第一章 广告创意传播策略

第一节、独特销售主张（USP）

强调传播特征及其利益，强调传播的差异性，能够给消费者带来的利益。

例如，灰指甲，用亮甲

选择，消费者容易接受且独特的特点作为广告主题。例如，M&M巧克力，只融在口，不融在手。

USP理论的功能包括，差异化功能，价值功能，促销功能。

第二节、品牌形象论（BI）

1、品牌形象论的概念

（1）品牌形象论注重满足消费者的心理感受，突出强调商品内在性格的发型和塑造。认为，品牌形象的建立是一个长期的过程。大卫奥格威认为，最终决定品牌的市场定位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。

（2）随着同类产品的同一化趋势加强，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据产品的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比单纯的强调产品的具体细致的功能重要得多。

（3）消费者购买产品，不仅追求质量上的满足，还追求心理的满足。广告，重在塑造品牌的知名度。

这个理论应用在广告创作中，主要体现在，重视消费者想心理需求，提升品牌的知名度，消费者的品牌忠诚度，好感度。说大白话就是，让消费者，通过广告，知道产品，喜欢产品。相知，相爱。广告需要满足消费者的心理需求。

2、心理需求有哪些

根据马斯洛的心理需求理论，人的需求，由低到高分别是：生理需求（吃喝拉撒睡）；安全需求（健康，不失业等等）；社交需求（亲情友情爱情，归属感）；尊重需求（荣誉）；自我实现需求（自己的理想）。

那么，在广告创作的过程中，也可以体现，满足人们的心理需求。

（1）生理需求：吃喝拉撒睡

（2）安全需求：人身安全，身体健康安全，不失业，财产安全

（3）社交需求：亲情友情爱情，归属感

例如，塔子社交，可以衍生出许多产品广告，这种塔子的友谊之间，需要的是一种单纯的友谊，朋友间可以一起分享美食，一起爬山，累了，可以一起喝矿泉水。再比如，小儿感冒颗粒，999感冒灵等等。

（4）自我实现需求：个人理论，社会价值，帮助他人

第三节、广告定位理论

强调产品的定位，产品的独特之处。例如，瓜子二手车，二手车直卖网，定位在二手车行业。这是它的定位和独特之处。

1、广告定位的概念

定位理论是指广告主通过广告活动使企业或品牌在消费者心中确定位置的一种方法。广告定位包括实体定位和观念定位。

2、影响广告定位的因素

（1）消费者的心智

（2）竞争品牌的广告定位

（3）企业自身的优势

（4）产品优势及其核心价值

3、广告定位的策略

（1）竞争性定位：抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位、重新定位

（2）产品品牌形象定位

借助定位理论，我们可以提出产品的独特点，进行消费者群体的定位，或者产品功能的定位。由此推出广告视频创作。

或者根据产品本身的定位，再次强调强化这种定位的特征。例如，卫龙魔芋爽，产品特征是Q弹，口感爽。产品定位在，爽。

第四节、系统形象定位理论

塑造系统化的企业形象，而不单单是产品形象。例如，蒙牛，从奶牛养殖到牛奶的生产线，科学全在线，从理性诉求的角度向消费者展示，企业的靠谱形象。在公益广告方面，蒙牛关注留守儿童健康，为山村小学捐助物资，向消费者展示，有社会责任感的企业形象。

第五节、价值定位策略

从消费者的心理需求出发，而不是竞争者的视角出发。消费者的心理需求如下。

1、抓住消费者需求

洞察消费者对商品匮乏状态与理想状态之间的差距，抓住痛点，给与爽点。正反对比，突出变化。直接明了。

例如，怕上火，喝王老吉

2、强化消费者记忆

就是强化消费者的品牌认知。

（1）病毒传播式，重复重复再重复，让消费记住品牌。

例如，你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜

（2）突出强调产品的细节特征，差异化特征。强化品牌辨识度。

（3）广告口号需要简短好记，可以是谐音梗、网络热梗、对账工整，有趣有料，突出卖点。例如，农夫山泉有点甜

（4）突出产品的关键词，关键特点。

（5）在特定的应用场景，宫殿记忆法，突出产品的使用场景。

3、形成品牌忠诚度

（1）强化用户对产品优质的刻板印象，突出产品的品牌效用。在广告创作中，重点突出产品的功效。

例如，广告：饭后不消化怎么办，江中牌健胃消食片

（2）参加公益话题，提升消费者对品牌的好感度。

例如，欧莱雅的拒绝校园霸凌的公益广告，赢得好感度

4、激发消费者购买意向

（1）在广告中，植入购买产品的行为。向用户展示购买本产品的方式，可以激发消费者购买意向。

例如，在小卖铺门口买瓶饮料，喝了口饮料，主人公悠闲惬意的干杯，然后广告口号。

（2）在广告中，植入使用产品的行为。向用户展示使用本产品的行为，激发消费者的购买欲望。

例如，德芙，纵享丝滑。

影视广告中，主人公吃了一口巧克力，回眸一笑，然后就出现，广告口号。

5、建立品牌忠诚度

建立品牌与消费者的感情联系，形成品牌偏好和品牌忠诚度。

（1）情感联系，可以是小时候的回忆

联系产品悠久的历史，历史的变迁中，人们社会的变化，人们在变化，产品也在变化，但是为消费者的服务的热心始终不变。

例如，小时候最喜欢和爷爷收在稻渠里的棒棒糖，长大了，爷爷不在了，每当心情不好的时候，总会去买个棒棒糖。或者，小时候最喜欢和经济一起去学校门口的小卖铺买可乐，长大了，还是喜欢和姐姐一起喝快乐。这种时间的跨越，23年，不变的是热爱。

（2）情感联系，也可以是品质打动人

这里主要是感性诉求。人的情感，有七情六欲，七情是，喜、怒、忧、思、悲、恐、惊。六欲是眼、耳、鼻、舌、身、意的生理需求或愿望。

产品的品质可以与人们的品质联系在一起，人们的品质即品德，勤奋刻苦，勤俭自强，正直善良，克已奉公，见义勇为。

或者可以与社会主义核心价值观联系起来。引发人们的情感共鸣。例如，孝顺父母，爱护孩子，爱护丈夫妻子，人间的温情。再必然，年轻人为热爱负重前行，为梦想拼搏进取。

这种积极向上的正能量。再比如，乐于助人，保护环境，再比如，自律，严以律己。等等。都可以与产品特性结合起来。例如，牛奶的产地，员工的敬业精神，勤劳勇敢等。

第六节、诉求策略

一、感性诉求

1、感性诉求的概念

感性诉求也称为情感诉求、情绪诉求，是指广告的内容或表现形式以感情为主线，通过借助爱情、友情等基本的人类情感，或者平等、自由、成功等价值理念，唤起受众类似的情绪或情感体验，从而在情感与品牌之间建立起积极的联系。

感性诉求侧重于感情表达，较少直接表述产品或服务的信息，只突出广告的表现手法。这种广告又叫作“情绪广告”或“感性广告”。

2、感性诉求的表现手法

感性诉求常用的诉求技巧包括幽默、恐惧、夸张、比喻、拟人、悬念、情节化、性感诉求等手法。下面对其中部分的诉求技巧进行简单介绍。

（1）幽默诉求

幽默诉求的广告通过夸张、象征、谐趣、歧义等手法，适度突破人们的心理定式，引人发笑，使人产生愉快、兴奋的情绪体验，从而淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中不知不觉地接受某种商业和文化信息，减少了人们对广告的逆反心理，增强了广告的感染力和沟通力。

幽默心理学，幽默搞笑的事物有哪些特征，反映哪些心理学特征 幽默的三大原理： 1、意外感。意外感就是人会被意外之外的事逗笑。生活中遇到两难选择时，我们可以跳出来，看出事情的第三维度。打破原有预期和原有思维模式，给出第三个选择。 2、优越感。今天才知道为什么别人出糗时自己会笑，原来这就是因为别人的尴尬笨拙使自己产生了优越感而发出的笑。 自嘲和吐槽可以让别人和自己有一定的优越感，与人互动中会拉近人与人的距离，好人缘需要自嘲和吐槽。 3、压力释放感。人在严肃的时候或有压力的氛围中，会处于紧绷的状态，这个时候，你能说出大家心中所想，让大家的情绪有一个释放的出口，和在场人有一个心意相通的快感，人自然会发笑。

幽默的表现形式 1、反转 2、正话反说，说假话 3、夸张 4、比喻拟人 5、眯着眼睛说瞎话 6、可爱萌动

（2）恐惧诉求

恐惧诉求是指通过特定的广告手法引起消费者害怕、恐惧及相关情感体验，从而使消费者渴望得到一种解救，自然引向广告推荐的产品。

影响恐惧诉求有效性的主要因素是受众的接受心理和信息内容本身。恐惧诉求的信息内容只有具备了有效构成因素和适宜的诉求强度，才有可能被受众接受，因此，采用恐惧诉求时，威胁的强度要适度。如果强度太轻，消费者无动于衷；强度太大，消费者容易产生绝望甚至破罐破摔的心理，两者都达不到广告效果。

例如，得了灰指甲，一个传染俩儿。灰指甲，用亮甲

（3）夸张

夸张即把广告要着力推荐介绍的商品的某种特性，通过极度夸张的手法表现出来。根据夸张在广告中的不同运用，广告夸张可分为功能特点夸张、使用效果夸张、背离常理夸张、警示劝诫夸张等。比如某品牌口香糖的平面广告表现这种口香糖有助于保护牙齿，经常食用，牙齿会强健，连勺子都可以咬断，这便是对使用效果的夸张。

（4）悬念

悬念式广告是一种充分利用人们的好奇心理，先把问题设置好，让大家去猜测，去关注，然后到一定时候再把答案给出来，它是自问自答式的。

在运作过程中要注意，悬念的设计必须能让人们感兴趣，能引发大家的讨论，结果又让人琢磨不透。悬念广告分为一悬一答、一悬多答、多悬一答三种形式。一悬一答即这一次设出悬念，下一次解答悬念；一悬多答即这一次设出悬念，接下来的几次分批解答悬念；多悬一答即在一个阶段内，围绕一个主题分批设出悬念，最后集中解答悬念。

（5）情节化诉求

情节化诉求就是借用文学创作的手法，将商品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展现给受众。

情节化诉求的优势有以下几个方面∶

一是有故事，有悬念，能迅速吸引眼球；

二是能营造真实的生活场景，增强产品的亲和力，激发欲望，促成购买；

三是能促成多次传播，由于故事本身便具有很强的传播力，可以促成病毒式传播的效果。

当然，情节化诉求也可能陷入以下误区∶

一是隔靴搔痒，故事与产品关联度低；

二是过度追求新奇，导致消费者对产品不信任；

三是因故事的主题、基调与品牌不吻合，直接损害品牌形象。

讲故事，人们都喜欢听故事，讲故事是有效的信息传播方式。 讲故事的方法有哪些？ 讲故事的方法有很多种，以下是一些常见的方法： 1、描述性叙述：通过详细描绘场景、人物和事件来讲述一个故事。这种方法可以让听众更好地想象故事发生的情景。 2、对话式叙述：通过角色之间的对话来推动故事发展。这种方法可以让听众更直接地了解角色的想法和情感。 3、时间线叙述：按照故事的时间顺序来讲述，从过去到现在，或者从现在到未来。这种方法可以帮助听众更好地理解故事的发展脉络。 4、主题式叙述：围绕一个主题来展开故事，通过不同的情节和人物来表现这个主题。这种方法可以让听众更深入地思考故事所传达的意义。 5、悬念式叙述：在讲述故事的过程中设置悬念，让听众产生好奇心，从而吸引他们继续听下去。这种方法可以增加故事的趣味性和吸引力。 6、情感式叙述：通过表现角色的情感变化来讲述故事。这种方法可以让听众更好地感同身受，产生共鸣。 7、幽默式叙述：通过幽默的语言和情节来讲述故事，使听众在轻松愉快的氛围中接受信息。这种方法可以让故事更加生动有趣。 8、多角度叙述：从一个或多个不同的角度来讲述故事，以展示不同的观点和看法。这种方法可以让听众更全面地了解故事的各个方面。 9、反转式叙述：在讲述故事的过程中突然出现意想不到的反转，让听众感到惊讶和好奇。这种方法可以增加故事的戏剧性和吸引力。 10、寓意式叙述：通过讲述一个富有哲理的故事来传达某种观念或启示。这种方法可以让听众在欣赏故事的同时，思考人生和社会的问题。

（6）性感诉求

性感诉求是指广告以含有性暗示的身体、场景、语言作为诱饵，吸引受众关注并接受广告信息的诉求方式。研究显示，在认知层面，性感诉求能明显提高受众对广告的注意，但可能抑制受众对信息的编码，即受众把注意力几乎都集中于“性”，而对产品信息关注较少。

在情绪情感层面，性感诉求能增强受众对广告的情感体验，如果受众对性暗示信息体验是积极的，则对广告的态度也是积极的，反之亦然。另外，在性别差异上，女性对广告中的男女模特一般会产生一定的情感刺激反应，但性暗示以中度为宜，性暗示的刺激越高，女性反而产生恐惧等负向情绪；男性对模特中的女性随“性”信息的强度而相应变化，但对男性模特的刺激反应较弱。

性感诉求的效果还存在年龄差异，年龄越大，对性感诉求的反感度越高。需注意的是，尽管受众认为“性”度高的广告比“性”度低的广告有吸引力，但对“性”度高的广告产品表现出更高的不信任，甚至认为很糟糕。因此，性感诉求是一把双刃剑，运用时需要谨慎，特别是对于成熟品牌更要慎用，以免伤及品牌自身。另外，广告人必须担负相应的社会责任，遵守广告法必须杜绝一切黄色、淫秽和不健康的广告内容，以免给社会造成不良影响，给未成年人带来身心伤害。

二、理性诉求

理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，以信息本身和具有逻辑性的说服来加强诉求对象的认知，引导诉求对象对广告和产品的认同。理性诉求常用的方式有直接陈述、引用数据、利用图表、类比、解释原因、功能示范、对比、双面信息等手法。

从信息加工机制来看，理性诉求采用的是中枢说服路径，此时受众具备对信息的加工能力且动机强烈，自身态度的改变是受众主动考察广告信息源、搜索和检验有关体验、分析和评价广告产品的各种特点，并进行综合精细的信息加工的结果。这与感性诉求的边缘说服路径具有明显差异。

理性诉求策略常用的方法包括以下几种∶

1.直接陈述

这是最为直接的方法，通过描述，说明产品的特点和功效，向诉求对象阐述产品的种种特性。比如全新力士润肤沐浴露广告的文案∶全新力士润肤沐浴露有三种不同滋润配方和香味，充分呵护不同性质的肌肤。白色力士润肤沐浴露，含有天然杏仁油及丰富滋养成分，清香怡人，令肌肤柔美润泽，适合中性和干性肌肤。这则广告将产品的特性和功效一一准确阐述，使消费者对产品形成全面认知。

2. 引用数据

引用数据可以令消费者对产品和服务产生更具体的认知，翔实的数据远比空洞的、概念化的陈述更有力量。乐百氏纯净水“27层净化”，便是利用数据阐述纯净概念的例子。

3.利用图表

如果需要引用的数据较多，或者产品结构、设计的特性很难用语言描述，可以引入简洁明了的数字表格、图表或示意图。图表有时比文字更便于传达精确的信息。

4.类比

直接陈述和提供数据的方法可以清楚传达信息，但难免枯燥呆板。类比是形象传达信息的重要方法。类比的基本思路是∶选择消费对象熟悉的、与产品有相似或者相反特性的事物，让它与产品并列呈现，从而让消费者明白该产品的特性。

5. 解释原因

解释原因即解释产品为什么会带来好的效果，是因为配方的改变、设计的改变，还是添加了新的成分。对诉求对象要有所交代，也可以借此区别于其他同类产品，展示出独一无二的特性。比如，白加黑感冒片的电视广告文案∶白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。这则广告洞察细腻，抓住了消费者感冒时的困扰，并提供了清晰的解决方案。

6.功能示范

利用画面演示与文案说明相结合，做出更为直观的表述，比如洗衣粉、抽油烟机、汽车等广告，都使用功能示范的诉求策略，让消费者眼见为实。

7.对比

对比诉求是指用广告产品与同类产品，或者与改进前的产品，或者产品使用前后的效果进行比较，来显示产品个性和优势的广告策略。运用对比策略时，需要考虑可比性、产品在竞争关系中的位置等因素。处于领导品牌的产品最好不要和其他产品进行比较，相反，知名度低、处于市场跟随地位的产品却可以和领导品牌进行比较，只要产品确实有过人之处，便容易在短时间内打开知名度，提升市场地位。需注意的是，按照我国的广告法，一般不能将自己的产品和其他产品指名道姓地进行比较。

8.双面信息

双面信息是传播学中的一个术语，它是和单面信息相对应的。单面信息是指广告所提供的信息具有倾向性，它只包含支持性论据，或者说与结论一致的论据。双面信息是指广告中既包含支持性论据，也提供反面论据，给人不偏不倚的印象，感觉信息更加公正客观。

使用本产品是什么样，不使用本产品是什么样，这种双面提示，两面提示，说白了就是威逼利诱。例如，舒肤佳香皂，如果洗手不用舒肤佳，手上有许多细菌，如果用了，手上干干净净。

三、潜意识诉求

有些研究者认为，在感性诉求与理性诉求以外，还有一种诉求策略，被称为潜意识诉求，即诉求于受众的潜意识，甚至把潜意识广告称为阈下刺激广告。阈下刺激广告是利用一种特殊装置，在消费者没有意识到的情况下，在媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息，如电影中闪现某广告的信息，其设想是消费者虽然没有意识到广告的存在，但会在阈下水平对广告进行加工，并做出一定反应。但事实证明，阙下广告对消费者的品牌选择行为的影响是非常微弱的。尽管阙下广告不能直接影响消费者的购买行为，但心理学研究表明，阙下广告可以启动信息加工，会对情感反应产生影响，并且会影响到高水平的认知加工。

下意识情况下看到的广告，这里如果运用在广告创作中，可以是，碰巧看到一家店，或者，碰巧路过饮料售卖机。再结合其他广告理论，加工创作。例如，秀才这个网红，哪个表情包就是一种碰巧，下意识打个招呼的那种感觉。其实也可以把这个运用到广告创作中，碰巧遇到产品，变得更好。抛个硬币式的，就抽中了这个产品，或者抽奖转圈圈式的，抽中的这个产品等等。

四、产品生命周期的诉求策略

产品生命周期理论，是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农于1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。他把产品生命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

1.不同产品生命周期的市场特征

（1）引人期

引入期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了引入期。此时产品品种少，消费者对产品还不了解，除少数追求新奇的消费者外，几乎无人购买。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

引入期，产品广告的目标是，加深消费者的品牌印象，可以选择简单好记搞笑有趣等方式，展开病毒式传播。

（2）成长期

当产品经过引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

在成长期，行业竞争压力变大，需要体现产品特点，产品的独特之处，根据USP理论，加工广告创意。即，独特的卖点和给与消费者独特的利益好处。

（3）成熟期

成熟期指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售。经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大，销售增长速度缓慢。由于竞争的加剧，导致同类产品生产企业不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面的投入，一定程度上增加了成本。

产品成熟期，广告可以侧重在定位理论和价值定位策略方面

（4）衰退期

衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展和消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以致最后完全撤出市场。

产品衰退期，广告创作需求变少，此处不做论述

2.产品不同生命周期的诉求策略

产品处在不同的生命发展阶段，广告目标和诉求策略也会相应不同。

（1）引入期和成长期前期

产品刚进入市场，其品质、功效、造型、结构等尚未被消费者认知。在这一阶段，广告宣传以创造品类需求为目标，使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略，这是广告宣传的初级阶段。在这一阶段，多采用理性诉求为主，突出新旧产品的差异，引起消费者兴趣，让其产生信任感，并大力宣传产品的商标和名称，不断扩大知名度。运用各种与促销相结合的广告手段，促使尝试者购买，并在最先尝试者的推动下，争取更多的早期使用者，然后逐步过渡到普遍采用。

（2）成长期后期和成熟期

由于新产品获得消费者认可，销售量急剧上升，利润已有保证，同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。

尤其是进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。在这一阶段，广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。广告诉求必须具有强有力的说服力，突出产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。

（3）饱和期和衰退期

产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品逐步进入市场。这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。其主要做法是运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。诉求重点应该突出产品的销前和售后服务，保持企业荣誉，稳定产品的晚期使用者及保守者。

一定程度上，产品生命周期的划分及其相应的诉求策略都是相对的概念，实际操作过程中要根据市场情况随时调整。

第七节 病毒式营销

一、病毒式广告的概念

病毒式营销是一种常用的网络营销方法，它利用用户口碑传播的原理，让信息像病毒那样在网络上扩散，从而达到推广目的。要实现有效的病毒营销，需要从几个方面入手∶

一是要设计易于流行的、具有独特创意的“病毒”，“病毒”不仅要包含需要传播的信息，还不能违背社会伦理；

二是要便于用户进行传播；

三是要精心设计传播手段和路线，任何“病毒“传播都不是自动进行的，前期都需要找到对“病毒”敏感度高的人群；

四是要对传播过程及其结果进行监测，不能让其自生自灭，同时还需制订预案，对可能出现的舆论或道德风险进行评估。

由于病毒营销具有免费和用户自动传播的特点，尽管有可能带来较好的传播效果，但对传播过程无法控制，因此也可能事与愿违，给品牌带来伤害。我们常说的口碑营销、事件营销，实际上都属于病毒营销范畴。

二、广告病毒式传播的策略：

1、创意内容：制作有趣、新颖、富有创意的广告内容，是实现病毒式传播的关键。广告内容要能够引起用户的注意和兴趣，让他们愿意分享和传播。

2、社交分享：鼓励用户在社交媒体上分享广告，例如提供分享按钮，或者在广告中嵌入社交媒体平台的信息，让用户可以直接点击分享。

3、传播渠道：通过多种渠道传播广告，例如在视频网站、社交媒体、电子邮件、移动应用等平台上投放广告。

4、个性化定制：根据用户的兴趣、行为和喜好，定制个性化的广告内容，提高用户对广告的关注度和参与度。

互动体验：在广告中提供互动体验，例如游戏、投票、抽奖等，吸引用户参与并分享。

5、口碑营销：通过口碑营销，让用户对广告产生信任和认同，提高广告的可信度和影响力。

6、KOL 营销：与具有影响力的意见领袖合作，让他们在社交媒体上分享广告，提高广告的曝光和传播效果。这里，在广告制作的时候，可以采用KOL的口吻，讲述产品的理性和感性诉求。例如，碧生源减肥茶，不正确减肥方式导致主人公住院，主人公是个up主，以自述的方式讲述个人的茧房经历，最后是喝了碧生源减肥茶变得健康而自信的。

7、数据分析：通过数据分析，了解用户对广告的反应和行为，不断优化广告内容和传播策略。

第八节 柔性传播策略

柔性传播策略是相对于企业的硬性广告推广而言的。和硬性广告相比，柔性传播策略更为自然化，或是将营销信息与公益活动充分结合，或是将广告信息植入视频、音频或文字内容之中，或是将营销信息完全内容化（如原生广告），或者通过体育赞助等手段，利用消费者对中立信息的“不设防”心理，实现广告信息传播的目的。

一、内容营销

内容营销是指企业生产和传播的内容，能够吸引特定受众的主动关注。内容营销本质上是一种新的营销思维方式。

在传统营销中，广告与内容是严格区分的，内容满足受众的信息需求，广告则与内容争夺受众的注意力资源。

而在大数据时代，企业实现了“找对人”“找对时间”“找对地点”“说对话”，广告真正实现了按需推送，对每一个消费者都能提供个性化的信息，更适时、适地、适度，更艺术化地满足目标消费者的需求。

因此，广告变成了有价值的内容，广告和内容的边界开始交融，呈现广告内容化、广告信息化的趋势。

与其推送广告，不如推送内容，新媒体广告越来越重视内容营销。因此，广告主借助社交平台和“自媒体”方式，直接生产内容，和用户直接互动，或者自主开发APP应用，开设微博微信账号，利用社交媒体发起话题。像这样进行各种形式的内容营销已经成为一种趋势。

内容营销理念应用在广告创作中，可以将广告价值观融入内容创作。即，广告是一个有价值的内容，可以传达品牌的价值观，例如，碧生源的提倡喝养生茶，形成健康生活方式。这种关注生活，关注健康，就是企业的价值观。

二、植入式营销

植入式营销，又称植入式广告。是指企业把需要营销的产品、品牌、场景等具有代表性的视听（文字）符号融入影视、游戏、舞台剧、文学、新闻等文化产品中的一种营销方式。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种新的广告营销手段。

【特点】与硬性的广告相比，植入式营销由于借助了影视、游戏、舞台剧、文学等娱乐载体，暂时让消费者忘记植入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于植入物所处的“情景场”中。这些植入物通过娱乐、艺术设置等方式，设法激活消费者的现实体验或潜在需求。在一定程度上，植入式营销既希望消费者对植入物有所意识，又希望消费者不要意识到它是广告。所以，植入式广告要在“隐“与“显“之间寻找平衡。

【手法】植入式营销常用的手法包括台词植入、场景植入、道具植入、角色植入、剧情植入、音效植入、题材植入、文化植入等八种方式。由于观众接触时间短，同时还要结合剧情需要，所以植入式广告主要以唤醒消费者的品牌认知为主，比较适合已有知名度的品牌以及非常感性的产品，比如旅游景点、咖啡厅等。植入式营销特别强调产品与剧情需求的高度融合，过分“出跳“的植入方式很容易引起观众反感。

植入式广告理念，在广告创作中，可以强调，产品的应用场景，营造应用产品的一种情境。

三、原生广告

原生广告，是业界在2012年提出的一个广告概念，是在传统互联网广告传播效果越来越有限的情况下所产生的一种新的互联网广告形式。

原生广告有几个特点：

一是内容的价值性，即原生广告为用户提供的是有价值的内容，广告信息完全内容化，不再是单纯的硬性广告；

二是内容的原生性，指的是内容的呈现方式和页面风格与用户的媒介使用习惯高度统一，不显得突兀和生硬；

三是用户的主动参与性，用户乐于主动参与和分享内容，这些内容是基于用户心理和行为习惯，经过大数据分析而精心设计出来的。凤凰网发布的伊利牛奶广告《中国“牛仔”的一天》便是一个优秀的原生广告。

在广告创作中，需要给与用户提供有价值的内容，价值分为实用价值和情绪价值，就是引发消费者的价值共鸣，给与消费者以实际的利益价值承诺。

主动参与性，在广告创作中，可以是展示分享本品牌的行为。例如，两个小孩分享棒棒糖等等。

四、公益营销

公益营销就是企业通过举办公益活动，或通过资助公益活动的方式与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。公益营销本质不是纯慈善行为，而是一种营销行为。

公益营销有利于塑造企业良好的社会形象，提升产品或品牌在消费者心中的知名度和好感度，增加消费者的额外“价值感“，甚至也可能改善企业与政府、公众、企业员工等相关利益者之间的关系，营造出更好的经营环境。

尽管公益营销得到社会广泛支持，但也存在认知风险、道德风险和关联风险的问题。

认知风险在于消费者可能认为企业是在借公益营销进行自我炒作。

道德风险在于消费者会认为企业利用公益营销，特别是关联营销进行“道德绑架“

比如∶消费者买一瓶农夫山泉便间接向山区儿童捐出了一分钱，那是否说明如果不买就没有社会公德呢?甚至有的企业通过”道德绑架”强迫消费者购买他们不喜欢甚至质量不好的产品。关联风险在于企业的公益营销活动和企业经营本身没有任何关系，达不到公益营销的目的。

借助公益的想价值理念，进行广告创作。例如，养成健康的生活方式，节约用水，关注留守儿童等等。

五、赞助营销

赞助营销是指企业通过资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动，开展宣传，塑造企业形象和品牌，促进产品销售，实现广告目的。它融合了销售推广与公共关系两个方面的优势，是一种软性广告的营销方式。

赞助营销大致分为以下几类∶

1、体育赞助营销

体育运动是公众兴趣的热点，是新闻媒介热衷报道的对象。体育赞助营销是当今最主要的赞助营销类型。由于体育营销的沟通对象清晰明确，面广量大，有明星效应，所以传播效果比较好。

2、娱乐赞助营销

赞助营销的另一重要领域是娱乐事业，包括电影、电视、主题公园、巡回音乐会及其他吸引人的娱乐活动。音乐会的赞助由于凝聚了一批喜爱音乐的人士，不仅可以提升企业形象，还可以做有针对性的营销。像影视这种大众化娱乐，受众面更要宽得多。

3、教育赞助营销

通过赞助教育事业，可以树立企业关心社会教育的良好形象，融洽企业与教育单位的关系，对企业招聘优秀人才、提高企业品位具有积极作用。目前教育赞助营销主要针对两个领域∶一是贫困地区的教育，可以树立企业良好的社会形象；二是高等教育，通过赞助的方式赢得大学生这一最有消费潜力的社会群体。

4、活动赞助营销

即通过赞助活动的方式来进行企业营销。尽管活动本身的参与度有限，但由于活动是一种人际互动，活动参与者不仅有参与热情，而且具有高度的同质性。因此，活动赞助不仅针对性强，而且通过互动方式还能实现品牌的深度传播，这是一般广告难以达到的效果。

5、公益福利赞助营销

比如参加市政基本建设，出资修建马路、公园等，既可为政府减轻建设所需的资金压力，赢得政府、市民的信赖，又能树立企业的良好形象，为企业的发展创造良好条件。另外，通过为各种需要社会照料和关爱的人（如革命军属、伤残病人、孤寡老人）和社会福利机关（如敬老院、孤儿院）提供物质经费帮助，开展服务活动，这既是企业履行社会责任和义务的重要手段，也是企业建立融洽的社区环境和政府关系的重要途径。

需要强调的是，不能仅仅将企业赞助营销当成一次简单的赞助活动，它应该是一个整合传播的过程，要配合报纸、杂志、广播、电视等媒介的宣传，结合广告、促销及公关等手段，集中力量在短时间内以赞助活动为龙头进行全面宣传，以迅速提高企业、产品的知名度和美誉度。因此，赞助营销是经过精心策划的、系统性的整合营销传播行为，而不是一次随机、随意的赞助活动。

当然，除了以上几种方式外，还有更多的柔性传播策略，比如公共关系、事件营销、软文推广等，实际上都属于柔性传播策略的范畴。