一文看懂：百万级预算品牌怎么做小红书营销？3个步骤开启“品效合一”种草

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近几年，短视频、社交媒体平台已成为品牌营销的重要阵地。小红书，凭借其独特的UGC分享社区氛围、人群反漏斗破圈链路和强大的商品种草能力，持续吸引着品牌和商家的入驻。

完美日记将小红书作为重点营销渠道，一方面利用不同层级KOL的组合投放策略引发美妆重度用户的关注与种草，另一方面依靠小红书平台UGC沉淀消费用户的二次推荐，用八个月的时间实现销量五十倍的增长。双11淘天销量达24亿。

2024年上半年小红书新增品牌账号数量同比增长50%。品牌在小红书上的营销ROI普遍达到1:3以上，部分优秀案例甚至达到1:10，越来越多的品牌通过在小红书“种草”与用户“交心”，探索出了一条全新的生意增长路径。

今天辰木将结合500+知名品牌小红书全案营销经验，来和大家一起分享百万级预算品牌在小红书如何开展高效营销推广：

Step1 品牌诊断：3大诊断模型，发现品牌问题

Step2 洞察分析：4个洞察方向，寻找解决路径

Step3 营销策略：反漏斗模型，高效破圈种草

Step 1

品牌诊断：3大模型，发现品牌问题

对品牌现状进行自我诊断，是开展小红书营销的第一步。想要做好小红书，首先需要诊断品牌目前的市场定位与营销状况，找到品牌的优势和劣势，找出改进和增强品牌的方向，最终实现更好的市场表现。

我们可以通过在小红书搜索品牌名、产品关键词，了解品牌产品目前的推荐率、满意度、购买率、美誉度、认知度情况。按照现状绘制出品牌诊断模型，并根据模型反映出的问题进行针对性优化。

 偶像型品牌：低推荐，高认知 

诊断：符合这类诊断模型的品牌大多是在小红书的运营策略上盲目套用其他平台“大渗透”的投放策略，忽视了小红书作为UGC分享社区，购买用户的好评及推荐分享在电商转化链路发挥的重要作用。长此以往，品牌容易在用户群中获得“爱打广告但质量不好”的负面印象，产品的长期转化也会受到影响。

解法：这类品牌最需要解决的问题是“核心人群”不足或未被激活，参考观夏、Lululemon等成功案例，品牌可以通过塑造产品稀缺感、运营私域社群等方式，为产品赋予“社交价值”，激发用户分享欲望。

 内敛型品牌：高推荐，低认知 

诊断：这类品牌往往具有产品质量过硬的优势，用户在平台已有一些自发分享推荐的内容，但品牌在平台的整体声量较小，产品心智不足，销售增长缓慢。

解法：“酒香也怕巷子深”，销售的增长来源于被种草人群的扩大，池子越大才能打捞到越多的鱼。品牌可以布局兴趣领域头部KOL+腰部KOC，提高在兴趣用户中的认知，发掘潜在人群开展层层破圈。

 草根型品牌：数据平均，整体水平低

诊断：这类品牌大多为新兴品牌，在其他电商/内容平台没有积累与背书，在小红书缺乏基础的曝光和用户认知。

解法：获取初始曝光是此类品牌最需要解决的问题，选好产品，通过人群反漏斗获取第一波核心人群流量是品牌的当务之急。

诊断类型不同的品牌，适用的小红书营销打法也不同，不管是培养核心用户还是扩大兴趣用户，都需要品牌通过洞察分析，根据产品的具体情况和市场环境进行营销策略调整。

Step 2

洞察分析：4个方向，寻找解决路径

为什么需要进行小红书洞察分析？

对于一个品牌而言，各个平台的营销推广并不是相互孤立的，不同渠道往往承担着不同的品宣或销售任务，共同组成了品牌营销网络。根据品牌自身情况的不同，品牌对小红书平台在生意全盘中的定位也会存在不同。

比如：由于小红书平台用户以年轻女性为主，美妆母婴类产品在小红书具有起跑优势，这类品牌将小红书作为主要的推广渠道相对其他平台会更容易接触到精准用户群，取得更高的转化效率。

对于大家电、汽车等高客单价、长决策链路产品而言，小红书则更适合作为品牌心智培养、用户拉新的渠道，为多平台转化沉淀品牌口碑。

我们的品类在小红书的需求市场广阔吗？

应该选择哪些产品在小红书进行营销活动？

小红书营销活动要如何布局才能事半功倍？

这些问题的答案都在品牌洞察分析当中。洞察分析能够帮助品牌明确市场竞争情况，精准切入机会点。那么完整的洞察分析应该如何做？需要关注小红书平台的哪些数据标准呢？

品牌可以沿着从宏观到具体，从产品到内容的路径来进行品牌洞察。

 01 产品社区洞察 

母婴产品的重度消费者往往更容易聚集在小红书，3c类消费者则更习惯在B站种草，京东购买。相同的品类在不同的平台存在用户心智教育的差异。洞察分析的第一步，我们需要了解社区内产品所在的品类整体行业状况。

Step1 定位赛道，拆分产品

品牌可以根据自身情况，将搜索词拆分为功效+产品的形式。例如：面霜→保湿+面霜。分别查看功效词和产品词的上下游检索量，初步判断行业竞争形式。

Step2 查看当月的竞争情况

可以参考内部行业报告细分类目下的关键词检索情况、月度竞争情况。

Step3 查看品类大盘

品类大盘的内容关键词组合可以看到被高频提及的关键词，例如:补水、保湿，代表近期品牌推广或用户笔记的讨论热度。

根据产品的社区洞察我们能够初步了解自己的产品在小红书的市场竞争现状。

品类检索量大，反映出平台目前用户需求的成熟，但也同时存在品牌竞争压力大的情况。品类检索量小，反映出平台目前的相关用户教育较少，但品牌也可以通过内容布局发掘需求，抢先占领赛道心智。

 02 人群洞察 

品牌的市场竞争，实际上是对消费人群关注的争夺。谁能够更好的满足消费者的需求，谁就能赢得市场。利用人群洞察，我们能够精准匹配目标人群的需求，同时发掘兴趣人群的潜在需求。

Step1 社区内容搜索，关注用户讨论

搜索细分品类词，查看高热笔记评论区的用户讨论点，往往会发现更多的用户真实需求。

例如搜索扫地机，我们能够看到品牌布局的产品功能点，但在评论区中往往会隐藏着更多的用户真实需求。

Step2 搜索品类词

查看热门笔记内用户评论的关键词。将关键词归类为:直接品类词、直接功效词、直接需求词、场景词、品牌词等。这些“直接词”链接到的是离产品最近的核心消费人群。

Step3 搜索对标品牌

查看对标品牌人群画像，对比和自己品牌的目标群体是否一致。在产品卖点相同的情况下，需要对齐目标群体，并加大发力抢夺用户心智。在具备差异化卖点的情况下，可以开拓细分目标人群进行弯道超车。

 03 竞品洞察 

长跑冠军的成功累积于稳步超过一个又一个身边的竞争者。与我们激烈抢夺核心消费者的往往不是头部的大型品牌，而是身边的竞品品牌。通过竞品洞察能够帮助我们制定和调整自身营销战略。

Step1 社区搜索细分品类词

查看有哪些在投品牌，以及各自在讲的卖点是什么。

同样以扫地机为例，搜索品类词后会发现主要的竞争品牌有海尔、小米等。卖点词聚焦在【手推式】【清洁】。

Step2 搜索对标竞品词

查看竞品近期投放的商业笔记数量，达人合作矩阵，用来指导本品的推广达人铺排比例。

Step3 关注竞品投放高热笔记

查看竞品品牌的高热笔记，分析近期投放热门的笔记情况。

• 竞品主打卖点：围绕场景、卖点切入形式、关键词

• 竞品推广数据：近90天笔记总数(点赞数、收藏数、评论总数)
  

• 竞品互动前十笔记内容形式分析:内容形式、选题方向、关键词
  

 04 内容洞察 

Step1 看爆文关键词+表现形式

查看品牌热门笔记类型和标题/封面的关键词。

Step2 拆解爆文写法，形成内容模型

查看热门笔记，进行分类归纳。拆解高赞内容的写法模式，得到自己的爆文打造模型。

Step 3

营销策略：反漏斗种草模型

品牌诊断是指南针，能够帮助我们发现自身问题，找出优化方向。洞察分析是磨刀石，能够为营销策略的制定提供指导，建立高效方案。在最终的执行环节，有一种小红书独有的营销策略，能够帮助我们低成本、高效率在小红书平台完成破圈种草。

 人群反漏斗 

人群反漏斗模型是小红书区别于其他电商平台，独有的破圈“种草”路径。简单来说就是从一件优质产品出发，先向最核心的“一小部分”受众种草。再借由这群意愿度最高的群体向兴趣人群和泛人群扩散，不断提升品牌口碑，沿着高效路径逐步加大投放，最终完成人群扩圈。

人群反漏斗的运用有3个关键，利用品牌诊断与洞察分析的结论，能够帮助我们更好的利用反漏斗模型，释放品牌潜能，实现翻倍获客。

关键1 找到核心人群

根据前期的品牌诊断，我们会发现品牌营销的发展问题都可以被拆解为人群的问题。不管是激活核心用户还是扩大种草用户，找对人群才能解决问题。从优质产品到核心人群，是人群反漏斗营销的第一步。

核心人群是一个承上启下的连接点。向上，连接产品，向下，连接高潜人群。

对于偶像型品牌，找到并且激活核心人群，能够帮助品牌提高转化效率。对草根型品牌来说，根据市场的洞察分析匹配到产品的第一波核心人群，能够帮助品牌获得初始流量，完成0-1的起步。

关键2 找到破圈方法论

内敛型品牌面临的问题主要是破圈问题，打透核心人群后，品牌可以使用势能打法与动能破圈两种方式作为破圈方法论。

【势能打法】：根据社区洞察与人群洞察，我们可以紧抓品类核心的消费人群。通过抢占品类搜索词、功效搜索词的前列，布局赛道内达人爆文等方式，把核心人群做强，把产品心智做强。以人为本，不断扩大核心人群影响力，最终自然外溢到下一个圈层。

【动能破圈】：场景化种草是实现动能破圈的技巧，通过人群洞察、内容洞察我们可以发现产品的潜在人群和消费场景，遵循“人群x场景X内容”的逻辑，在我们的达人内容中布局关键词，就能够潜移默化用户将品牌产品与需求联系起来，实现破圈营销。

关键3 提高转化效率

传统的大渗透模式依赖于投放金额提升来扩大人群的覆盖范围，但也面临着转化效率不够高的问题。反漏斗模型则能够根据内容、数据的反馈实时调整投放策略，大大提高了转化效率。竞品洞察与内容洞察是我们进行素材优化的指导。

人群反漏斗是如何提升转化效率的：

1.重复触达：我们能够利用产品洞察与人群洞察得到的功效词、需求词、场景词、品牌词等结论，进行定向的反复投放，通过对核心人群的反复触达，加深种草深度。

2.动态调整：同样内容的硬广机械反复触达容易引起用户反感，但动态调整的不同内容能够反复吸引用户，加强品牌心智。结合大盘近期高热的关键词+爆文模型，品牌能够不断复制高流量的种草素材，在投放的过程中进行动态调整。

3.完善反漏斗池：多个反漏斗模型共同组成了品牌的反漏斗池。通过品类的上下游词、竞品投放词的数据回传更新，能够帮助品牌不断精准扩大反漏斗池。随着反漏斗池的完善，每一次投放的覆盖人群都会更大且更精准。

反漏斗模型的核心优势是营销门槛的降低和营销效率的提升。品牌能够以更少的初始预算，触达高需求高转化的核心人群，逐步扩圈到兴趣人群与泛人群，对症下药解决具体问题，提高整体转化效率。

随着越来越多的品牌入驻小红书并拿到结果，小红书平台商业内容的竞争正呈现“越来越卷”的态势。百万级预算品牌入局小红书，更应该注重前期诊断与洞察，结合自身产品的独特特点与目标人群实际痛点，精心制定与之匹配的营销目标和策略，从而实现精准借势，推动高效转化，成功在竞争激烈的赛道中占据优势地位！

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