作者/蒋云飞 编辑/小羽
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马克思说：从商品到货币是一次惊险跳跃。 列宁说：马克思在《资本论》中首先分析资产阶级社会里最简单、最普通、最基本、最常见、最平凡、碰到过亿万次的关系——商品交换。 这一分析从这个最简单的现象中（资产阶级社会的这个“细胞”中）揭示出现代社会的一切矛盾。 从古自今，商品如何进行交换都是一个重要的社会功能。 而营销的作用就是解决商品交易问题的。 或者我们更简单的说，就是解决产品买和卖问题的。 那么什么是营销？营销的本质又是什么？ 全文约：6975字 | 预计阅读18分钟 | 建议收藏 |
一张图读懂：什么是营销？
01
商品交换的诞生与发展
营销是现代社会的产物，在原始社会，人们采用以物易物的方式进行商品交换。
当人类社会开始出现了社会分工，商品就诞生了，而以物易物也就开始了。
古代社会，人们通过劳动创造了某个产品，因为有了剩余，用它去和其他人交换自身所需要使用的产品，商品交易就产生了。
那些自己生产了但对于自身没有使用价值（或者过剩的）而对其他人产生了使用价值的产品就是商品。
例如一个猎人用打来的猎物交换工匠制造的、自己打猎需要使用的长矛，这就是商品的交换。
商品交换是商品所有者按照等价交换的原则相互自愿让渡商品所有权的一种经济行为。
当这种交换越来越频繁，越来越多的时候，就衍生出了另一种商品即货币，货币是作为商品交换媒介存在的具有一般等价物性质的人造产品。
货币的诞生产生将交换分离成买和卖两个行为。
卖是商品交换成货币，买是货币交换成商品。
从商品——货币——商品，这个循环的出现，社会经济活动迈出了一大步。
由此，商品交易的方式也发生了不断的进化。
营销就是现代经济社会中的商品交易的一种手段。
02
现代中国商品交易的五个阶段
先从我们国家商品交换模式说起。
总的来说，我们国家对商品模式分为计划经济时代和改革开放以后逐渐以市场经济为主体的两个阶段。
在计划经济时代，从我国的50年代中后期完成了资产阶级的社会主义改造，一直到70年代末，我们实施的是生产到供给的计划管理模式，主要是两个特点：一是按照需求统计进行计划生产；二是按计划供应，凭计划的票据购买。
这个时候我把它称之为“主观定制模式”，即由生产者来界定人们群众是否需求，再组织生产，看起来是一种定制化生产，但实际上客户没有参与和要求生产，而是被动的接受。
人民公社，是大家一起生产，基本上按照平均模式分配，这个时候，人们即使购买最普通的商品粮食、布匹都需要凭借粮票和布票。
计划模式因为极大的降低了个体与个体的商品使用差别，从而抑制了“物质消费欲望”，这个模式和推销、营销都没有关系。
改革开放以后，我们逐步实施了市场经济模式，逐渐放开了产品的交易。从而使商品交易经历了和资本主义国家一样的四个阶段。
即生产时代、产品时代、推销时代、营销时代。
生产时代：80年代，我们几乎在各个行业都存在一定的物质短缺。
这时候，很多行业的渠道商通宵达旦的排在产品生产企业的门口，为的就是要抢到一批货。
那个时代，你想要拿到一批产品，甚至要给生产制造企业的人送礼或者搞关系，才能拿到限量的批条。
因此，这个时间段，还谈不到你去挑剔产品的好和坏，因为能买到产品都很困难。
产品时代：随着生产规模的扩大，生产供应有了保障，人们开始关注产品质量，从需要拥有到想要更好的需求产生了。
1987年在杭州武林广场怒烧温州鞋的事件，是生产时代结束的一个标志。
从80年末到90年代初，一些质量好的产品开始风靡。这个时候，最典型的企业就是海尔的崛起，1985年，张瑞敏“砸冰箱”事件，代表了中国企业最早的质量意识和市场意识的开启。
推销时代：进入90年代中后期，产品质量稳定，许多行业出现一定的生产过剩，出现了竞争，企业开始逐渐意识到销售的重要性，成立了专门的销售部门，开始主动开发渠道，进行产品的推销。
这个时候最典型的代表企业是娃哈哈，他创新了“娃哈哈经销联合体模式“，建立了最广大、最深入的渠道和终端，可以将娃哈哈的产品卖到全中国的更多、更广的角落。
2002年，著名财经作家吴晓波专门出版了一本书《非常营销》，其中最称道和赞赏的就是娃哈哈的渠道战略。
当然，这个时期，中国的渠道管理、终端管理等，很多还借鉴了国外快速消费品品牌的模式，最典型是宝洁公司、可口可乐等企业。
营销时代：2000年以后，中国逐渐进入了营销时代，企业开始关注客户需求，进行产品创新，并且建立了专门的营销部门，有了系统的渠道管理方法、通过广告传播等方式建立品牌，从而诞生了今天许多著名的企业。
我自2000年进入营销咨询领域，先后服务过沈阳乳业（今天的辉山乳业）、青岛啤酒、伊利、承德露露、海尔、罗蒙西服、方太厨电等快消、服装、家电等行业的企业，今天，这些企业大多数都已经成为百亿级的中大型企业了。
从2000年到2010年这十年，可以说营销主要是围绕着企业的经销商和终端体系为中心运行的。
由此我们可以看出，营销也是商品交易计划的产物，他是随着经济发展的环境变化、人们需求的变化而不断进化的。他是一个变化的观念和方法，而不是一层不变的。
客户观念：进入2010年后，中国的企业越来越认识到“以客户为中心”的重要性，在营销上越来越关注于“客户观念”，最典型的表现是许多企业的核心价值观均以“客户第一“作为原则。其中包括华为和阿里巴巴。
当然，所谓客户观念，仍然是营销学观念的一种强化，营销诞生的本身就已经关注到客户需求及价值创造部分。
企业全面的从建设渠道开始向赢得客户的信赖转型。
例如线下的家电卖场开始推出三包服务，线上以淘宝、天猫、京东为主的电商平台开始推出了“不满意就退货”等有利于消费者利益的举措。
到今天，拼多多甚至推出了“仅退款”服务，方便快捷的退款流程更加体现了客户至上的理念。
社会营销观念：随着制造商品的能力的扩大，近年来，人们开始关注客户利益和群体或者说与社会之间的矛盾和冲突。
很多大的企业，例如木材加工制造企业，关注到上游速生林的种植问题。全球软包装的领导者利乐公司和爱回收合作，回收包装等。
环保问题、过度消费造成的资源浪费问题都成为人类关心的话题，社会营销观念可以说是营销与时俱进的一种表现。
03
现代营销学的诞生之路
现代营销学作为一门学科，从20世纪初到20世纪60年代，在美国为代表的资本主义国家率先形成并完善。
对比中国的发展阶段，我们再来比照一下现代营销管理学的诞生轨迹。
营销更确切的称呼应该是市场营销，因为他是市场经济发展的产物。
1900-1920年，是市场营销学的萌芽阶段，他是经济学的一个分支。
1902年，美国加州大学和伊利诺大学等在经济系开设了市场学课程。标志着研究市场这一现象和企业经营行为的研究开端。
经济学家把市场经济行为分为“生产、分配、消费”三个阶段。
这个时期，研究市场和商品交易现象的学者把“营销”这一职能归属于生产活动。
因为，此时的美国还处于商品需求大于供给的生产观念和产品观念的时代，最典型的例子就是福特的T型车正凭借标准化的生产、物美价廉而风靡美国。
1921-1955年，这一时期，市场环境已经发生了变换，很多行业出现了供大于求的现象，推销和基本的营销观念由此诞生。
典型案例依然来自于汽车行业，只有黑色的福特T型车于1927年停产，而通用汽车的多种型号和颜色的汽车受到欢迎。
1932年-1942年，美国经济学家克拉克先后出版了《美国农产品营销》、《市场营销学原理》两本书，着重的研究营销的功能，认为营销具有交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，成为现代营销学的雏形。
1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书中首次提出了“市场营销要为市场提供适销对路的产品”这一观点。
1956年到60年代，现代营销学诞生，营销管理概念全面的发展时期。
这一时期最有影响力的学者就是密西根州立大学的杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)教授。他于1960年出版了《基础市场营销学》，提出了新的见解，即将消费者视为一个特定的群体，即目标市场。企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。
同时，他还第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，即产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion）。
这标志着现代营销学的诞生。直到今天，4P模型仍然是我们营销中的基础方法论。
另一个标志性的事件是1967年，美国西北大学教授菲利普·科特勒与凯文·凯勒合著的《营销管理》一书正式面世，这本书总结了美国过去的营销学研究的精华，最核心的是将管理学、经济学进行了融合，从而使市场营销成为组织经营的最重要的职能之一。
同时，菲利普·科特勒最鲜明的观点是，他认为营销不是去刺激客户的需求，而是需要研究、发现并创造需求，“以消费者的需求为中心”这一观点成为现代营销学的哲学基础。
1970年以后，市场营销学彻底的从经济学中分开，并不断的和管理学、经济学、心理学、传播学等多个学科进行融合、发展，并从商品交易的领域，拓展到各类组织，包括非盈利组织、国家等，成为一个组织最核心的战略职能之一。
04
市场营销的定义
从微观的角度看，我个人比较推崇麦卡锡在1960年的定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者，以便满足顾客需求及实现公司利润”。
这个定义中主要将营销定义为实物产品及劳务，将营销的主体定义为企业。
菲利普·科特勒对市场营销的定义是：“市场营销是企业的一种活动，旨在识别目前尚未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。”
菲利普·科特勒显然更强调营销的中心是识别需求，选择目标市场，从需求出发的叫做营销，否则就不是。
当然，市场营销的内涵也随着时代的发展在不断的延展。
1985年，美国市场营销学会（AMA)对营销的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”
这一定义延展了产品的边界，将思想（即精神类产品）纳入其中，同时提出了营销行为的四个细分，即4P，同时延展了营销的主体，包括了个人及组织，这里的组织，其边界就不仅仅限于企业，而包含了政府、协会等非盈利机构。
现在市场营销的外延拓展的更大，可以说视角更加宏观。
2013年，美国市场营销协会（AMA）的定义：
营销就是创造、沟通、交付和交换对顾客、客户、合作伙伴以及社会有价值的市场供应物的活动、系列制度和过程。
这一定义主要的角度是从营销的价值创造角度出发的，从原有的方法型的定义走向了更加宽泛的界定。
全球的营销学者对“市场营销”的定义也随着时代的发展与时俱进，现在的营销也拓展了边界，包括国家营销、城市营销、区域营销，营销也出现了许多新的词汇定义，例如体验营销、服务营销、互联网营销等等。
但万变不离其宗，我们可以从营销本质中再次理解营销。
05
营销的本质是什么？
了解营销的本质，我们先看看营销和计划经济、生产观念、产品观念、推销观念究竟有什么本质的区别？
无论是计划经济模式下的交易方式，还是生产、产品、推销观念，都只关注到生产、交易过程和售后服务三个环节。
而营销则直接延伸到消费者的需求，并参与到产品研发中来。这才是营销最大的本质性的变化。
营销的核心在于，他从客户的需求为出发点，贯穿了需求、产品研发、生产制造、交易、售后服务的全过程。
因此，我们可以理解为，营销是产品交换全过程一种管理和经营行为，前面延伸到客户需求的研究、产品开发，后端延伸到消费者消费后的服务。
营销表现为一种职能和行为，他的本质是什么呢？
营销的本质是服务。
假如我们当初不曾将“Marketing“ 翻译为营销，可能翻译为”市场服务“更接近这一行为的本质。
什么是服务？就是为社会和他人的利益做事情。营销就是市场交易中的一系列的为客户和社会利益做的一系列事情。
做什么事情？从市场营销的职能看，包括了洞悉客户需求、进行满足客户需求产品的研发、创新、制造，进行方便客户购买的交易、解决产品使用中的各类问题（提供售后服务）等等。这一切都是服务。
营销的本质是服务包含两层含义：一是服务观念；二是服务行为。
首先说服务观念：
我们前面说过生产时代、产品时代、推销时代的本质和出发点都更多的是以“企业为中心“的价值观念，即从”利己“的角度出发的一种市场交易思想和行为。
生产观念：我生产产品，你来购买，至于产品是否尽善尽美，能否满足你的多种需求，这不是企业考虑的事情。
产品观念：比生产观念有了进步，我要生产质量好的产品，但是对于你购买中、购买后的感受及对产品提升的需求则不重点关注，核心的还是我要你来购买，我获得利润。
推销时代：推销的关注中心是推，无论是古老的叫卖、现代的广告、人员的直接说服，最主要的是传递信息和销售。还是为了获取企业自身的利润，竭尽所能的说服你购买。
所以，前三个观念都采用的是“利己优先原则。”
营销观念：“以客户为中心，客户需要为第一原则，之后再研发、生产、交易。营销最大的观念突破是”先利他，后利己“，或者说是”利他优先原则“。
这也是我认为，营销这个表面含义并不能完全精准的表达营销的本质即服务的思想内涵。
营销顾名思义，营是运营、筹谋，销是推销、销售。只在营这个字里包含了“洞悉客户需求”之意。
而市场服务更能清晰准确的表达“自利利他”的价值观念。
当然，我们没有必要去纠缠这个字眼，只要了解营销的本质就可以了。
再说服务行为：
“以客户为中心”的思想观念建立了，就要采取一系列的行动，这就包含了行为。
了解客户的需求、根据客户需求来进行产品的研发、生产制造合乎客户期待的产品、向客户进行产品信息的传递、与客户进行交易、销售后的各类服务，这些都是服务客户的行为。
06
营销的根本就是全心全意为客户服务
营销的根本是什么？就是全心全意为客户服务。
但也许您也有疑问，如果经商“以客户为中心”，只想着自利，那么企业的利益怎么办呢？
马克思说：资本来到世间，从头到脚，每个毛孔都滴着血和肮脏的东西。
资本就是商业的血液，支持着市场经济的发展。
然后获取资本从来都不是一厢情愿的“利他”，必然包含着赤裸裸的自利行为。
中国古代也有这样的俗语““无奸不商”。
因为无论在古代，还是在现代，商业领域中欺诈从来没有消失过。
满清第一才子纪晓岚也买过纸糊的鞋子，2020年新冠疫情期间，也有人为了发国难财制造伪劣质量的口罩等防护用品。
2024年的今天，315依然会曝光到槽头肉梅菜扣肉、 鸡骨泥淀粉肠等。
因为逐利也是商业的本质属性之一，人类本质上也是善恶并存的高级动物。
为什么商人在古代的地位比较低，所谓“士农工商”，在古代商人的地位连农民和手工业者都不如。
这其中虽然在主要的方面是封建社会的小农经济模式客观上不重视商业，阻碍生产力发展相关，但也和许多商业现象有关，最核心的就是不诚信、欺诈、囤积居奇以获取利益。
现代社会，为了恢复商业的形象，很多人说“无奸不商”这个词是误传，这个词的原型是“无尖不商”，是说古代卖米的商人，不仅仅将盛米的斗装满，还要再多舀上一些，让斗里的米冒尖儿，从而赢得客户的信赖。这就是利他的思想。
其实，我们不必去纠结“无奸不商”是怎么来的 ，它的出现本身就代表了社会对于“缺乏诚信”的奸商行为的一种愤怒与有力的对抗，它像一把“利剑”悬于商人这个群体的头上，给人以时刻的警醒，才能让真正的“利他思维”的好企业、好商人活的更好。
如果只自利而不利他或者较少的利他，那么客户就会受到伤害，生意不能长久。
如果只利他而不自利，那就是做慈善，不是做商业，商业也维持不下去。
因此，商业实际上是“自利利他”或者“利他自利”的一个融合，优秀的企业自利利他，而卓越的企业总是先考虑利他，后自然而自利。
商品交易中，消费者以金钱获取产品，商家给消费者需求的产品，双方各自获得价值。
但是如果商家给客户以无法满足需求的产品，那么就成为了欺骗，对于商人而言，也就是只有利己，没有利他。
营销的核心在于通过服务而实现利他，即创造客户价值。如果商家先通过利他，即满足客户的需求，客户自然就愿意付出金钱。
在战略上说，这中间的利他和自利，都存在一个时间、空间、关系的转换问题。
“利他”会获得更大、更持久的“自利”，这恰恰是所有卓越企业的信条。
而服务思维，就是利他思维最好的载体，营销的本质是服务，营销的根本是利他。
借用一句毛主席的话：全心全意为人民服务，营销无往而不利！
“不谋万世者不足谋一时。不谋全局者不足谋一域”。作为企业经营者，站的更高，才能看的更远，做的更大。
卓越的企业家，都是企业战略家。
作者声明：
个人观点，仅供参考。水平能力有限，若有数据出入及陈述错误，欢迎批评指正。
蒋云飞 容纳咨询创始人，战略研究者与实践者。
二十四年管理咨询经历，创立领先战略方法论。
蒋
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