牌升级，提升了品牌影响力，实现了品牌资产的大跨越——

首先，碧然德选择了亚运核心主话题“你好冠军，请回答”，成功将自身品牌和亚运会冠军建立了认知层面的联系，子母话题和置顶视频让碧然德能在品牌层面有足够强势的露出，该话题13.1亿的播放量保证了品牌形象的优势曝光。

碧然德的多种创新互动方式

其次，碧然德通过“搜索品专+答题种草+轻任务+好评弹幕+红包雨”等多种不同形式的营销产品，打通“视频内容+用户互动”的多重种草场景，其中亚运答题种草将品牌理念自然地融入到轻松的答题任务中，通过亚运的热情带动了消费者的参与热情，最终参与用户达165万，完成互动任务人数16万，超同期bench50%，效果突出。

碧然德是抖音的多元互动帮助品牌实现体育营销的一个缩影，借助亚运营销，碧然德搜索热度增长10倍以上，A3到A4层级人群流转效率大幅提升+34%，品牌美誉度、用户正向评价、积极人群规模等指标显著上涨，巨量引擎的不同营销产品能够帮助品牌在多个维度实现从曝光到种草再到转化的营销全过程，实现了品牌资产的长效沉淀。

品牌需要流量、声量提升品牌影响力，但更需要销量扩大生意规模。

如何将奥运会带来的流量和声量，有效地转化为实际的销量呢？

抖音的全链路营销能力，能够帮助品牌有效承接前链路的流量，高效转化为后链路的销量，提升品牌站内站外、线上线下的全渠道生意规模。

我们来看一看奥运赞助商蒙牛，是如何抓住奥运前夕的热度，成功将流量转化成销量的——

作为奥林匹克全球合作伙伴的蒙牛，选择了奥运倒计时100天这个节点率先发力，借助抖音“BOPU”传播模式，成功打造了全网抢票热潮，并通过丰富的后链路实现了从品到效的高效转化。

首先，蒙牛借势平台倒计时100天的热点，打造了#去巴黎看奥运都来找蒙牛、#去巴黎看奥运会的100种方式两个热门话题，配合挑战赛与全民任务，同时邀请奥运明星团和核心垂类达人进行热度放大，最后通过全明星助力的直播间，用奥运门票抽奖实现收口转化。

在整个过程中，蒙牛在声量放大上用了官方IP、商业话题、开屏、挑战赛、全民任务等多种高曝光、强心智的营销产品，而在销量收口上则用了电商品专、电商直播、搜索广告、闭环开屏等资源进行高效导流，最终实现了品效双收。

最终，蒙牛在此次奥运前哨营销活动中，不仅收获了品牌曝光超10亿、总人群资产提升496%的声量效果，同时，活动期间，GMV也持续走高，4月18日直播当天达到峰值，达成同比750%、环比231%的耀眼转化成绩。

巨量引擎通过全链路的内容与产品，为品牌们提供了完整的营销转化链路，既可以链接到站内的抖店、生活服务等站内场景，也可以链接到外部电商平台、品牌自有平台、线下门店等站外场景，因此，不仅可以帮助品牌带来海量流量，更能借助流量，实现全渠道生意增长。

奥运是高水平体育赛事，奥运营销也是高水平的营销竞技，要想取得好成绩并不容易。

抖音在内容、产品链路、生意场景、营销数据等的平台优势，无疑将是品牌奥运营销的强大助力，让品牌“造得出热点，接得住流量，变得成销量”，真正将热点变为生意增长的驱动点。