作者｜任娴颖
编辑｜刘网佳
图源｜网网络
来源｜未来食品实验室
当“良药苦口”变“良药可口”，热衷“朋克养生”的年轻人，高低得要尝上一口。
最近，上海一家新开业的冰淇淋店走红网络，店面装修采用中药铺风格，产品主打中药草本口味冰淇淋：川贝枇杷膏、薄荷西瓜霜、锡兰决明子、山楂佛手柑、姜汁红糖、竹香茉莉……尽管“中药冰淇淋一份卖到38元”的话题一度冲上热搜，也不妨碍店内产品销售火爆卖到断货。
近年来，伴随“养生年轻化”趋势和“朋克养生”风潮，中药养生概念产品层出不穷，从中药奶茶、中药咖啡，到中药面包、中药冰淇淋，“中药+”在餐饮细分市场不断拓展边界，还吸引到众多中医院、中药房等“专业级玩家”跨界入场。
当今社会人们对健康的普遍关注和焦虑，使得养生元素成为自带流量的香饽饽，但这些养生概念产品走红的同时，又不可避免地引起争议，社交媒体上指其为“噱头”“智商税”的声音不绝于耳。
中药烘焙、中药饮品为什么受年轻人喜爱？“中药+”是养生赛道的新“流量密钥”，还是一阵短暂的风潮？中药餐饮是一门“长红”的生意吗？
01.
不爱“吃苦”的年轻人，
却为“中药”买单？
面对高压力、快节奏的工作和生活，年轻人已经够苦了，这“苦”是再多一点儿都吃不了！
但与此同时，年轻人也不喜欢“太甜”。
在社交平台上受到好评的中药烘焙或饮品，最常出现的好评理由，除了“好吃”“没什么药味”，就是“不会太甜”。这从侧面反映出年轻群体的饮食养生态度：既要低糖健康，又不能牺牲口感，生固然要养，但不好吃可不行！
2024年，尼尔森IQ、GfK与世界数据实验室联合发布的《Z世代消费报告》显示，Z世代对“美好生活”的定义，“健康”排在首位，天然成分被认为比人工合成成分更健康，在健康食品的选择上，也更倾向于天然、低糖、高蛋白等品类。（注：该报告中的Z世代定义为1997年至2012年出生人群。）
年轻人“天然、健康、美味”的养生追求，与“药食同源”“食疗养生”的中医理念，不谋而合。
中医理论认为，食物与药物一样，都具有“四性五味”，四性即寒、热、温、凉，五味即甘、辛、酸、苦、咸，食物所具备的属性和味道决定了其对身体的作用，食物与药物之间并无绝对的分界线，这便是“药食同源”。
中医药文化传承千年，其精髓理念和价值观早已融入国人的思想观念与生活实践，形成集体的文化认同。在社交媒体上，年轻人将自身健康意识的提升和对健康生活的追求，称之为“养生血脉觉醒”，这赋予了他们某种认同感、联结感和归属感，也在一定程度上推动他们去探寻“新中式养生”的个性化体验。
红枣养血益气，枸杞养肝明目，麦冬润肺益胃，当归活血调经，酸枣仁安神助眠，黑芝麻乌发补肾……在曾经中老年“专属”的养生赛道上，年轻人一骑绝尘，迅速完成了“质疑、理解、成为”甚至“超越”的全过程，这些天然食材和传统中药材，也被年轻人捧在手心里，成为一种“爱自己”的仪式和态度。
02.
“专业玩家”跨界入场，
“中药+”成流量密码？
在中国传统饮食文化中，将中药材与食物搭配烹制成“养生药膳”由来已久，并不稀奇。中药面包、中药茶饮从本质上来说也是药膳，它们能在年轻群体中掀起饮食风潮，是做对了什么呢？
奶茶、咖啡、面包、冰淇淋等食饮品类，因其口感体验，便利性、即食性，以及社交属性等，在年轻群体中拥有广泛市场，产品复购率高，但也因此，市场竞争激烈，产品同质化程度高。
新华网2022年发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，年轻人的营养消费需求越来越多元化、细分化，也更趋于个性化；相比于传统滋补品，便携、简单、即食的“轻营养”产品更受他们青睐，尤其是颜值更高、形态更新颖的营养产品。
面包、咖啡、冰淇淋等食品与中药的结合，实质上是对传统药膳的形式创新和边界拓展，一方面迎合了现代人的消费习惯和生活方式，另一方面也为消费者提供了更多元的选择和体验，满足了年轻群体“尝鲜猎奇”的心理和“追新立异”的个性化需求。
对于餐饮行业来说，“中药+”的本质是在红海市场寻求差异化突破口；而对于中医药行业来说，则意味着传统的与时俱进和品牌的“年轻化”变革。
“中药+餐饮”细分市场的崛起，为中医药行业创造了与年轻消费者拉近距离的契机，吸引了全国各地许多中医院、药企、药房，以及中医药专业背景的创业者跨界入场，其中不乏上市公司、百年老字号。
比如，张仲景大药房旗下的国潮养生烘焙馆“仲景生活”，天津中医药大学第一附属医院的“药食坊”烘焙店，同仁堂旗下大健康新零售业态品牌“知嘛健康”，童涵春堂的“二十四节气茶”，华北制药旗下茶饮品牌“甄饮子”，扬子江药业旗下龙凤堂推出的黄芪咖啡，东阿阿胶联名奈雪的茶推出的阿胶奶茶，国药太极联名天府可乐推出的藿香可乐，等等。
这些跨界的“专业级玩家”，一方面在中药材渠道上独具优势，另一方面，其专业背景也让消费者多了一份放心。
如今，“去医院吃面包，去药房喝奶茶”，俨然成为年轻群体中的一股新风潮。
03.
“真养生”还是“智商税”？
“网红”如何“长红”？
走红归走红，但围绕中药养生食品的争议从未停止。
作为“食品”，首先受到关注的是其安全问题。
食品安全法第38条规定，生产经营的食品中不得添加药品，但是可以添加按照传统既是食品又是中药材的物质。根据今年8月国家卫健委、市场监管总局最新公布的“食药物质目录”，目前共有106种经过安全性评估的物质被列入该目录。
这份目录也成为市面上主打“中药+”概念的食品，以及这条赛道未来更多细分品类产品的重要规范性文件。
其次，作为主打“健康、养生”概念的产品，中药食品真能养生吗？
需要明确的一点是，养生不是治病。国家卫健委发布的《按照传统既是食品又是中药材的物质目录管理规定》，要求食品生产经营者在“产品标签标识和经营中不得声称具有保健功能、不得涉及疾病预防治疗功能”。
所谓“养生”，传统意义上指通过各种方法保养生命、增强体质、预防疾病，达到延年益寿的目的；现代意义上则指根据人的生命历程规律，从物质和精神两方面进行身心养护活动，提高生命质量。
饮食调养在养生活动中占据重要位置，强调合理膳食和均衡营养。
“中药+餐饮”市场存在众多细分品类，不同的产品有不同的定位，无法就“养生效果”一概而论。拿最近被热议的中药冰淇淋来说，争议点主要在于“中医提倡忌寒凉”，但从媒体采访中可以看到，商家并没有过度营销夸大养生效果，店员也表示，添加草本是增加冰淇淋的风味，达不到中药的功用。
现代养生在继承传统的基础上，更加注重科学化、个性化和与现代生活方式的融合，也更强调关注心理健康与社会因素。
中药面包、中药茶饮等产品的“爆火”，被认为与年轻人“朋克养生”的态度有关。
朋克养生看似是一种行为自相矛盾的“伪养生”，背后其实是年轻群体的健康焦虑，和没有被满足的心理需求。朋克养生是年轻人的自我调侃，也是他们的个性表达，既是他们对生活的无力，也是他们对现实的反抗。通过朋克养生，他们与自己和解，找到自主感和对生活的掌控感，也不断探索属于自己的生活方式和人生体验。
“朋克养生”的背后，是年轻人对身心健康的“真需求”。中药养生食品乃至广义的“新中式养生”，要解决的就是这背后的“真需求”。
市场正在涌现更多兼具诚信和专业的从业者，与对中医药文化热衷或好奇的年轻人们“双向奔赴”。
丁香医生发布的《2023年国民健康洞察报告》显示，传统健康观认为“无病即健康”，而当代人定义健康的三大标签是“心理健康、吃好、睡好”，“不生病”还要排在后面。尼尔森IQ《Z世代消费报告》提到，Z世代忠于自我，注重真实的情感连接和归属感，关注环保和可持续发展，产品偏好上追求高价值感。
但需要强调的是，当代年轻人既追求高价值感，又相当实用主义：可以买贵的，但不能买贵了。如果品牌和商家只是把“中药+”当做营销噱头，甚至因此出现高溢价，那注定是要昙花一现。
真正立足于这个市场的产品和品牌，除了要在品牌核心价值的建构和传递上用心，更重要的是在食材品质、配方研发、工艺创新等方面进行创新投入。
流行是不断变迁的，消费人群和需求也会持续变化。不变的是，产品和品牌需要有对消费者的真诚态度，和对市场需求的深刻洞察。唯有如此，才能“长红”。
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