产业研究 | 直播电商赋能乡村产业振兴的路径策略

随着新媒体技术的快速发展，直播电商作为一种新兴业态正逐渐成为推动乡村产业振兴的重要力量。2022年“直播带货”首次被写入中央一号文件，大力实施“数商兴农”，推进电子商务进乡村，加快数字经济与乡村产业融合发展已成为乡村振兴的关键措施。通过直播支农、流量助农、带货惠农的新举措，直播电商为乡村特色农产品打开了全新的销售渠道，提高了农产品附加值，为农民“增收注能”。本文旨在系统分析直播电商与乡村产业振兴的发展现状、依存关系及路径策略，以发展直播电商和完善电商专业人才培养为主线，以服务乡村产业振兴为目标，创新乡村产业发展模式，实现电商人才培养与产业需求的紧密对接，促进高职电商教育与地方经济发展的深度融合，为乡村经济发展和产业振兴提供思路。

直播电商以其直观、互动性强的特点吸引了众多消费者的目光，成为乡村产业振兴的重要引擎。直播电商的蓬勃发展不仅带动了电商主播、电商运营、物流等岗位需求的激增，也为乡村人才结构的优化调整注入了新活力。在当前数字经济蓬勃发展的背景下，电子商务成为乡村振兴的利器，助力农村电商发展、改善居民消费条件、扩大就业渠道，进而推动乡村经济的全面振兴。

目前，直播电商成为消费领域中一股不可小觑的力量，其市场规模迅速膨胀，成为网络零售业的重要增长渠道。艾瑞咨询的数据显示，2020年我国直播电商市场规模增长至961亿元，同比飙升129.7%。2022年被视为我国跨境直播的元年，有望在2025年达到8287亿元的规模。以TikTok为例，2022年其直播场次累计达到286万场，直播总时长超过1.6亿小时，消费者与商家的互动活动累计超过80亿次，充分展示了直播电商的活跃度和影响力。未来，直播电商将会更加趋于智能化和个性化，以便为用户提供更好的购物体验。

直播电商的用户群体正以惊人的速度扩张。艾瑞咨询的数据显示，截至2020年年底，我国直播电商用户规模已突破4.09亿，同比增长率高达22.5%，为农村直播电商奠定了坚实的用户基础。我国直播电商用户数量已攀升至新高度，农村网络零售额与农产品网络零售额均展现出强劲的增长势头，这为农村直播电商提供了广阔的发展前景，直播电商成为实现乡村产业振兴的关键举措之一。

随着直播电商市场的日趋成熟，对专业主播及运营团队的需求日益增加，对于主播的专业素养和综合能力要求也日益提高，整个行业的准入门槛正在逐步提升，主播持证上岗将成为大趋势。未来，政府将与企业共同推进以“农业高科技、物流大流量、休闲新时尚”为核心的产业园区建设，将聚焦全产业链思维，促进直播电商“人货场”资源要素的加速集聚融合，不断在“新”字上求突破、在“质”字上下功夫、在培育发展新质生产力上见成效，通过资源整合和政策聚合，培育新业态、新场景、新经济，从而激发直播电商的新活力，强化直播电商产业集群，创新应用场景，激活发展动能。

(1)抢抓机遇，培育新动能。直播电商产业作为数字经济的重要组成部分，正抢抓新一轮科技革命和产业变革的机遇，未来的直播电商将以构建现代化产业体系、发展新质生产力为重要抓手，以村播基地为主要承载空间，加快建设直播电商产业功能区，聚智、聚力打造直播电商创新孵化的策源地，通过打造创新孵化地，助力乡村经济高质量发展。

(2)政校企合作，产教赋能。政府与学校、企业携手，深化产教融合，促进直播电商资源要素的集聚与融合，打造具备数字经济思维和新质生产力应用能力的直播电商人才，以科技力量赋能直播电商产业发展，支撑产业转型升级，打造行业新标杆，支撑数字经济发展、激发新型消费潜能，共同演绎直播电商的新篇章。

(3)专创融合，重视人才培养。在推动直播电商产业繁荣与人才培养的交融中，以全产业链的视野，优化高职电商专业“岗课赛证创”综合育人机制，重构电商专业课程体系内容，专业教育与创新创业教育融合育人，精心构筑电商人才梯队，聚焦“龙头引领建链、品牌提升塑链、业务多元补链、人才引育聚链、资源整合强链、科创赋能固链”六大行动，做强直播电商产业集群、创新直播电商应用场景、激活直播电商发展动能、提供“基建补贴、活动补贴、达标奖励、示范奖励、金融支持、人才支持”，不断培养“能策划、精运营、善技术、懂直播”的直播电商全链条人才，实现乡村直播电商人才梯队的可持续建设和发展，为乡村振兴开启乡土人才之门，让更多“新农人”成为乡村振兴的“兴农人”。

农村直播电商是近年来火爆发展的新业态经济，农村直播电商立足特色资源，关注市场需求，发展优势产业，促进一二三产业融合发展，推动了乡村产业发展。目前，我国乡村产业振兴呈现出农文旅产业融合成效显著、特色产业快速发展的良好势头。

直播电商与乡村产业振兴之间存在着密切的相互依存关系。一方面，直播电商以其独特的商业模式和高效的传播渠道，为乡村产业振兴注入强劲动力。通过直播平台的广泛覆盖和实时互动，乡村产品得以突破地域限制，迅速覆盖更广阔的市场，实现销售渠道的多元化和产品附加值的显著提升。另一方面，乡村产业振兴为直播电商提供了源源不断的商品资源和巨大的市场潜力。随着乡村产业的不断壮大和升级，越来越多的优质农产品、手工艺品等乡村特色产品涌现出来，为直播电商提供了丰富的选择。同时，广阔的乡村市场和多样化的消费者需求，也为直播电商提供了巨大的发展空间和潜力。这种相互依存关系使得直播电商与乡村产业振兴呈现出一种良性循环的态势，这对于推动乡村振兴和电商产业的深度融合，具有重要的战略意义和实践价值。

(1)市场拓展与品牌塑造。直播电商以其直观、互动性强的特点，显著提升了农产品的市场知名度及品牌价值。农民与农业企业直接面向终端消费者，通过直播形式展示产品的独特性和生产过程，有效增强了消费者的购买意愿和忠诚度。

(2)供应链智能化与成本优化。直播电商推动农产品供应链的数字化转型和智能化升级，利用大数据、人工智能等技术手段，实现了精准生产、精准营销和高效物流，降低了运营成本，提高了农产品的流通效率和附加值。

(1)信息高效整合与决策智能化。数字赋能实现信息的即时传递与高效整合。在乡村产业振兴过程中，直播电商是一个关键信息交换的平台，助力农民及农业企业迅速获取市场动态、技术更新和政策导向，从而提升决策过程的科学性和准确性。

(2)金融服务创新与风险防范。数字赋能促进了乡村金融服务的创新和发展。通过直播电商平台，农民能够更加便捷地接触到贷款、保险等金融服务，提高其抵御生产经营风险的能力。同时，平台提供的农产品价格预测、市场分析等服务，助力用户规避潜在的市场风险。

(1)产业链延伸与价值创造。农民和农业企业利用电商平台开展多元化经营，如乡村旅游、休闲农业等，实现产业链的横向和纵向拓展，二者通过产业链的创新和延伸，实现了价值的最大化。

(2)资源共享与优势互补。直播电商平台与乡村产业相互依存、相互促进，农民通过平台获得了技术、人才、市场等资源支持，提高了农业生产的效率和效益；电商平台则借助乡村产业的特色资源和文化底蕴，打造具有地方特色的乡村电商品牌和旅游品牌，实现双赢。

在直播电商的引领下，乡村产业振兴正迸发出前所未有的活力，但随之而来的挑战亦不容忽视：农村电商运营尚未成熟，专业化电商主播稀缺，产业创新能力亟待加强，特色挖掘不足，基层网信设施有待健全，跨境金融交易体系尚需完善。为了充分发挥直播电商的市场潜能，必须深入优化乡村产业体系，补齐短板，确保乡村产业链的高效运转。

在培育直播电商人才方面，高职电商专业的“岗课赛证创”一体化综合育人模式十分重要。这一模式以职业岗位要求为风向标，巧妙融入创新创业的活力因子，重构课程内容体系，确保教育与时代的脉搏同频共振。高职电商专业致力于培养符合社会期许的高素质技能型人才，鼓励学生积极投身创业浪潮，运用电商专业技能拓宽农产品销售网络，为乡村产业的繁荣贡献力量。鉴于农村地区独特的自然条件和产业发展需求，整合政府、学校、企业的资源，引入业界领军人物，为从业人员实施一系列定制化的直播电商培训，让从业者了解直播电商营销策略，提升农产品的曝光度和销售量，为乡村产业注入源源不断的智慧和动力。

结合乡村特色资源，借助直播电商平台，打造独具地方特色的农产品品牌，这不仅能提升农产品的附加值和竞争力，还能推广乡村文化，树立良好的乡村品牌形象。同时，要加强农产品的全链条管理，确保品质与效率并重，使乡村产业焕发时代魅力。结合时代发展需求，依托传统产业基础，依据市场需求创新直播模式，满足社会大众对文化体验、休闲养生的追求。通过“直播电商+乡村产业”发展模式，推进乡村产业供给侧结构性改革，紧贴市场需求，调优产品结构，着力打造深度融合的产业链、稳定增值的价值链、联结共享的利益链、绿色环保的生态链，为实施乡村振兴战略奠定坚实基础。

直播电商作为新兴产业，为乡村特色产业带来前所未有的机遇。通过“直播电商+乡村特色产业”模式，将迅速提升产业知名度，积极探索“直播+农旅”新模式，推动农业、旅游、文化等产业的深度融合，形成多元化的产业结构，推动线上线下融合发展。乡村特色产业的精髓，在于其独特的“特色”二字，乡村特色源于乡村独有的文化印记和产业特征，是乡村漫长发展历史和特定地理环境的结晶，是与其他乡村迥然不同的独特标识。积极开拓乡村特色产业，挖掘乡村区域特色和人文历史，建设休闲观光、乡村民宿、健康养生等乡村产业，以强三产带二产促一产实现产业融合，通过“互联网+乡村特色产业”模式，积极发展“网红”和直播带货经济，树立特色农村产业品牌。利用直播电商的实时互动、社交分享等特点，创新农产品营销方式，提高销售转化率和市场影响力。

施建设完善乡村地区的网络覆盖和物流配送体系，确保稳定的网络信号覆盖，以满足直播电商对高质量网络的需求，为直播电商的发展提供有力支撑。同时，推动电商平台向农村地区下沉，降低农民进入电商市场的门槛，提供便捷、高效的电商服务。此外，基层党组织应激发群众创业热情，整合集体资源，攻坚克难，引入外部资源，激活乡村发展的每一个细胞。

政府应出台相关政策，鼓励和支持直播电商在乡村产业振兴中的应用和发展。同时，加强金融服务支持，为农民和农业企业提供贷款、保险等金融服务，降低经营风险，由政府相关部门牵头举办创业大赛和社会资本对接活动，为电商直播企业融资发展提供便利。对于来乡村就业创业的人才，在住房、医疗、子女就学等涉及切身利益的关键领域给予政策倾斜。支持企业引进直播电商人才并给予税收优惠或财政补贴，支持企业引进紧缺型人才和开展实习实训，如接收合作院校的学生开展为期半年以上的电商实训，按实际人数给予企业实训补助等。加强补贴减少成本，为电商直播初期创业者和大学生创业者免费提供直播孵化场地，对初创企业提供开业补贴和房租补助，给予成熟企业社保补贴和税收减免。同时，组织专家和行业精英定期开展专业免费培训，提升乡村产业专业人才和直播人才的综合素质。

加强政府与企业之间的合作，共同推动直播电商在乡村产业振兴中的应用和发展。由当地政府人社部门组织大型人才招聘会，与相关高校建立长期用人合作关系，畅通专业人才输送通道。同时，建设乡村基层信息共享平台，减少信息差，鼓励农户积极参与直播活动，通过直播形式展示和销售农产品，提高收入水平和生活质量。充分发挥乡村的资源优势，如自然风光、人文历史等，整合乡村的基础产业资源，形成产业集群，推动规模化发展，降低经营成本和风险。

直播电商紧密依托淘宝等传统电商平台与抖音、快手等新媒体，借助平台算法精准锁定目标消费群体，大幅提升了直播的成交转化率与销售业绩。同时，直播电商降低了创业门槛，极大地减少了投资成本，减轻了创业负担，让更多怀揣梦想的创业者能以低成本、高效率的姿态涌入乡村市场，共同描绘乡村产业的繁荣画卷。未来，政府、学校、企业以及社会各界还需进一步深化合作、形成合力，最大化地释放直播电商潜能，共筑乡村产业振兴的辉煌未来。