如何撰写一份合格的营销计划书？

如何撰写一份合格的营销计划书？

战略、策略、计划，是比较常见的工作输出，战略因为高度，很重要，中高层管理重视。策略在于解决问题，中层和执行层很重视，计划似乎变得很“尴尬”，有人觉得重要，有人觉得没啥用，有的企业有做，有的企业不做。

更尴尬的是，有的人把计划作为策略的执行方案来配套。事实上，大家对其概念和应用，有个人的灵活度，但从根上，我还是希望计划回到其管理价值上：中层管理的核心输出。

战略是高层的，策略是执行层的，所以，计划应该是中层的核心。因为计划是把执行层的策略基于时间、人员和资源组合成年度执行计划，而且是基于战略的整合。承接上面的战略，聚合策略的“势能”。

所以，围绕计划这个主题，前面我预热过，本计划三篇内容来讲：一篇知识指南、一篇计划书编写指导、一篇案例。

但我不是理论专家，在基础知识上我做简单分享，核心做一些容易搞混的概念对比，便于大家更好理解基础上，把计划书编写融合到一块，形成了这篇文章。

营销计划是一个战略性路线图，企业用它来组织、执行和跟踪给定时期内的营销策略。说白点，融合营销策略，基于时间、人员和资源，组成路线图，支撑战略。

这是以前分享的一张战略地图，从战略角度来说，核心子策略以上是重点，营销计划在核心子策略及以下为重点。

营销计划可以包括公司不同营销团队的不同营销策略，所有团队都朝着相同的业务目标努力。

营销计划的目的是以一种有组织的方式写下策略。这将帮助你保持正轨，并衡量你的活动的成功。

撰写营销计划将帮助你思考每个活动的目标、买家角色、预算、策略和可交付成果。将所有这些信息集中在一个地方，将使你的计划稳定运行。你也会发现什么有用，什么没用。由此来衡量你的策略是否成功。

商业计划也是一份战略文件。但是这个计划涵盖了公司运营的各个方面，包括财务、运营等等。它还可以帮助您的企业决定如何分配资源，并随着业务的增长做出决策。

我喜欢把营销计划看作商业计划的一个子集；它展示了营销策略和目标如何实现整体业务目标。

营销计划是概述营销目标、策略和战术的战略文件。营销计划包含一个或多个营销策略。它是创建所有营销策略的框架，并帮助您将每个策略与更大的营销操作和业务目标联系起来。

例如，假设您的公司正在推出一个新的软件产品，并且希望客户注册。市场营销部门需要制定一个营销计划，将该产品介绍给行业并推动用户的使用。

企业的营销计划致力于向市场推出一种新的软件产品，并推动该产品的注册。该公司将通过三种营销策略来执行这一计划：针对一个新的行业博客、一个YouTube视频系列和一个Twitter账户。

管理的角度来说，从上到下，从下到上，两个循环的结合往往在计划。

撰写计划的第一步是列出目录，这样才能迅速锁定计划中的每一个小节。

这篇文章核心两个主题：营销计划与战略和策划关系的梳理，这是从管理角度来思考的。第二个是营销计划书的编写指导，这里主要分享了步骤和框架。但遗憾的是，框架的每个部分，都没有细化示例，因为以前的案例都比较老，而且支撑的模型方法也老了，更重要的是，营销主流思路上，相比以前变化很大，不能用老手法来解读这个框架，所以弱化了这部分内容，这需要时间去细化和丰满。以免遇到先前更新电商内容，有一些工具退出历史舞台一样。

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