如何深挖消费者需求、构思强势产品概念及提炼超级产品卖点？

企业打造强势产品有三大神器：JBTD法则 + ABR模型 + FABE模型

这三个模型互为支撑，形成从产品概念提炼、产品定义到产品表现上市的完整逻辑闭环。

• JBTD法则深挖消费者动机，直击底层欲望。

• ABR模型构思超级概念，开发强竞争优势产品。

• FABE模型提炼超级卖点，形成强势产品卖点表达。

克里斯坦森在《与运气竞争》一书提出了，Jobs to be done 焦糖布丁理论。

即顾客购买一件商品，并不是想拥有这件商品，而是想“雇用”这件商品，帮他完成一个现实世界中的任务，“顾客并不需要一个1/4英寸的钻头，他只是需要一个1/4英寸的洞”，钻头只是产品，打洞才是任务。不要为产品特色沾沾自喜，去深挖产品给用户带来的“好处”。

用户是极其自私的，你的产品只是实现他们志向的工具或跳板。他们关心的永远是自己获得的好处，而不是你的产品及特色。

焦糖布丁（Jobs to be done）是挖掘产品背后消费者动机的理论。

JTBD为产品开发供给了一个新的框架和视角，是产品开发的全新思维。

‘’Jobs to be done（JTBD）理论的本质是理解用户购买行为背后的真实动机。靠大数据得出的相关性无法看出用户为什么作出这样的选择，很难为创新指明方向。只有搞清楚了用户的具体待办任务，并帮助用户更好地完成这个任务，才有可能提升创新的成功率。‘’ ——《与运气竞争》

如欧赛斯为吨吨桶做品牌战略定位，洞察客户拿大容量水桶的代办任务是“每个人都需要晒自己的生活，科技设计感的大容量水桶很适合晒一下，向外界传递自己是一个健康、潮流、个性的人士”的这样需求。

如消费者买一个闹钟小家居产品，并不需要闹钟小家居产品去看时间，其背后的代办任务是“我要一个美丽的、古典主义情调的家”。

这个模型的起点是消费者共识（ACB），即Acceptable Consumer Belief。

最好的产品开发是顺着共识来，而非逆消费者共识。

新产品不能教育市场，教育市场的成本太高，要善于嫁接消费者的固有认知，因为消费者最容易认出他们本来就认识的东西，这个东西已经进入了消费者的集体潜意识，这就是Acceptable Consumer Belief，即消费者共识。

比如食品行业目前的规律是5加：加蛋白、加钙、加芝士、加膳食纤维、加益生菌；5减：减糖、减脂、减卡、减油、减盐；5没有：0蔗糖、0香精、0色素、0防腐剂、0添加剂；这5加5减5零已经成为消费者的共识，按照这个消费者共识开发产品是大致没有错误的。

这个模型的第二步是消费者利益，即Consumer Benefit。

塔顶的消费者共识（ACB）引导共鸣，中间的消费者利益（benefit）是核心，塔基的说服性支持（RTB）提供支撑。

消费者利益对应的是消费者需求，要对消费者需求进行分层，分为一级需求、二级需求及三级需求，基于一级需求、二级需求及三级需求对应消费者的一级利益、二级利益及三级利益。

产品概念测测试分别对三级利益进行调研分析测试，确定产品超级利益：基础利益、竞争利益、顶尖利益。

竞争利益及顶尖利益找到了后，就完成了产品概念提炼工作。

这个模型的第三步是利益支撑，即RTB（Reasons to believe）。

为了让消费者相信产品卖点，需要提供具体的证据支持。证据可以包括产品的技术参数、用户评价、权威认证、实验数据等。例如，如果产品的卖点是 “超强续航能力”，可以提供电池容量、续航时间测试数据等证据；如果卖点是 “优质材料制作”，可以展示材料的检测报告、品牌合作证明等。

最后，撰写产品概念时，需构建清晰的框架，包括消费者共识、利益和说服性支持，同时加上标题、规格型号和价格信息。避免信息过载和偏差，遵循简洁、易沟通的原则，并突出消费者利益。

超级卖点就是非买不可的购买理由，就是引发消费者大规模购买的购买理由。

卖好产品解决两个问题：

• 客户为什么买？

• 产品超级卖点销售如何卖？

FABE是产品超级利益点的一个体系化表达方式，通过四个关键环节，即特征（Features）、优势（Advantages）、利益（Benefits）、证据（Evidence），来向客户介绍产品或服务，从而增强说服力，促进销售。

FABE中包含了产品的超级利益点，而产品超级利益点需要通过一句强有力的超级卖点话语表达出来。

超级卖点话语可以用以下三种形式：

1. 数字型

2. 短语型

3. 谚语型

产品超级卖点的评价标准，江南春老师总结得最好：顾客认不认销售用不用竞品恨不恨。

这里面包含这三层含义，即超级产品卖点，需要：直击利益直击购买直击竞争

FABE中包含了销冠的产品超级话术，以下是经典有机奶的FABE案例。

那英介绍经典有机奶的时候，这样介绍“……它拥有非常高的原生营养，每100ml就含有4.0g的优质乳蛋白和130mg的原生高钙，之所以它有营养就是因为它产自限定数量只有1%的「牛中贵族」娟姗牛，因为它们产生的牛奶，会比普通牛奶乳脂更浓厚，所以这款产品口感特别浓郁好喝，它生活在黄金奶源带，获得了中欧有机双认证，妥妥的安心首选……”。

这个介绍话术就是经典有机奶的FABE展开，当然品牌方已经做好了功课，那英只是在节目中表达出来。

那英这个FABE话术介绍完，你是不是已经动心了，想要尝试一下了呢？