双11五大电商营销复盘（收藏）｜融云数字服务社区丨榕媒圈BrandCircle

双11结束了，战报一睹为快！

天猫589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%；

京东用户数同比增长超20%，采销直播订单量同比增长3.8倍；

抖音出现了380个破千万直播间，超过10000个品牌成交额同比翻倍，还有近8000个品牌同比增长超过200%；

其他数据正在统计中……

在深度复盘五大平台双11营销动作后

狂人发现了今年双11的一些共性：

01.

时间又又又提前，抢先机

明明发生在11月的活动，硬是提前到10月。今年天猫和京东的双11是从10月14日开始的，抖音10月18日，快手10月19日，拼多多10月20日，小红书竟然10月12日就开始了。网友已经开始调侃：双11干脆改为和十一国庆一起开始好了！

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时间不断提前，也是各大电商平台内卷的方式之一。毕竟互联网已经进入存量市场，消费者的购买力是有限的。谁的活动先开始，谁就更有机会占住消费者的钱包。不过电商大促持续一个月，也在逐渐消耗消费者购买的积极性，很显然近年来的大促氛围正在趋于平淡。

02.

明星＋头部主播直播，抢流量

无论是货架电商，内容电商还是即时电商，生存的核心都是「流量战」，而明星和头部主播无疑是争夺流量的高效手段。所以我们可以看到，几家电商平台都在借助明星流量，以及主推自己头部创作者直播间。

天猫上新全明星双11限定礼盒，赵露思、杨紫、任嘉伦、黄晓明、刘诗诗种草礼盒。

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抖音上线#提双11全明星翻包夜#，许昕、章若楠、奚梦瑶等一众明星在直播间分享自己的包内日常。

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京东11.11明星加油计划，携手合作品牌代言人，扩大「补贴翻倍」低价利益点。

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小红书从10.12日起不断有头部明星和买手直播，除了之前的董洁、吴昕，还有李湘、张大碗子、刘维等加入。

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03.

机制简单，优质低价

连续几年的电商大促，平台也发现消费者不再为满是套路的双11买单了。于是开始直接给足利益点，天猫「百亿补贴补到底」，京东「与国补，补上加补」，抖音「三步低价立减」。

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与此同时，电商也从简单的价格战转向价值战。京东持续强调“又便宜又好”，天猫数据显示：美妆护肤类目下，高端品牌的销售额同比增长了近30%。各大平台开始重视消费者的“体验分”，降低消费者的退货成本，也是在倒逼商家提升货品质量。

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除了上述三大共性，狂人也发现五大平台由于自身发展阶段，优势不同，在这次双11战役中也采取了各不相同的营销策略。

01. 天猫

延续货架电商传统打法

受到内容电商的冲击，天猫遇到了流量增量的挑战。听狂人的甲方朋友反馈，最近品牌方在与天猫谈合作的时候，只有「站外流量」能引起天猫的兴趣。

今年双11，站外流量最大化引流站内仍是天猫的核心策略。营销战术上与传统打法雷同：硬广媒介曝光+定制晚会造势+热点明星借势。

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今年天猫的双11官宣有点别具一格，以「天大的心愿」作为洞察起点，上线天猫双11开幕烟花，代言人易烊千玺出镜拍摄TVC，真实烟花秀落地福州。

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紧追脱口秀热度，天猫与脱口秀演员小鹿，付航等合作「天猫双11爆款好物好爆了」爆款盛典。还邀请徐志胜，宝石进行歌曲改编。这里不得不cue一下对面的京东，同是脱口秀演员，选角能力差距有点大呀！

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从天猫双11官宣开始，打开微博就全是天猫的开屏广告了，路边的候车厅也铺满了天猫的广告。可见，天猫在砸媒介资源上，一点也不手软。

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11月10日晚，天猫与湖南卫视《你好星期六》合作「天猫双11疯狂好六夜」，也是据狂人所知，今年双11唯一的电商定制晚会，现场何炅谢娜时隔多年同台主持再次引发关注，一首合唱《像你这样的朋友》迅速冲上热搜。

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02. 京东

靠品类带大促热度

今年双11，京东延续「又便宜又好」的主张，采销继续下场直播。不得不说，京东搬出采销开始低价策略是十分正确的，采销已经成为京东的一大标签。

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狂人猜想，YL事件或许改变了京东市场部的原有传播策略。平台发声明显变少了，但也有亮眼事件，比如在英雄联盟世界赛决赛时与选手进行直播合作。

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如果说京东搬出采销，疯狂打低价有“粗暴”的一面，但是在品类沟通上也有用心沟通的一面。比如京东买药，采用年轻人最偏爱的抽象social语言风格。

而家电品类，则采用温情路线，一句“最伟大的偷感，是父母偷偷变老”，让多少人为之动容，我买还不行吗……

同为货架电商，与天猫类似，京东也需要站外流量的支持。因此在本次双11，出现天猫广告时，经常也会看到京东的身影。

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03. 抖音

斩获货架+内容电商双心智

当下电商现状：货架电商想往内容电商靠拢，内容电商想占货架电商心智。纵观几大电商平台，狂人认为抖音是在两者之间平衡最好的。抖音既有内容平台的基因，也有货架电商的心智，这离不开抖音本身内容+流量平台的属性。

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在营销动作上，我们也可以发现抖音很好地做了兼顾。

站内充分利用明星，头部主播的影响力，以内容撬动信息流场域和直播间场域的销售转化。

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站外上线高频媒介点位，占位「抖音是一个电商平台」的用户心智。其中，狂人被触达最多次的是分众电梯屏上播的贾乃亮和谭松韵TVC。与此同时，抖音电商也在牵引合作品牌方加大站外广告投放，引流抖音。这些手段是不是很熟悉？天猫和京东也这么做。

04. 小红书

落地生活方式电商

今年的小红书，依然剑走偏锋。

首先小红书不走寻常路，把双11改名为「1年1度购物狂欢季」，狂人经常在小红书上刷到穿着黄色工服的打工人，用打工人喜欢的语言，多样化诠释「11」，为小红书双11营造热点。

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这是小红书官宣「生活方式电商」后的第一次大促节点，主会场上线五大生活方式街区。

【随便笑场】借脱口秀热度邀请年度梗王吐槽那些年花的冤枉钱。

【showroom】为时髦精提供电子试衣间。

【亚人街头】一些不合理的东西突然合理起来了。

【冲动酒吧】学长学姐亲自下场分享淘货血泪史。

还有最后一周的大乐透活动。

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可以看出，小红书主会场的每个主题设计都是有故事有情绪，而不仅仅是卖产品。其中最打动狂人的是这句话“买东西明明是件快乐的事情，怎么现在就变了味儿”。因为社区“人感”基因，明星在小红书直播间里也更能散发「人情味儿」了。就像许昕在直播间坦言“不要为了签名而付智商税”，一句大实话直接冲上了小红书热榜。

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05. 快手

辛巴回归，大战老葛

不需要过度包装，辛巴回归就是快手今年双11最大的热点。辛巴在收官直播的预告视频中提及：虽然快手现在没那么强大，但辛巴可以以一敌百，一起把快手做大做强。实际上从辛巴的战绩上看也确实如此，除去收官直播场次，其他四场直播总gmv接近140亿。

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太原老葛喊话辛巴也成为了今年快手双11的另一大看点，果然东北人的商战很精彩老葛在直播间挑战辛巴利用平台资源打压竞争对手。这一争议也受到了网友的关注，除辛巴的粉丝失落外，很多网友认为老葛为平台单一买手垄断做出了很大贡献。平权是目标，平衡是艺术。两位头部主播大战，既有声量又有销量，对于快手来说显然弊大于利。两虎相争，三方得利，这是最简单也是最有效的策略。