关于“xxxx”的广告策划

一、前言

二、市场分析

1、总体环境分析

2、消费者分析

3、产品分析

4、竞争对手分析

三、市场和广告策略

1、市场策略

2、广告策略

四、广告表现策略

1、广告诉求策略

2、广告表现策略（风格，各媒介的表现）

3、广告创意策略

五、广告媒介策略

1、媒介策略说明

2、排期与购买

六、广告预算

经济广告策划、（非经济广告策划）公益广告策划。非经济广告和经济广告不同，它的策划重点在于主题的呈现方式和投放媒体的选择，所以市场分析等部分就可以省略了，一般来说，包括以下几个部分：

一、前言介绍

二、广告主题

三、广告目标

四、广告对象

五、广告宣传重点

六、广告投放计划

（一）广告投放区域

（二） 广告投放时间

（三）广告主题表现及媒体运用

七、广告预算

关于“XXXXX”的广告策划

一、前言

Xx（品牌）产品是xx（广告主）旗下的xxx（功能&特性）产品。【产品介绍要简洁！】

本策划以“xxxxx（产品名称），xxxxx（独特卖点）”为主题，把xxxxx作为卖点，抓住人们xxx的心理，外加xxx的产品特性，强化消费者对产品的认知，占据人们购买同类产品的市场。（300字左右）【四行字足以】

二、市场分析（宏观环境与微观环境可以二选一，可以都写）

（一）总体环境分析

使用宏观分析或SWOT分析一种即可宏观方式分析∶

1、宏观环境∶

（政治、经济、社会文化、技术）

（1）政治方面：政治稳定，国家鼓励产品创新，重视传统文化的大力宣传

（2）经济方面：经济高速发展，互联网经济成为新秀，直播带货广受关注

（3）文化方面：传统文化广受欢迎，产品市场前景广阔

（4）科技方面：媒介发达，大数据、AR/VR科技融入生活，助力产品信息沉浸式传播

2、微观环境∶

企业、产品分析SWOT分析法∶①优势②劣势④机会⑤威胁

（1）优势：本产品具有xxxx特色，具有xxx功能，适合xxxx适用，与其他普通产品相比，产品更xxx（特性），具有较强的xxx（特性）。

（2）劣势：产品精良成本高，价格偏高。市场竞争大，竞争产品功能类似，价格更低，品牌知名度较高，例如xxx品牌

（3）机会：疫情背景下，人们更加注重xxx，对xxx产品具有一定的消费者诉求。产品具有xxx的功能，能够满足消费者对xxx的需求，在xxx独特卖点支撑下，具有一定的市场前景。

（4）威胁：新品上市，消费者评价不一，已知消费者评价会加剧潜在消费者对于xxx产品的刻板印象，影响销量。另外，存在同类产品打价格战，恶意竞争的可能。

（二）消费者分析（300字左右）

（1）目标消费者：（消费心理、需求、动机）（消费者特征：人口特征、心理洞察、消费行为、品牌认知）

（2）购买者分析：（销售渠道、媒介接触）购买量与购买频率，购买时间与地点，购买动机，品牌转换情况与品牌忠诚度

（3）现有消费者分析：(总量，年龄，职业，收入，受教育程度，地域分布；购买动机，时间，频率，数量，地点；喜爱程度，偏好程度，认知程度，指名购买程度，满意度)

（4）潜在消费者分析：(总量，年龄，职业，收入，受教育程度；现在购买的产品，对这些产品的态度，有没 有新的购买计划，有无可能改变购买的品牌；潜在消费者被本品牌吸引的可能性，态度)本产品的独特卖点是xxx，对于xxx的消费者来说具有较强的潜在需求。

（三）产品分析：发展背景、类别特征、生产工艺、市场占有率、营销策略（300字左右！）

Eg【选2点写足以】

（1）产品样式佳：logo、包装、外形，性能，价格，材质，工艺，可以使消费者发生联想，加深消费者印象。大小，重量，颜色，手感，味道，原材料，

（2）产品特性多：相比与普通产品，本产品有xxx的独特卖点，具有xxx功能，品牌知名度较高。附加服务&售后保障。隐喻，新类别，上市，概念，技术，卖点组合

（3）产品定位：以xxx为买点，品质高端，能满足消费者诉求，具有获得忠诚消费者的可能

（4）产品价格优惠：官网定价为300元一套，在同类产品中，价格便宜。

对于处于导入期的产品，依托xxx品牌具有良好的品牌形象，公司推出xxx产品，契合xxx诉求点，更能突出xxx产品功能。

（四）竞争对手分析（300字）

【重点！与竞品的对比】据调查，xx品牌市场潜力大，但竞争对手（市场占有率，消费者认知，企业自身资源和目标），相比于本产品，具有较高的市场占有率，知名度和消费者好感读也较高。

在向市场推广产品时，应该把独特的产品诉求“xxx，xxx”的产品特征传递给消费者，并且定价合理。在广告策略表现中，同目标消费者媒介使用偏好结合起来，以便精准推送广告。

三、市场和广告策略（300个字）【精简！！！】

1.市场策略：

针对xx地域&消费者人群集中投放，通过广告活动占据消费者认知，提升品牌知名度

2.广告策略：

保持传播品牌xxx特色，强调品牌xxx功能诉求，市场推广应集中在x月—x月消费（时间范围）投放，通过广告宣传消费者偏好，进而增加销售。

Xxx作为xxx产品，具有xxx市场特征，广告推广时要把握目标消费者购买心理，优化广告方式，提升品牌知名度和市场占有率。

由此，我们制定了面向目标消费者，选择目标消费者日常接触媒介，采用“线上+线下”模式，将在微博，微信等社交媒体以及抖音短视频平台等媒介投放xxx产品广告内容。

四、广告表现策略【重点！！！！】

（一）主题

采取理性or感性&感谢理性结合的诉求策略，以“xxxxxxx，xxxxxx”为主题

（倾向购买欲望的感性广告词：农夫山泉有点甜）

（二）创意内容

（中国风、传统、互动、线下活动、户外广告）

本次广告的核心创意是“xxxx（产品特点），xxxx（功效）”基于xxx的消费者诉求，以xxx（功能）满足消费者xxx需要，采用多种表现形式表现该创意核心内涵。

（三）具体表现形式

1、视频脚本宣传片、先导片、预告片

（1）视频概述

纯文字类∶景别（远景、全景、中景、近景、特写），画面内容、台词、画外配音。音响∶图文并茂类；画图运镜、道具。

片名：《xxxxxxx（产品特点），xxxxxxx（产品功能）》

时长：40s

画面内容：主要讲述xxxxxxxxxxxxxx的故事，在画面中间时段特写产品样式，表现产品给主人公带来的xxxx

配音：视频结尾突出产品slogn“xxxxxx（产品特点），xxxxxx（产品功能）”

（2）视频脚本

【最简单的脚本就是直接展示使用场景，展示产品特写】

2、平面广告

从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态;若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态;若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。

Eg：

海报设计：海报的左上方xxxxx产品的logo，中间偏左侧方为xxxx的封面图案呈竖立状，封面图右方是xxx，整体布局xxxxx，海报中下方有“xxxxx，xxxxxx”的广告语。海报色调xxx色

（3）广播声音

②视觉③交互④动态效果⑤细节

广告表现策略

报纸【报纸文案】【文案：标题正文口号随文】杂志【类似于报纸文案】

广播【广播脚本】

电视【分镜头脚本】

互联网【视频网站贴片广告，H5互动小游戏，AR互动，APP开屏广告，微博互动，微信软文，微信朋友圈原生广告】

POP广告【店内海报，柜台标记，陈列架等等】

交通广告【站台广告，地铁广告，车体广告，车内电视播放系统】

户外广告【户外广告牌，LED屏幕】

邮件广告

五、媒介投放策略（力度、频次、影响、连贯性）【重点！！！！】

1、媒介策略说明

为了达到既定的广告目标，对广告媒介进行选择，利益媒介组合策略，全面选择媒介进行公关投放。

（1）媒介目标：线下以xxx地区为主，线上以垂直平台为主。

（2）媒介组合：微博，微信，小红书，抖音，实体店

媒介策略说明：微博文案在产品推广导入期持续发布，线下实体店电子屏幕，产品广告持续播放。

2、排期与购买

【知识点回顾】制定媒介频率策略p225

根据受众的遗忘曲线特征，设定合适的广告传播频率。既可以节约预算，又能实现最佳的接触效果。最常见的媒介频率策略主要有三种，即连续型、栅栏型和脉动型。

①连续型：广告在市场营销期间不断地传播，其发布频率呈现均衡分布的特征。

②栅栏型：这是一种间断性发布的模式，它表现为某些时间段集中投放广告。

③脉动型：连续型和栅栏型的结合体。消费者的购买周期越长，越适合采用脉动式排期。

【语料】本产品采用脉冲式排期策略达到广告目标，在x月—x月（时间范围），消费者xxx，产品需求大，进行大量投放广告，迅速占领消费者心智，提高产品知名度；在x月—x月，采用匀速投放广告的做法，不时提醒消费者，让产品占据后续市场。

（一）电视（病毒式、柔性式（公益）、植入式、内容、原生、公益、赞助、（插播、电视栏目）

XX频道、XX卫视、播放时间段。

Eg：中央电视台财经频道18∶30-22∶00左右。

（二）微信

（1）微信公众号∶软文广告、硬广文章;推送内部文章底部、中部（就是底下这个广告）、互选广告、文章视频贴片;视频推送；AR广告

Eg：在本产品公司微信公众号投放广告，要求推送软文广告1篇，包含视频一则

投放时间段：下午5点~6点

（2）朋友圈广告（信息流广告）

（3）小程序广告∶Banner广告、

（4）视频式广告：视频号

（5）抽奖、转发、留言奖励机制

（6）社群、粉丝群

（三）微博

（1）曝光类广告∶微博开屏广告

（2）信息流广告∶原生广告；穿插在微博的内容之中，不容易被用户发现是广售，再根据微博的强大定位系统，精准的为用户推荐的广售。

（3）视频类广告∶

视频更能体现出产品的特点，引发用户的兴趣，支持添加外链膨转。

（4）搜索类广告热搜

（5）话题、超话、粉丝群

（四）短视频平台

（1）平台抖音、快手、小红书

直播嵌入式广告、开屏广告、贴纸广告、定制挑战赛，kol合作

（2）IP：本地官方媒体、官方运营媒体、粉丝量较多的自媒体等

（五）商业网站

360导航、360浏览器、快视频、360娱乐、今日爆点以及合作媒体等

五、预算

（1）市场调研：前期市场调研，需要在社交媒体平台展开问卷调查等调研活动，调查周期为两周，预算在10万元左右

（2）广告制作：广告制作需要动员演员、Kol等人力物力资源，预算在90万元左右

（3）总预算：100万元左右

可以罗列表格，也可以不罗列，直接写

六、广告效果预估

1、广告效果预测：互联网广告的点击量、浏览量达5000万人次以上，直播参与活动人次达十万人以上。

2、广告效果评估：

在项目执行的全程中，我们将随时监测广告投放效果，并组织4次以上的中等规模调研和一次大规模调研，并根据监测、调研结果适当调整广告计划

（1）设置问卷调查，调查xxxx产品的知名度;

（2）监测后台数据，监测xxxxx产品xxx的数据变化;

（3）查看互联网xxx产品广告的点击率，是否达到预期数值;

（4）根据热度，转评赞数量以及播放量进行数据采集分析。

（5）对直播间等各平台套装销量汇总。

关于xxx的公益广告策划

一、背景介绍

【简单介绍本次策划的背景】

我国人均淡水为世界人均水平的1／4，属于缺水国家。全国已有300多个城市缺水，已有29％的人正在饮用不良水，其中已有7000万人正在饮用高氟水。每年因缺水而造成的经济损失达100多亿元，因水污染而造成的经济损失更达400多亿元

二、广告主题

【一句话言简意赅的介绍本次策划的主题，这部分就不要再写背景了，简单一句话即可】

水资源的保护与节约

三、广告目标/目的【广告所要达成的目的，可以分点写，也可以写成一段】

1.引起社会对中国水问题和水危机的关注。

2.提高公众对水与健康、水与环境及水与经济可持续发展的认识。

3.倡导人们科学用水、保护水资源、防止水污染。

四、广告对象

【广告所要到达的受众】

1.广大公众

2.污染水资源的厂商和企业

3.对于水资源改善有影响力的政府部门

五、广告宣传重点【从主题和目的里提炼出传播的重点，这部分在后面的广告主题表现中也要有体现】

1.呈现水之美，倡导人与自然的和谐，好江、好河、好湖、好海；好山、好水、好景；水美人才美

2.认识水对人类健康的重要性。世界上70％的疾病是通过水传染的，水的清洁、饮用水的质量与人类健康息息相关。

3.反映水资源的破坏与污染；水量短缺；水质恶化、水体功能的降低和丧失；水源环境的生态遭到了不同程度的破坏，比如，草场退化、大漠荒化、湖泊退缩、水资源减少、干旱、雪害等。

4.警醒依赖科学技术过度开发利用水资源。水资源的综合开发利用有赖于科学技术的全面介入，包括充分发挥现有供水工程效益、调整地区用水不平衡、提高污水治理回用能力、建立良性的水能资源机制等。然而，人类在征服自然方面取得伟大成就的同时，由于无止境地侵入自然而破坏了生态环境，造成无可挽回的损失，这是值得我们深思和警醒的。

5.倡导人人参与节约水源：从身边做起，从一点一滴做起。

六、广告表现策略

报纸【报纸文案】【文案：标题正文口号随文】杂志【类似于报纸文案】

广播【广播脚本】

电视【分镜头脚本】

互联网【视频网站贴片广告，H5互动小游戏，AR互动，APP开屏广告，微博互动，微信软文，微信朋友圈原生广告】

POP广告【店内海报，柜台标记，陈列架等等】

交通广告【站台广告，地铁广告，车体广告，车内电视播放系统】

户外广告【户外广告牌，LED屏幕】

邮件广告

七、广告投放计划

Ø广告投放区域【地缘区域，网络空间等】

Ø广告投放时间【时间，排期等】

Ø广告主题表现及媒体运用【和经济广告一样，注意多种媒体运用，不能只用单一媒体】

八、广告预算

【和经济广告一样，估算一个合理的数目就好，也别忘了加上一句具体金额随实际情况变动】