今年，我们见证了几个明显的变化：企业不再为了618和双11的战报而赔本赚吆喝；媒体对新崛起的行业或品牌不再盲目追捧，措辞变得谨慎；投资人的电话可能更多是出于求职而非投资的考虑。
这样的境况，我们不能全推给外部环境。反思一下，是不是因为我们过去太迷恋增长，而忽略了利润的重要性？现在，几乎所有的实体企业都意识到了一个道理：没有利润的增长，不过是空中楼阁。
如何实现“利润型增长”？这不仅是今年第四季度的重点，也是2024年企业发展的核心课题。我想从四个方面来谈谈我的一些看法。
一、市场增量：洞察隐秘的消费场景
在竞争激烈的市场中，利润似乎总有个保质期。市场饱和，对手内卷，利润便悄然流失。但别急，总有一些品牌能在饱和的市场中找到新的生机，比如可口可乐。
可口可乐的市场，可以说是饱和到了极点。但即便如此，它依旧能年复一年地实现利润型增长。这背后的秘诀，值得每个品牌深究。
几年前，面对增长瓶颈，可口可乐提出了“coke with meal”战略，瞄准了“佐餐”这一消费场景。在超市货架前，消费者习惯比价，但在餐厅，人们似乎更愿意为饮料支付更高的价格。
今年，可口可乐与腾讯视频联手打造了美食综艺节目《朋友请吃饭》，巧妙地迎合了年轻人的“饭搭子”文化。不仅如此，可口可乐还在北京、成都、武汉等城市开设了合作店，借助中国庞大的餐饮门店网络，实现了产品的高溢价。
早在2016年，可口可乐就联合1700家餐饮门店开展了“买单送可乐”的活动。2019年，它又与麦当劳、汉堡王等快餐巨头合作，推出“可乐+快餐”的营销组合。夏天，它又与2000多家门店合作，主打“可乐+小龙虾”的夏日CP。
劲酒也不甘示弱，专注于“佐餐”这一消费场景。去年，劲酒推出了纪录片《人间有河山味鲜》，将劲酒与宁波象山港的香螺、浙东的梭子蟹、大别山的炖羊肉等美食同框，开辟了秋冬“滋补”新场景。
当我们抱怨市场饱和、利润微薄时，往往是因为我们缺乏商业想象力。只有打破传统思维，像可口可乐和劲酒一样，发现那些被忽视的市场缝隙，我们才能继续创造利润型增长。
海底捞找到了演唱会后的“After party”消费场景，为追星粉丝提供火锅聚餐，成为追星文化的一部分。王老吉则巧妙地将自身产品与春节、高考等祈福场景结合，推出定制罐，满足消费者的心理需求。喜力则推出无酒精啤酒，强调司机可饮用，开拓新的市场空间。
如果你依然找不到新的市场缝隙，不妨从媒体的垂类内容中寻找灵感。这些内容往往垂直于某个兴趣人群，蕴藏着大量的细分消费场景。比如，《心动的信号7》中的约会穿搭，为服装、饰品、香水、化妆品等品牌提供了营销的新场景。
总之，市场增量并非无迹可循，它隐藏在生活的每一个细节中。只有不断探索、创新，我们才能在竞争激烈的市场中找到新的增长点，实现可持续发展。
二、新品爆量：瑞幸与喜茶的联名策略
前一段时间，瑞幸咖啡和茅台联名推出的“酱香拿铁”在朋友圈里火得一塌糊涂。这不仅是因为茅台的稀缺性，更因为这款咖啡的销量已经破亿，刷新了瑞幸的单品销售记录。这不是偶然，而是瑞幸一贯的产品上新策略的成果。
今年，瑞幸还与腾讯视频的人气动漫《镖人》联名，推出了“昆仑煮雪拿铁”，并邀请用户进行二次创作，引发大量动漫迷参与，再次证明了瑞幸打爆新品的模式：“精选IP+产品优惠+渠道联动”。
瑞幸的联名产品，无论是“酱香拿铁”还是“昆仑煮雪拿铁”，在价格上都非常亲民，同时在IP的加持下，让消费者感受到极高的性价比。产品上架时，瑞幸利用腾讯的公众号、小程序、社群等渠道进行联动推广，全国门店的宣传物料也同步更新，形成强大的市场攻势。
这种模式的核心在于IP的精选。IP不仅仅是一个名字，它带来的是产品的附加价值，让消费者感受到产品之外的情感共鸣。就像在朋友圈晒“酱香拿铁”，大家不仅仅是在分享一款咖啡，更是在分享一种文化体验。
喜茶也运用了类似的策略。在《梦华录》热播时，喜茶推出了同款茶饮，并通过公众号、视频内容和主题茶楼的装潢，将产品与剧集深度结合，一周内就卖出了140.4万杯。
这种新品推广模式，与传统的硬广、种草、大促不同，它更注重IP的差异化和内容的深度利用。IP能让产品在同质化竞争中脱颖而出，通过故事化的内容推广，让销售货架自带流量，实现品牌、效果、销量的协同增长。
关键在于，这不是简单的联名，而是要围绕IP打通线上线下的生态资源，让IP势能渗透到每一个销售终端，从而在短时间内推爆新品。这种模式要求品牌不仅要找到合适的IP，更要有能力充分挖掘和利用IP的价值，实现新品的快速爆量。
三、节点爆量：超越低价的消费动机
直播电商的普及让低价变得司空见惯，传统的大促节点如618、双11的吸引力逐渐褪色。消费者意识到，不必非得等到双11才能享受优惠，这无疑给依赖节点促销的企业带来了挑战。
市场人员面临的压力是如何在这些节点创造业绩高峰。解决这一问题，关键在于找到除了低价之外的消费动机。
去年双12，顾家家居通过“顾家好物节”提供了新思路。他们打造了一个与众不同的直播间，邀请喜剧明星杨迪及其母亲参与，将直播变成了一场综艺节目。
顾家家居的直播间没有花哨的打折海报，也没有声嘶力竭的叫卖，而是通过设置青年、家庭、夫妻三种家居场景，让杨迪母子以轻松幽默的方式介绍产品，通过小游戏和互动，让消费者在愉悦的氛围中了解产品，激发购买欲望。
消费者可以在直播间预付定金，再到线下门店看货，这种模式不仅提升了直播的转化率，也为门店带来了额外的销售机会。
“综艺式直播”与“叫卖式直播”在转化逻辑上有着本质的不同。前者通过趣味内容和沉浸式体验吸引观众，后者依赖低价促销吸引观众。顾家的直播模式，实际上是与腾讯合作，利用腾讯在综艺领域的资源，打造了一场与众不同的直播体验。
在电商低价泛滥的时代，要想在节点实现销售爆量，企业需要挖掘和调动平台更深层次的产业级资源，用共创的思路来看待项目合作。
所有准备在大促节点大展拳脚的市场人员，都应该深思：除了低价，顾客还有什么理由在直播间停留？还有什么动机将商品加入购物车？答案可能在于提供独特的内容体验，创造与消费者情感共鸣的场景，以及提供超越期待的价值。通过这样的方式，企业可以在节点创造出真正的爆量效果。
四、用户激活：私域流量的深度运营
在私域流量成为企业运营的标配的今天，我们面临的不再是用户规模的问题，而是如何有效调动这些用户的能力。激活老客户，降低成本，保证利润，是每个企业都需要思考的问题。
许多企业拥有庞大的粉丝群体，但除了降价促销，似乎找不到更好的转化手段。这已经成为用户经营的一大难题。
传统的私域运营通常采用三种方式激活老客户：
1. 根据数据标签推荐匹配产品。
2. 定期跟踪老客户，推荐新品。
3. 提供更大的优惠力度和更贴心的服务。
这些方式本质上都是通过精细化运营来解决转化问题，但往往效果有限。
纯甄的创新实践：
纯甄与热门大剧《长相思》合作，利用腾讯视频的超前点映产品作为私域用户的福利。通过小程序社区里的互动游戏，让用户参与其中，获得点映资格。这种方式将福利投递变成了一种互动游戏，降低了用户对商业信息的防备心理，提升了私域活跃度。
麦当劳的游戏化营销：
麦当劳与《部落冲突》的合作也是一个很好的例子。通过提供专属口令，让用户领取联名优惠套餐，同时将麦当劳的会员积分与游戏虚拟货币进行兑换，创造了虚拟与现实的交互，调动了私域用户的热情。
这些案例都在告诉我们，借助内容IP可以创造利润型增长。品牌方需要学会：
1. 选择适合的IP，创造有吸引力的内容。
2. 利用平台的生态资源，打通商业链路。
3. 运用工具进行数据分析，预判IP的营销价值。
在私域流量运营中，我们需要创新思维，通过游戏化、内容IP等方式，激活用户，提高转化率。同时，要善于利用平台资源和数据分析工具，让每一次营销活动都能带来实实在在的收益。只有这样，我们才能在保证增长的同时，确保利润的稳定增长。
结语
增长本身不是目的，有利润的增长才是我们追求的目标。在实现利润型增长的道路上，我们需要不断学习、尝试和创新。记住，增长不是数字游戏，而是一场关于价值创造和持续发展的长跑。
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