栏目：全面看品牌
简介：你看到的品牌是哪一面？亚面将用【品牌传建系统】解析当下热门品牌，从人、产品、渠道、品牌传播、品牌建设、品牌运营6个要素，突破单点分析，全面、系统看品牌。
本期热议：
主编 |叶酱专养生
排版｜Siri
本文字数｜共计3933个字
阅读时长｜8分钟
元气森林的“自在水”2024年销售额预计破10亿元。这款中式养生水，如果不仔细观察，甚至不知道“自在水”原来是元气森林的产品。
印象中仿日式的元气森林，什么时候不再日式？
从瓶身印刷标志性的“気”的日式气泡水，到放大呈现“煮”字的中式养生水，从搅乱浑水的行业鲇鱼到向传统快消公司学习经销体系，元气森林如何从仿日系的气泡水，转变为中式养生的代表。
单一角度不足以说清楚元气森林的转变，我将用品牌传建系统全面剖析，还原元气森林为什么转变，如何转变？
品牌传建系统，是亚面用于分析品牌的工具之一，由6个要素组成，以产品+场景为切入点，找到满足消费者特定场景下的需求，以利益相关者价值创造为中心，跳出单一视角、多维度、结构性思考品牌传建与品牌建设同步进行涌现的价值创造。系统性全面设计使品牌整体价值最大化，推动品牌价值创造可持续迭代更新。
01
产品
元气森林三大支柱产品：“气泡水”、“外星人电解质水”和“自在水”。
气泡水无论是在线上电商、便利店、智能零售柜，还是下沉市场的夫妻老婆店、街边餐饮销售表现都不错，是元气森林最为经典的代表性产品。依靠清爽口感，0糖0脂0卡捕获年轻消费者的心。
外星人电解质水在健身房场景销售最好，健身人群对能量饮料有刚需。健身房封闭场景中，摆放在智能零售柜的电解质水售价会高于其他渠道20%。
自在水主打无糖养生，切中年轻人注重养生健康的需求。后疫情时代，都市女性消费者对健康、养生更重视，加上口感清爽，成为不少白领的首选养生水。
2020年气泡水销售额占比近8成，2022年外星人电解质水切中疫情风口，2024年自在水捕获了一大群有健康、养生需求的年轻人，三款产品达到爆火不是偶然，元气森林有一套与互联网产品研发相似的研发思路，创新基因刻在元气森林骨子里。
元气森林擅长沿用互联网式的打法：用AB test的方式测试新品，一切讲究用数据说话，用赛马的方式让最优解自己跑出公司。产品上市前公司内部首先测试，再投放电商渠道测试，数据直接反馈给产品部门和研发部门。之后是销售端测试，投放便利店渠道，筛选名列前茅的新品，最终投放全国市场。
每一款产品都有独立的产品经理，产品经理沿用互联网的概念，负责从产品设计、孵化，到市场推广、营销的项目一条龙流程。公司内部平均每一两天就会进行一次饮品口味测试，研发周期控制在6个月内。
有上新就有下架，元气森林下架了砸重金营销的乳茶、纤茶、有矿，学习传统饮料公司的做法，减少新品口味数量，新品从试卖到大规模上市延长到15~16个月，而再过去只需要8~9个月。
02
渠道
元气森林销售回款大部分来自线下，它的线下渠道系统包括经销商、大小型商超、社区店、夫妻老婆店、便利店等，通过增加各个环节的合作方以提高市占率。
元气森林将智能零售柜列为渠道扩张的重要增长点之一，从规模优先调整为点位盈利优先，第一步是关掉“垃圾点位”，例如入驻率较低的商业办公楼，铺设企业办公楼区。同时增加智能零售柜中其他产品的比例，比如搭配薯片、方便面等其他品牌的食品，自有品牌数量不超过50%。最后调整了智能零售柜销售激励方式，销售人员不再有底薪，如果一个智能零售柜日均流水在 30 元以上，其月流水的 28% 就是该名销售人员的收入。
元气森林的主要阵地始终在一线、新一线、二线城市的大型商超、便利店和社区店，难以下沉的原因有两个，竞争对手和消费者。
元气森林在下沉过程中遭遇“冰柜大战”农夫山泉、可口可乐等公司的围剿，包括但不限于抢占元气森林冰柜的位置，挤掉气泡水的陈列，抢先购买瓶胚等。县城对价格和消费场景异常敏感，县城消费者习惯了2块的今麦郎凉开水，6块钱的蜜雪冰城奶茶，以及同样6元、叫葡口的大罐果汁饮料。
整个中国下沉市场的规模高达15.1万亿元，占中国整体零售市场的79.2%。想要扩大销售，下沉是绕不开的路。曾经元气森林奋力挖掘一线二线城市城市消费力，现在它更加清楚中国快消体系运作流程，未来围绕如何融入下沉市场，是品牌发展的重点之一。
03
品牌建设
唐彬森，80后，北京航空航天大学毕业的研究生，他做过办公软件、杀毒软件，通过做游戏获得巨大成功。他是游戏公司智明星通的前CEO，旗下的自研游戏clash of kings（列王的纷争）在出海之后，一度登上北美Google Play畅销榜的第6位。公司最终溢价28倍卖给中文传媒，让唐彬森成功套现10亿。
2016年诞生的元气森林，像极了它的创始人唐彬森一样，从一开始就透露着互联网气息。比如，元气森林使用字节的办公软件飞书，管理员工绩效使用硅谷推崇的OKR法则，企业文化价值观效仿阿里的体系。
组织架构上强调提升元气森林的管理和业务运营效率，品牌部下设各个产品工作室，“元气森林品牌工作室”“外星人品牌工作室”“自在水品牌工作室”“冰茶品牌工作室”等，不同产品隶属不同团队，强调各个工作室负责人的品牌经理职能。各个品牌再统一向一个负责人汇报。
曾多次被可口可乐、百事等代工厂“卡脖子”的元气森林在供应链上大手笔投入。
目前拥有6家自有工厂，安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰、江苏太仓，总占地面积超过1000亩，均为高标准的无菌生产线，如果全部开工，总产能超过50亿瓶，高峰期完全供应得起全国消耗量。还有重要的无糖原料，2021年起元气森林先后投资多家生产赤藓糖醇的企业。
04
品牌传播
元气森林在视觉识别、语言识别上全面拥抱中式。
2020年元气森林改掉标志性的“気”，“元気”这个用法在日语中就很常见。最近热卖的“自在水，瓶身上放大呈现大大的中文“煮” 字，融入汤匙设计，整体风格参考了中国古画中的落款提款方式，强化中式和养生。瓶形设计上，改掉常用的瘦长瓶，选择给人敦厚感觉的”小胖瓶“，为了大口喝水，采用了更大的38口，而非普通的28口。
语言识别沿用0糖0脂0卡的格式，只是在文字上用了我们更熟悉的语言体系，自在水强调0糖0香精0防腐剂，将“配料表干净”写在瓶身。
元气森林从用高举高打的方式，高调冠名多档热门综艺，到不再投放综艺节目，广告预算缩水5亿元，将重点转变为产品研发上，其背后是品牌态度与策略的转变。
2019年元气森林赞助东方卫视《我们的歌》和爱奇艺的《你次饭没》；2020年冠名了5档综艺，有《元气满满的哥哥》、《我们的乐队》、《运动吧少年等等》；2021年更是一口气赞助了9档综艺，《90婚介所》、《一路唱响》、《爆裂舞台》、《舞蹈生》、《说唱听我的》等。
2022年后元气森林缩减营销预算，其中几乎砍掉了所有综艺投放预算，大幅度减少线下广告投放，2022年广告预算从10亿元，缩减到7亿元，6月份又砍掉2亿元。元气森林放弃过往“互联网思维”的营销模式，转向学习传统快消公司，沉淀和研发产品，某种层面上来说，放弃自己擅长的事，好比重新学习重新出发重新开始。
05
品牌运营
元气森林对产品的研发周期和留存标准一直在更新，从“自在”开始，确立了新品留存标准：新品如果在上市 6 个月内无法实现复购率 30%，就会减少它的生产或运营资源，甚至下架，前两年代表产品乳茶和纤茶在天猫旗舰店已经查无此货。新品留存条件，首先得先在元气森林线上旗舰店销售表现好，再继续测试，小步迭代。然后工厂跟产品部、市场营销一起定产能，协调出更多的产线继续生产。
还调整了经销商体系，从“单向订货模式”改为“双向订单确认模式”，要给经销商发货时，经销商会收到一条含有所有产品明细的信息以及一条验证码，只有经销商确认无误后，元气森林才会发货。雇佣业务代理帮助经销商负责区域内的商品上架、物料摆放、活动执行等具体工作。
而此前经常有经销商抱怨订货总会有其他口味产品出现。
06
人
消费者：
其实从渠道看得出元气森林的主要消费人群，27~36岁的一二线城市年轻白领，其中女性消费者是中式养生水的重要消费人群，占比65.2%。自在水与无糖茶的消费者重合度高达90%，对健康的诉求是消费者购买中式养生水的首要因素，无糖和配料表干净则是购买动机。
中式养生是疫情期间就备受年轻人认可的生活方式，”熬夜蹦迪保温杯里泡枸杞“、”一整根“人参水等的火爆侧面说明中式养生市场的前景，有机会再详细展开聊聊。
合作伙伴：
元气森林两大重要合作伙伴，一个是经销商、一个是投资人。元气森林近几年重组经销体系，学习传统快消公司开经销商大会，举办元气森林第二届供应商大会，意在打好关系，拉拢经销商。
2018年~2021年，元气森林先后获得6轮融资，达到C轮融资，其中不乏红杉资本、淡马锡和黑蚁资本。2018年是老板圈子内的投资，2019年就有龙湖、黑蚁的身影，截止到2021年获得2亿美元融资后，2022年后不再融资。
竞争对手：
作为搅乱行业浑水的鲇鱼，元气森林的竞争对手就有可口可乐、百事可乐这样的全球饮料行业巨头，市场覆盖面广泛，产品线多样，在碳酸饮料和其他饮料品类中占据领导地位。也有国内饮料巨头农夫山泉，国内市场品牌认知度高，在瓶装水、茶饮料等品类长期深耕。还有可漾、好望水这类专注于中式养生的品牌。
07
总结
元气森林的转变从表面看是产品更新，实际上是一场全方位的改变。挖掘年轻人喜爱的【产品】，赛马机制不断筛选出适应市场的新品；根据一线二线城市特性，将智能零售柜列为【渠道】扩张的重要增长；调整高举高打的【品牌传播】，向传统快消公司学习，视觉和语言识别上全面拥抱中式；【品牌建设】上投资建设供应链，活用互联网思维，提高组织效率；迭代新品留存标准，与经销商共同管理经销商端的【品牌运营】。
在新消费品牌纷纷哑火，陷入裁员危机的背景下，元气森林实现从仿日系品牌到中式养生的华丽转变，再次俘获年轻消费者的心。今年“中式”叙事如潮水般涌现，但从识别这一趋势到在市场上成功落地，之间却横亘着一条深不可测的鸿沟。无数品牌在这条路上跌宕起伏，最终能够实现逆袭的少之又少。唯有那些真正理解并掌握“年轻化”之道的品牌，才能抵彼岸。
品牌”年轻化“的秘密就在于持续的谦逊与市场学习，捕捉每一个可能的风口，迎接挑战，推动创新变革，在瞬息万变的市场中寻求新的生机。
你们是怎么看元气森林的？
留言回复，畅所欲言～
参考资料：
[1]《综艺赞助，元气森林不见了》新声Pro
[2]《元气森林，[鲇鱼]失速》人物
[3]《晚点独家丨元气森林 2022 年销售回款预计 80 亿 – 90 亿元，增速超 10%》晚点LatePost
[4]《晚点独家丨元气森林有了第三个大单品；抖音商城独立应用目标年内 DAU 涨至超 680 万人》晚点LatePost
[5]《进击的元气森林能走多远》品牌创变者
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