『花桥荣记』—借力文化IP，如何在桂林市场中切割出自己的“蓝海”？

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#01

项目背景

项目名称

【花桥荣记】

桂林米粉，作为广西桂林的特色美食，以其鲜香浓郁的汤底和爽滑劲道的米粉，在全国范围内都享有极高的人气。然而，尽管这个品类深入人心，但市场上却缺少真正具有影响力的品牌，这一现象背后，其实蕴藏着巨大的市场机会——谁能在这一细分领域率先建立起自己的品牌优势，谁就能在未来的市场竞争中占得先机。

#02

市场分析

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地域红利兴起

当前，餐饮市场正掀起一股地域美食热潮，各种本土地域化美食和地域文化正被广泛挖掘，逐步形成新的品类和品牌机会。地方特色菜系、地方特产小吃、地方特色食材、地域风味美食中隐藏着大量新机遇，地域和空间的限制正在被打破。

对于桂林米粉这一具备较高认知度的品类，如何利用地域文化赋能，满足消费者对地方美食和性价比的双重需求，将成为其实现市场突破的重要方向。

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竞品分析

从竞品角度看，新老米粉品牌各显其能。老牌米粉连锁如五谷渔粉、无名缘米粉等，尽管产品种类丰富，但也面临着菜单复杂、供应链管理压力大的问题。新锐米粉品牌如花小小新疆炒米粉、贵凤凰贵州羊肉粉等，则通过精简产品线，专注于核心米粉产品，并融入地方特色小吃，形成了清晰的品牌定位和差异化优势。

相比之下，桂林米粉品牌面临品牌定位模糊的问题，许多店铺同时销售桂林米粉和螺蛳粉，导致品牌特色不够鲜明。在竞争日益激烈的市场中，桂林米粉品牌需要明确定位，聚焦核心产品和地域文化特色，强化品牌的独特性。

#03

品牌定位

桂林米粉在当前市场中面临着“有品类无品牌”的困境：产品走出桂林后难以保持正宗风味，许多门店依赖品类叠加维持运营，使得桂林米粉在地域潮的红利期中难有突破。

基于此，知尖明确品牌战略方向：紧跟地域潮流，打造“桂林米粉”这一地域名片，树立品牌为品类代表。清晰定位，力求让全国乃至全球消费者重新认识桂林米粉，重新定义其标准和价值。

花桥荣记的核心竞争力在于对产品的专注，通过生物工程和米末技术，实现了在全球范围内还原鲜湿桂林米粉的可能性。这种产品创新构筑了强大的护城河，形成了难以被模仿的竞争壁垒。这正是花桥荣记桂林米粉的核心优势所在，也是其他品牌难以匹敌的差异化优势。通过明确的品牌定位和产品优势，树立“鲜派桂林米粉”的品牌形象。

#04

文货场

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文货场的：“文”

重做品类不仅是产品的创新，更是从文化调性上的整体重塑。风格调性的引领和创新，是品牌突围出圈的强有力武器。近年来，国潮风尚不断迭代，从戏剧脸谱到民国复古，呈现出多元化的设计和创新玩法，显示出市场对文化表达的强烈需求。

基于此，知尖借势花桥荣记这个文化IP本身的情怀，结合独特的民国气质创造出品牌的差异化调性，形成桂林米粉品类的独特先行风格。这不仅是对品牌形象的重新塑造，也是对桂林米粉品类的全新定义

1. 借势老IP，唤起集体记忆：借助白先勇先生小说《花桥荣记》的文化影响力，唤起桂林人的集体回忆，挖掘品牌作为桂林文化符号的IP价值，激发世界华人的乡愁情怀，强化品牌的情感共鸣。

2. 回归桂林，强化地域认同：以桂林这一地域名片为核心，通过“荣记粉一碗，归家花桥边”“吃遍天下粉，唯忆是桂林”“好粉纯米制，此味至桂林”等文化表达，抓住地域红利，链接桂林的文化特色和思乡情感，打造具有独特文化价值的品牌形象。

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文货场的：“货”

花桥荣记通过产品设计，深入挖掘品牌的历史感，推出“头牌马肉米粉”，重现老派桂林米粉的风味，特别是特色马肉粉，唤起消费者对儿时地道风味的回忆。这不仅帮助品牌树立“老字号”的形象和“正宗桂林米粉世家”的身份定位，还与传统夫妻店形成鲜明对比，进一步凸显品牌的独特性和文化底蕴，成为产品矩阵中的重要文化符号。

核心产品策略：

• 产品名称： 头牌马肉米粉

• 产品价值： 榮記發家粉。花桥荣记以这款马肉米粉重现品牌起源的经典味道，强调其作为“老字号”的正宗性和传统传承，定位为正宗桂林米粉世家，与一般夫妻店形成鲜明对比。通过这一核心产品，花桥荣记不仅传承了百年传统，还赋予了品牌历史感和文化厚度。

• 产品口号：

• 百年民国跃舌尖：结合民国时期的背景，以历史文化为依托，传递出花桥荣记的深厚底蕴和经典风味，唤起消费者对传统美食的认同感和兴趣。

• 不吃马肉粉，不知天下美味：通过直白有力的语言，突出马肉米粉的独特性和美味，让消费者产生强烈的尝试欲望，增强品牌吸引力。

核心爆品四大卖点：

1. 肉香：精选上等新鲜马肉，采用独家秘方和二十道古法工序，充分呈现独特的清奇肉香。

2. 汤清：使用十斤重马骨，慢火熬制八小时，汤汁清澈，口感鲜美。

3. 味浓：多种味道交织，汤清肉红、粉白葱青，浓香四溢。

4. 食补：低脂肪、高蛋白，具备食补功效，满足现代健康饮食需求。

通过这些策略和卖点，花桥荣记成功地将传统与现代结合，以“头牌马肉米粉”为核心，重塑品牌的文化价值和市场定位，强化品牌感和消费者认知。

产品矩阵设计：

除了核心爆品“头牌马肉粉”外，花桥荣记还保留了三种经典的桂林米粉口味，抓取消费者的基本需求。同时，推出了三种创新成瘾口味，如酸辣土豆泥拌粉，刺激消费者的好奇心和复购欲望。

此外，还设有拼配卤味小吃和各类饮品，拓宽消费时段，形成全时段吸引消费者的多样化产品矩阵。通过这些产品策略，花桥荣记不仅满足了消费者对特色体验的需求，还提升了品牌的价值感和市场竞争力。

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文货场的：“场”

场景构建：花桥荣记巧妙融合民国风格与现代新中式审美，在传承与创新之间找到了平衡。品牌从民国背景中汲取灵感，将复古字体、色彩搭配和装饰风格与新中式的简约优雅结合，营造出独特的品牌表达。让消费者仿佛置身于民国时期的米粉店。通过沉浸式场景体验，激发消费者的情感共鸣。

#05

品牌视觉

1. Logo设计

知尖从民国时期的印章和牌匾中汲取灵感，结合现代设计手法，为花桥荣记的品牌Logo赋予新的生命力。Logo设计采用了传统东方元素与摩登美学的融合，通过简洁有力的线条和独特的色彩搭配，传递出花桥荣记的品牌精髓。使Logo成为花桥荣记在市场中的独特标识。

2. 品牌符号

为了更深入地体现品牌的文化内涵，知尖从民国旧报纸中提取灵感，设计出一系列贴合花桥荣记品牌价值观的图形符号。这些符号不仅展现了民国时期的复古风情，还融入了现代图形语言，增强品牌的文化联想和情感连接。

通过这些符号的应用，花桥荣记成功地将传统文化与现代审美相结合，形成了独特的品牌视觉语言，强化了品牌在消费者心中的形象定位。

3. 辅助元素

在品牌视觉体系的构建中，知尖通过精心设计的纹样和辅助图形，进一步强化了整体视觉风格的识别性和统一感。纹样设计灵感来源于民国时期的装饰风格和传统图案，经过现代化的重构和演绎，使其更具时代感和美感。

这些辅助元素在包装、宣传物料和店面装饰中得到了充分运用，不仅提升了品牌的视觉吸引力，还加强了花桥荣记在不同场景中的品牌识别度，形成了一致而有力的品牌形象。

●设计呈现

●品牌海报

●物料设计

#06

空间设计

1. 空间门头

花桥荣记的门头设计复古民国味十足，Logo匾额作为视觉焦点，展现品牌独特魅力。门头设计在量感和色彩上精心考量，既营造了民国时期的历史氛围，又在现代街景中脱颖而出。复古装饰和经典色调的搭配，使门面充满视觉吸引力，瞬间吸引路人的目光，传递出品牌的历史厚重感与现代审美的融合之美。

2. 空间内部

店内设计宽敞明亮，布局开阔，明档出餐形式增强了品牌的透明度和信任感。开放式厨房让顾客直观看到美食的制作过程，体现了对品质和卫生的承诺。合理的动线设计优化了用餐体验，提高了空间利用效率，即使在高峰时段也能有序运作。整体空间通过精致细节和合理安排，提升了顾客的舒适度，强化了品牌的现代感和服务理念。