让全世界脑门冒汗的，就是这伙湖南人插图

即使哥伦布见到这一幕，也当啧啧称奇——

当年他们带回的辣椒，竟有如此功效。

平江位于湖南、湖北、江西三省交界，常住人口约70万。这座县城乍一看没有什么不同，但在城区随便走一条街就能发现异样。

一条街上至少会有四五家零食店。“零食很忙”“小喵很忙”……除了这些连锁，还有为数众多的便利店、零食店。连水果店都卖零食。

每一家店里，都会有一个展区或者一面墙摆得花样繁多红红绿绿。那是如今中国势头最猛、年轻人最爱的休闲零食：辣条。

零食店里的辣条展区。

在平江的城内城外，数百家大工厂或小作坊正在开足马力日夜不停地生产辣条。随处可见这样的景象：

把面粉投入或吸入一部名叫打粉机的机器，让它跟盐、水充分混合，变成面团；然后通过一部膨化机，变成长长的面筋或面片；再经过切割成为长短一致的小片，用搅拌机将它跟油和辣椒等香辛料混合入味；最后就是包装，先包成小包再装箱。

“我们工厂，绝大部分工作都自动化了。”走在工厂密封的参观通道里，唐宇文指着玻璃另一端全自动化的车间，不无自豪地说。

硕大的车间里只有两个工人，绝大部分工作都由机器来完成。这两个人也用口罩、头罩、连体工作服包裹得严严实实，就像在制药厂里一样。食品行业，不能容许任何卫生方面的纰漏。

新翔宇的辣条生产车间。

唐宇文是湖南新翔宇食品有限公司的电商负责人。他介绍说，这家公司所属的集团旗下有九家工厂，每年的总销售额在6个亿左右，除了为良品铺子、海底捞等大品牌做代工，还拥有自己的“君仔”“宇仔”品牌，产品足有上百种：“素辣子鸡”“火爆素鸡筋”“素牛排”……

甚至还有一根一米二长的“大大大金箍棒”，这大概是市面上能见到的最长的一根辣条。唐宇文说，那是公司不久前推出的一款新产品，刚推出就正好赶上了游戏《黑神话：悟空》爆红，配上抖音达人直播带货，卖得很不错。

“大大大金箍棒”辣条。

“我们经常研发新产品，但网络上的热点太快，想蹭上一个，挺难的。”

平江地处长沙东北方向一百多公里的汨罗江边，人多地少，居民勤劳手巧。早在清代，平江本地产的酱豆腐干就成为了宫廷贡品。用文火再加上姜、蒜、辣椒焙制的汨罗江小鱼香脆鲜美，号称“火焙鱼”，更是远近闻名的名菜。

然而，辣条的诞生要一直等到1998年。

那一年，中国长江流域暴发了规模空前的大洪水，举国震动。这场巨大的灾难，却给了辣条一个窗口。

因为平江当地的大豆损失惨重，豆干的生产几乎瘫痪，三个平江本地青年合作研发的一款廉价零食——辣条，顿时供不应求。日后，他们虽然没有申请专利，也没有成为成功的企业家，但在官方叙事中，却一起成为了辣条的发明人。

辣条是南北混合的产物。它是用南方大部分地区尤其湖南人喜欢的辣味，加上北方特产的面粉制成，具有香、辣、廉价的特点，又由于没有多高的技术门槛，迅速走向全国。

小时侯的零食——辣条。（图/图虫创意）

它不光是一代孩子的童年记忆，而且越来越多地成为年轻人的最爱。

早在2016年，英国BBC拍摄的一部纪录片《中国新年》中就惊呼：

“Latiao is most popular snack for under-25s in China！（辣条是中国25岁以下年轻人最流行的零食！）”

如今，辣条在中国已经是一个年产值600亿元以上的产业。仅平江一个县，就占了全国产业份额的三分之一。

湖南省平江县。（图/图虫创意）

“网友们有的可能没听说过平江，但我说两个词你们就知道了，一个是辣条，一个是李佳琦。平江是辣条发源地，李佳琦是我们平江人。”

这是一个80后在直播间里说的话。两个半小时内，他卖出了价值50多万元的辣条。

他叫杨宇，是平江县的副县长，也是财政部派来挂职的干部，说这番话是在四年前的2020年。

诞生二十多年来，辣条一直都是最依赖传统线下渠道的零食之一。但互联网的力量不容忽视，更不用说还有李佳琦这样的“老乡”带头。这几年，平江越来越多的辣条企业开辟了直播电商的赛道。

即使它们不得不为此走出平江。

在长沙中部的一栋写字楼里，一位女主播正在导播人员的配合下，对着摄像机和补光镜侃侃而谈，用的是略带塑料味儿的普通话：

“咱们这边是飞旺官方旗舰店，从98年到今天已经26年的一个辣条老厂，地道岳阳平江口味。你们想要啃辣条的、买点零食的，都可以进我这个直播间。钓鱼爬山，在家里打麻将上网，你都可以来一包，真的忍不住……”

飞旺官方旗舰店直播间。

它的拳头产品——9块9一份的“飞旺臭干子”已经在抖音上卖出了267.8万份。

名为“臭干子”，其实是一款有辣卤豆干味道的辣条。“飞旺”的公司名字叫“旺辉”，也是一家正宗的平江企业。但县城不好招人，只能在长沙建立直播间。目前它四分之一的销量也就是八千多万元，都靠直播电商。

“我是1997年出生的，飞旺也是我的一个童年记忆。”旺辉公司的电商总监凌樾荫说。他是平江人，原先在杭州从事电商行业，几年前回到湖南，加盟了这家公司，亲眼见证了直播带货的强大能量。

本来，辣条企业都是根据订单生产的，工作节奏可以自己控制。没想到抖音直播刚做不久，飞旺就一天卖到了三四万单辣条，生产那边立即告急。于是凌樾荫带领的电商团队都集体改成打包工人，回到工厂那边去帮着贴邮寄单子。如今，他正在打算再开一个直播间。

有意思的是，旺辉直播间的隔壁就是另一家企业的直播间，同样是平江人开的辣条公司。因为这里位于长沙最大的小商品批发市场附近，很多公司就把直播间设在了这栋楼里。一来地方熟，二来拿货什么的也方便。

在长沙开直播间的平江公司，几乎可以用“遍布全城”形容。在更远一些的湘江边，万达广场A座高大的办公楼里，三个女性主播正在各自的直播间里卖力地推荐产品。她们卖的不是辣条，而是豆干、鹌鹑蛋、魔芋等，以及最重磅的一款零食——深海小鱼。这条“鱼”畅销40多个国家，累计销量已经达到上百亿包。

“劲仔”直播间，主播在讲解深海小鱼。

她们属于平江县唯一一家A股上市公司——劲仔食品，年销量达20亿元的“中国鱼类零食第一股”。“劲仔”这个名字来自公司创始人周劲松，他也是一位在外打拼多年，回到家乡创业的企业家。

“深海小鱼”脱胎于平江那道闻名遐迩的名菜“火焙鱼”，只不过用的全部是进口的深海鳀鱼，一种营养丰富的野生鱼类。原材料送到工厂后，劲仔用现代智能全自动化加工技术，把它做成好几种口味的小鱼零食，但每一种都离不开辣椒，或多或少。如今，劲仔也开始发力直播电商，年销售额已过亿。

“劲仔”深海小鱼。

平江县休闲食品产业联合会提供的一份材料表明：平江已经被中国食品工业协会授予“中国辣条之乡”“中国辣味休闲食品之都”等称号。目前，全县的辣味零食企业超过300家，有7万多人在该产业工作，产值约400亿元。若算上原料种植、食品加工、包装印刷、物流贸易等上下游环节，该产业为平江解决了超过20万人的就业。

几年前，平江能甩掉“国家级贫困县”的帽子，辣味零食功不可没。

互联网和直播电商，深深地改变了平江。

这种改变绝不仅仅在一家家零食企业的营销渠道上，而是从生产到设计，再到公司的运营管理思维。

拿旺辉公司的“飞旺臭干子”来说，原先公司的头号拳头产品并不是它，而是另外一款辣条。而“臭干子”在抖音卖爆以后，消费者们开始在线下的便利店、小卖部、超市去搜寻它。这些地方的存货很快清空，就得向旺辉公司进货。于是，它后来居上，成为了公司的头牌。

“线上的曝光带动了线下的销售。所以说，哪怕线上直播利润相对低一些，我们也要做下去。”凌樾荫说，新开直播间的目的之一，是让“飞旺”和“旺辉”两个品牌分开，塑造不同的品牌形象。针对需求不同的用户群体，它们的价格和口味都会有差别。

“飞旺臭干子”。

臭干子的研发也浸透了浓浓的互联网思维。公司另一位高管透露：它很大程度上是一款专为办公室年轻女性设计的产品。

怎么说呢？它的味道特意控制得恰到好处，“不会满屋子都是气味，让领导闻着皱眉头”；外观包装是深黑中带有金色，看起来很是高端；分量也比往年加大了一些，在同事之间随手赠送一个会很有面子，又不至于心疼。

劲仔公司的一位相关负责人说，为了适应消费者多元化的需求，公司也在进行产品销售渠道的分层化，公司还在筹备新开矩阵直播间，有的主卖鹌鹑蛋，有的主卖豆干；有的产品只在直播间卖，而有的只走线下渠道，以适配不同的消费习惯，避免不同的价格体系互相干扰。

随手打开抖音，超级大辣片、超级臭干子、金箍棒辣条、长豆角辣条……这些充满创新气息的产品不断涌现，通过直播和短视频充分体现，带动了整个辣味零食品类的高速增长。据抖音电商数据，仅今年8月，来自湖南的豆干辣条产品在平台就销售超8600万元，同比增长108%。同时，产业带动销商家增长了53%，动销商品增长了126%。