今天更新一期，广告学名词解释合集，用于学习分享，收藏有用哦~

广告代理制

广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。客户代理和媒介代理，构成了广告公司代理业务的主要范畴，一方面它全面代理广告客户的各项广告活动，另一方面它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。它是国际通行的广告经营与运作机制。广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专业化建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争。

品牌

品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。完整的品牌包括品牌名称和品牌标志两大部分。名称，即可用语言称呼的部分；标志，即可被识别，但不能用言语称呼的部分，如符号、设计、特殊的颜色等。品牌主要有六方面的特性：属性、利益、价值、文化、个性、用户。企业经营实质上就是经营品牌，品牌越有深度，就越有知名度和影响力，就越能支撑和促进企业可持续发展。

品牌记忆

品牌记忆（brand memory)是在不同状态下消费者识别品牌元素的能力的一种体现。企业通过营销、广告、公关等活动将与品牌有关的元素植入到受众的头脑之中，经过强化记忆，形成对品牌的好感度，使消费者在选择时做出有利于本品牌的决定。品牌主往往会通过品牌的CIS、广告、以及产品的VI设计等符号与消费者进行交流与沟通，并为品牌在消费者的心里留下一定的位置，例如恒源祥集团的声音识别、麦当劳公司的颜色识别都属于品牌记忆的范畴。

品牌记忆对于企业产品的销售过程具有重要的作用的同时，也能增强消费者与品牌之间的黏性。品牌记忆包括三个阶段：形成记忆，强化记忆和记忆再造。而品牌记忆的核心是通过对消费者的消费行为和消费心理分析来强化记忆效果。

USP理论——20世纪50年代

【定义】USP（Unique  Selling  Proposition）即“独特的销售主张”，是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯对“科学派“广告理论的继承和发展。它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法。

【内涵】罗瑟·瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。

【特点】瑞夫斯描述USP具有三部分的特点：

①必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

②必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。

③必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。USP理论主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者的利益上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择消费者最容易接受的特点作为广告主题。

【案例】例如，“农夫山泉有点甜”。抓住了“有点甜”的独特点

1、USP理论的实质

①实效的广告必须针对消费者。

②实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。

③实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。

④实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性、品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。

⑤此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。

⑥实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。

2、USP理论的功能

①差异化功能

USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。

②价值功能

USP的实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的、消费者需要的具体价值。

③促销功能

USP的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买；USP对广泛的消费者的适应和影响大众性的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能。

ROI理论——20世纪60年代

ROI理论是20世纪60年代广告大师威廉·伯恩巴克创立的广告创意指南，他认为广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更为重要，集中代表了美国艺术派广告的创作理念。ROI理论的核心是优秀的广告必须具备三个基本特征，相关性（Relevance）：广告与商品、消费者有关，即在创意过程中把对商品的了解关联到消费者的需求上。原创性（Originality）：广告要与众不同，突破常规，要做新奇的、有创作性的作品。震撼性（Impact）：广告要有冲击力，要使受众产生共鸣和认同。

品牌形象论（BrandImage）BI

【提出】品牌形象论（BrandImage）是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。

【背景】这一时期是从产品观念向市场营销观念转变的时期，由于买方市场的形成，任何一种商品的畅销都会很快导致大量企业蜂拥到同一市场，模仿使“独特”再难持久。一个企业要想在这种市场条件生存和发展，仅靠自己的商品特点已远远不够。

【内涵】品牌形象理论的基本观点是∶广告最主要的目标是为塑造品牌服务；每一个广告都是对品牌印象的长期投资；随着产品同质化程度的提高，产品中的差异性缩小，消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益，更加注重产品的附加值和心理感受。

【案例】BI理论的经典广告是奥格威创作的“戴眼罩的穿海赛威衬衫的男人”。该广告只用3万美元就使一个默默无闻了116年的衬衫品牌在短期内成为一个具有全国影响的服装品牌。

4P理论——1960年

1960年，麦卡锡在《基础营销》一书中提出4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）促销（Promotion）。该理论以市场为导向，以产品销售为目的。产品（Product）:注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；价格（Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量；渠道（Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的；促销（Promotion）：品牌宣传、公共、促销等一系列营销行为。（237字）

定位理论（Positioning）——1969年

定位理论（Positioning）最早由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）在其论文《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》（1969）中提出。他们认为，定位是使商品在消费者心目中确立一个位置。定位要从一个产品开始，它可以是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许可能是你自己。但定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。它不仅是一种广告传播理论，也是一种营销理论。（230字）

4C理论——20世纪80年代

20世纪80年代，美国营销专家劳特朋针对4P理论的不足提出了4C营销理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求消费者满意放在第一位，生产消费者所需要的产品；其次是努力降低消费者的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。（200字）

IMC理论——整合营销传播——20世纪90年代

【提出】整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication）简称IMC，由美国教授唐·舒尔茨在20世纪90年代初在美国提出

【内涵】整合营销传播指统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。

【特征】整合营销传播遵循了四个特征：即互动、关系、整合、动态发展。

（1）整合营销传播注重维护顾客和其他利益相关者之间的关系，以消费者为中心，重视消费者导向；注重信息和渠道的一致性，它通过整合各种营销工具及各种营销观念，最后达到“一种形象，一种声音”的传播效果。

（2）整合营销传播是一个商业过程，需要有策略地管理利益相关者、内容、渠道和品牌传播活动四个部分。

（3）其中心思想是通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，协调使用各种不同的传播手段，使企业实现促销宣传的低成本化。

【发展】随着时代的发展，新技术手段、营销工具逐渐增多，指导营销传播活动的思想也在不断更新。【要求】整合营销传播必须在坚持自身核心观点的同时，及时洞察消费者需求的变化，加强媒体整合策略，才能收获长远的发展。

AIDMA（aidma）

【提出】AIDMA法则由美国广告学家刘易斯与1898年最先提出，其含义为：

A（Attention）引起注意；

I（Interest）产生兴趣；

D（Desire）培养欲望；

M（Memory）形成记忆；

A（Action）促成行动。

【内涵】所谓AIDMA法则，是指在消费者从看到广告，到发生购物行为之间，动态式地引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则，其过程是首先消费者注意到（attention）该广告，其次感到兴趣（interest）而阅读下去，再者产生想买来试一试的欲望（desire）.然后记住（memory）该广告的内容最后产生购买行为（action），这种广告发生功效而引导消费者产生的心理变化，就称为AIDMA法则，

AISAS模型（aisas）

【提出】2005年，日本电通公司最早提出AISAS消费费行为模型。

【内容】该模型是在传统的AIDMA营销法则（Attention注意-Interest兴趣-Desire欲望-Memory记忆-Action行动）之上发展起来的。

互联网即时互动、无限时空性等特点促生出搜索（Search）和分享（Share）行为，这一模型也发展成为AISAS模式，即：注意(Attention)-兴趣（Interest）–搜索（Search）–行动（Action）–分享（Share）。

【意义】AISAS模型是针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化而提出的全新的消费者行为分析模型，用以阐述网络广告宣传对消费者心理影响的过程。

AISAS模型中这两个具备网络特质的“S”的出现，指出了互联网时代下搜索和分享的重要性，也充分体现了互联网对人们的生活方式和消费行为的影响与改变。

AIVSA模型（avisa）

【定义】AIVSA模型是基于Web3.0的移动化数字媒体平台特性和营销3.0的消费者生活形态、营销传播方式提岀来的消费者行为模型。

【前提】其前提条件是社会化网络与现实空间的高度融合及消费者自我意识的觉醒。

【阶段】AIVSA模型分为五个阶段，即引起注意(Attention)-兴趣与互动(Interest& Interaction)-价值认同(Value)-信息分享(share)-消费者行动(Action)。

【特征】AIVSA模型是对广义的消费者行为进行提炼得出的模式，除了消费者的购买行为之外，该模式还将消费者的信息获取过程，以及在购买行为和使用行为中衍生出来的其他行为也涵括在内。

【意义】AIVSA模型的指向不仅仅是消费行为的完成，还包括品牌信息的传播。

AIDA模型&法则（aida）

【提出】1898年艾尔莫•里维斯首次提出AIDA模型。

【观点】该模型的基本观点是：人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品时所产生的影响可以逐层划分为：注意(Attention)-兴趣(Interest)-欲望(Desire)-购买行为(Action),即AIDA层级。

【指标】该模型认为广告通过传达力和说服力两个指标来产生作用。

【意义】AIDA模型是最为传统的广告效果评估模型，说明了广告与品牌态度之间的关系，以及广告影响品牌态度的过程。消费者因接触广告形成不同的感觉(情绪)和判断(认知)，这些感觉和判断依次影响消费者对广告的态度和品牌的信念，进而构成了其品牌的态度。

【发展】后来，在AIDA模型的基础上又添加了信任(Conviction)、记忆(Memory)和满意(Satisfaction)这三个内容，构成AIDACMS。

STP理论

【提出】STP战略也称市场定位理论，由营销大师菲利普•科特勒于20世纪90年代提出。

【组成】其中，STP理论由市场细分(Market Segmenting)、目标市场(Market Targeting) 和市场定位(Market Positioning) 三部分组成。

【概念】

所谓市场细分指企业根据消费者的一定特征把原有市场划分多个子市场，为其提供独立的营销组合服务；

目标市场指企业选择要进入的一个或多个细分市场；

市场定位指企业在消费者的心目中为公司的品牌占据一个重要位置的过程。

【评价】

STP战略有助于企业发掘市场机会，开拓市场；

充分利用现有资源，获得竞争优势；

还有利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。

【案例】全球首屈一指的市场营销公司宝洁就通过运用STP战略，针对不同发质的消费者进行市场细分，从而确定不同的目标市场和市场定位，推出海飞丝、飘柔等具有不同功效价值的产品。

SWOT分析法

SWOT分析法又称强弱危机分析法、优劣分析法等，是一种企业竞争态势分析，是市场营销的基础分析方法之一。它是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会、威胁通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，用系统分析的思想把各种因素相互匹配起来加以一一分析，从中得出一系列相应的结论。S(strengths)是优势、W(weaknesses)是劣势,O(opportunities)是机会、T(threats)是威胁，运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。（217字）

CIS理论

CIS是一种现代企业经营战略，是更英文Corporate Identity System的缩写。意思是“企业的统一化系统”或“企业识别系统”。CIS理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展，是企业的识别系统。一个好的“CIS”将成为协助企业长期开拓市场的利器。

CIS基本上有三者构成：企业的理念识别（mind identity简称MI）;企业行为识别（behavior identity简称BI）；以及企业视觉识别（vision identity简称VI).

企业形象是企业内在的各种文化信息所形成的凝聚力、创造力、吸引力和竞争方的综合体现。塑造良好的企业形象，可以给企业带来更好的收益甚至是提高消费者忠诚度，比如腾讯的企鹅、谷歌的四色、海底捞的服务都是CIS的具体体现。

5R理论

20世纪末，美国西北大学唐·舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念，认为应该用4C和5R来代替4P，他指出：对于营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求，在竞争的市场环境中营销公司必须从原来营销的4P理论转移到5R理论。

第一个R是Relevance（关联），指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务；

第二个R是Receptivity（感受），指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品；

第三个R是Responsive（反应），指当客户产生需求时，企业如何去应对需求；

第四个R是Recognition（回报），指企业在市场中的地位和美誉度；

第五个R是Relationship（关系），指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。

简而言之，营销活动必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，这也是现代整合营销传播的精髓。

公益广告

公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。它所传播的信息内容主要是有关道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等。公益广告的主要特征，一是不以盈利为目的，二是为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，有别于商业广告中的企业广告或公共关系广告，它主要体现企业等所承担的社会责任。这类广告一般由特定行政部门或群众团体组织出面策划，通过公益广告机构来开展，可由企业、广告公司、媒体或政府机构出资赞助广告活动经费，还可由大众传播媒体免费提供时间或空间。（238字）

户外广告（OD广告）

户外广告是指在露天或室外的公共场所向消费者传递信息的公告物体。如巨大的灯牌广告，形式多样的户外招贴广告，五彩缤纷的霓虹灯广告，交通站台的候车亭广告等等。这些露天的广告形式即为户外广告，简称OD广告。

户外广告特点：

1.独特性：要考虑距离、视角、环境三个因素。根据具体看的环境进行设计，产生视觉美感。2.提示性：图文并貌，以图像为主、文字为辅。

3.简洁性：消费者对广告宣传的注意值与画面上信息量多少称反比。

4.计划性：首先要进行市场调查、分析、预测的活动，在此基础上制定广告的图形、语言、色彩、对象、宣传和营销战略。

户外广告设计要遵循美学原则。图形分为产品图形和关稿图形两种形态，应放在视觉中心位置，配以文案设计。文案分为标题，正文，广告语等，主题设计一般不要超过十个字。

DOOH广告&数字户外媒体广告

【背景】数字化技术为户外广告的传播空间带来巨大的变化，逐渐从传统的静态空间过渡到动态的新媒介空间。

【定义】DOOH广告(DigitalOut Of Home)又称数字户外媒体广告，是数字和户外场景的结合。

【特点】比起传统户外广告，DOOH广告提供给受众更多的是互动感、参与感和在场感。

【例子】成都IFS商场大屏投放的3D广告就是DOOH广告。

【评价】DOOH广告的出现，为当前户外广告市场注入了新的生命力，在互动性方面上进一步为户外广告设计提供了创新的空间。

【发展】同时DOOH广告设计过程时如何展现更多人性化、智能化、多元化的互动体验，如何借助当前新媒介自身优势，设计出具有本土文化内涵又有技术创新的DOOH广告，是其有效发展过程中面临的考验。

直邮广告（DM（Direct Mail））

简称DM（Direct Mail），是指利用邮件形式向特定的消费群体发布广告，具有较强的针对性、便捷性，如商品目录、说明书、宣传册、明信片、贺年卡、信函等。

【特点】直邮广告的最大特征在于精准性，直邮广告可以准确地选择目标对象，从而避免了大众传播的粗放和浪费；直邮广告具有私密性，由于是一对一的传播方式，所以不易被竞争对手知晓该企业的市场营销计划，有利于产品顺利打入市场；直邮广告广告主自主性强，可以自由选择广告形式。

直邮广告的劣势在于传播规模有限，而且容易令人生厌，所以目标受众必须精准，必须找准对该广告信息有主动需求的受众。

【受众】如果是对广告信息有着主动需求的精准受众，则受众的广告购买行为转化率会很高。

【形式】总的来说，DM广告的形式主要有以下两种∶

（1）传统直邮。是指通过邮寄、柜台散发、专人送达、来函索取等方式将广告资讯送达目标受众，包括信函、明信片、传真等形式。

（2）电子邮件直邮。电子邮件直邮广告是以电子邮件为传播载体的一种网络广告形式。电子邮件广告有可能全部是广告信息，也可能在广告中穿插一些实用的相关信息，可能是一次性的，也可能是多次的或者定期的。与传统直邮相比，其特征是迅速、便捷，并且互动方便。电子邮件直邮广告产生效果的前提是接收邮件的人确实为广告商品的潜在消费者，不然会被视为垃圾邮件。同时电子直邮广告会利用互联网数据进行精准传播，但因触及用户的隐私权，需要事先征

销售现场广告&POP广告（Point of Purchase）售点广告

又称为售点广告或POP广告（PointofPurchase），指在商场、展销会、促销现场等地，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、产品样本、模型、模特、图形、卡通、包装袋等发布的广告。

售点广告（POP广告），是指在销售地点内外应用各种媒体形式呈现广告，起到吸引消费者注意、促进销售的作用。

【特点】售点广告的最大特点就是配合销售。新产品销售时，售点广告可以在销售现场激发消费者购买冲动。售点广告创作形式多样、设置灵活，可以创造强烈的销售气氛。

其不足在于如果单凭售点广告信息，很难让消费者现场改变认知，所以需要与其他大众媒体形成配合，在购买前就让消费者对商品或品牌具有一定的认知度。

【受众】POP广告的受众是来到销售现场的消费者，而广告目的就是刺激消费者的购买欲望，引发其购买行动。因此，受众在购买过程中，在比较、选择时，容易接受售点广告的促销信息的引导。

【形式】按照陈列位置和陈列方式的不同，可把POP广告分为柜台式、地面立式、壁面式、吊挂式、橱窗式等。

（1）柜台式。放在柜台上的小型POP广告，可分为展示卡和展示架两种。

（2）地面立式。这是置于商场地面上的广告体，商场外的空间地面，如商场门口、通往商场的主要街道等也可以作为地面立式POP广告陈列的场所。

（3）壁面式。分为平面的壁面POP广告、立体的壁面POP广告、悬挂在墙壁上的电视POP广告等。这是对商场上部及顶部空间有效利用的一种POP广告类型，在各类POP广告中是用量最大、使用效率最高的一种。通常采用吊旗和吊挂物两种形式。

（4）橱窗式。布置在橱窗内吸引行人的POP广告，注重装饰性，以体现商店和商品的特色和魅力。

数字互联媒介广告

利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范，围广，反馈迅捷等特点。

数字互动广告是指呈现广告内容的载体是数字媒体，主要指网络广告和其他一些发布在新兴互动介质上的广告。数字互动系统是近年来发展迅速的一种基于数字音视频技术的动态信息传播系统，该系统基于计算机网络IP数字化传输，能够对文字、图像、音视频等多种媒体进行编辑制作、网络传输和控制播出，同时向多个显示终端（如：液晶屏、等离子、投影机、LED屏幕等）发布通知、公告、图片、广告等信息和播放视频、动画等等。

消费者广告（B2C广告）

消费者广告其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。

消费者广告是根据广告的基本受众来划分的广告类型之一，与工商广告（也有人译作商务广告）相对，主要针对那些为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众，他们不会将产品转卖或者再用于生产过程。消费者是广告信息所宣传产品的需求、使用者；广告受众是广告信息的接受者，只有当广告受众实施了购买行为，才能转化成为广告主所期待的消费者。

工商广告（B2B广告）&商务广告&产业广告

工商广告是从事在生产的工商企业的广告，包括广告企业广告、经销商广告、专业广告等类别。多见于专业媒体上，其目标受众为商务客户或专业人士的广告。主要出现在商业刊物和相关行业期刊。

理性诉求广告

理性诉求广告，通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给受众的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告等较多采用理性诉求方式。

感性诉求广告∶

感性诉求广告，采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而使广告物在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。

基本需求刺激广告（Primary Demand Stimulation）。

基本需求刺激广告是为了增强消费者对一般产品和服务的需求。在基本需求刺激广告中，广告主努力为整个产品品种创造需求，这种广告旨在引导潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。这种广告极具挑战性，且成本较高。

选择性需求广告（Selective Demand Stimulation）。

这类广告旨在刺激消费者对某一特定企业品牌的需求，指出该种品牌与同类竞争品牌的特殊利益点。

选择性需求刺激广告，目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。选择性广告常被企业个体所采用，常在基本需求建立后才加以利用，以提高消费者对某一品牌的需求，也常用作保证某一品牌稳定地位的手段。

即时反应广告（Direct Response Advertising）。

又称直接反应广告（Direct Response Advertising），目的在于激发消费者即时的反应。直接反应广告通常用在消费者熟悉的产品上，这些产品无需在售点详细咨询，其成本较低。当广告请消费者“马上拨打屏幕下面这个免费电话”的时候，它就是一个典型的直接反应广告。

延时反应广告（Delayed Response Advertising）。

这类广告试图创造品牌认知，增加使用此品牌的利益点，使消费者喜欢此品牌。

通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。

延时反应广告的目的不是激发即时的行动，而是希望通过广告使消费者在长时间内能够识别并认可品牌。

一般来说，延时反应广告多用来建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或者建立品牌形象。当消费者进入购买决策过程的时候，延时反应广告就会发挥作用。

我们在电视和杂志上看到的大多数广告都是此类广告。

态度养成广告（Attitude Establishment Advertising）。

此类广告不是用来提升某一特定品牌，而是从整体上促使公众对企业建立一个良好的印象和态度。

产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。

告知性广告

告知性广告，是指告知消费者产品的主要功效。新产品刚刚进入市场的时期，一般称之为导入期。在这个阶段，消费者或用户和经销商对新产品不了解，甚至存有戒心。此时，企业多采用告知性广告，即以提高企业的知名度，促进消费者了解和认识产品为特点的广告。

开拓型广告

这是指在“人无我有”的情况下，为推广新的产品、观念或服务而发布的广告。主要侧重介绍新产品、新观念或新服务的功用、USP（独特的销售主张）等，以期引起消费者关注，进而了解和购买。

竞争型广告

这是指在“人有我好”的情况下，特别是在产品的成长期和成熟期所做的广告。主要侧重介绍本产品、观念或服务优于其他同类竞争者的方面，比如价格优势、质量优势等等。

竞争性广告，是指当产品进入成长期时，新产品已被广大消费者和用户接受，因此，这种产品的销售和利润迅速增长，竞争对手较多，企业此时多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点的广告。由于同类产品由很多企业同时生产和销售，因此，这时企业的信誉将提到更高、更重要的位置上来。竞争广告也用于产品的成熟期和衰退期前期。

维持型广告&提示性广告

这是指在“我好人也好”的情况下，同质化现象比较突出，在产品本身并没有太多的竞争力的衰退期发布的广告。主要侧重用商标、企业形象来提醒消费者，使他们继续购买。

维持性广告又称提示性广告，是以维持已有市场为特点的广告。当产品处于成熟期时，产品已被大多数潜在消费者接受，产品的销售量达到顶峰，销售增长速度放慢；而且，因为要对付竞争对手，市场营销费用相应增加，因而产品利润比较稳定或稍有下降。这种广告的特点是一切尽在不言中，标志比较简单而明显，设计不复杂，广告口号比较简短甚至没有口号。这类广告也可用于衰退期。

铺垫性广告

铺垫性广告突出一个“久”字，是处于衰退期的产品，销售和利润趋于下降时，针对消费者的心理，向消费者承诺将长久为消费者服务，满足其需求的广告。为了更好地满足消费者的需求，为新产品的出台打下一个基础，做一个铺垫，这种铺垫性广告形式主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下基础。

千人成本（CPM）

千人成本（The cost per thousand criterion）是广告信息到达1000人平均所需付出的费用成本，传统媒介多采用这种计价方式，其基本公式为：

每千人成本=广告费÷广告到达人数×1000

千人成本可用于计算任何媒体，任何人口统计群体及任何总成本。它便利说明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的成本。这是从媒体费用和到达效果的相互关系来考察媒体成本效果的指标，是对媒体效益的评价，也是选择媒体的主要参数。

千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。

DAGMAR模型（degmar）

DAGMAR理论是美国学者R.H.格利于1961年发表的《根据广告目标测定广告效果》（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）一文中提出的测定广告心理效果的目标管理理论。

DAGMAR理论中测定广告效果在于广告完成其传播任务的程度，即广告信息使消费者的态度向预期方向转变的程度。

在DAGMAR理论的基础上发展出一种ARF（Advertising Research Foundation）理论，它的模式是：

媒体普及→媒体接触一广告接触一广告认知→与广告的信息交流→销售效果。

这两种模式成为测定广告效果的基本模式。

【来源】1961年，科利提出了DAGMAR理论。该理论命名取于《Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)》这本书的首字母，直译为《为可测量的广告效果确定广告目标》。

【内容】科利认为，通过广告，消费者对产品的态度和行为是分层次的，即未知(Unawareness)-认知(Awareness)-理解(Comprehension)-确信(Conviction)-行动(Action)这一过程，广告目标和预算可以针对不同阶段而制定。

【优点】此方法的优点在于：制定广告预算比其他方法更为科学，基础也更坚实，对于随后确定广告费用比较有利。

【缺点】但其缺点也比较明显，广告只是影响销售的一个因素，无法精确测量广告对销量的影响。因此，在确定实现广告目标需要多少媒体到达率及暴露频次时，仅利用DAGMAR模型显得比较困难。

硬广告

硬广告就是指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告，包括全屏、按钮、旗帜、通栏、对联、画中画、视频、网幅、翻牌等；按发布位置分，则包括视频广告、博客广告、微博广告、SNS广告、网游广告等类型。

硬广告的优势在于传播速度快，传播广泛，重复出现具有较好记忆度，有声有色，具有动态性等。劣势是好感度低、传播内容简单等。

不过互联网上的硬广告由于借助了先进的网络技术，与传统媒体上的硬广告相比，具有投放更为精准、互动性更强的特点，且可以通过超链接扩展广告信息内容。但受众也能够通过技术手段轻易跳过硬广告的干扰。

互动广告

互联网互动广告以巧妙构思和与计算机高新技术的融合，获得难以想象的展示效果，使广告深入人心。

互动广告有其明显优势∶

（1）广告表现更生动。互动广告能提供给消费者生动有趣的视觉和听觉刺激，能带来控制感和现场感，这些使用体验能让消费者记忆犹新。

（2）时效性更强，效率更高。互动广告借助高效率的互动媒体可以实现与消费者的互动沟通，消费者能够通过成本低廉又十分方便的互动媒体向广告主畅所欲言，从而提高了广告传播与反馈效率。

（3）无限地接触时间或空间。互动广告能为消费者提供更多的选择，只要消费者愿意，就可以有无限的接触时间或空间。这大大增加了消费者获取更多角度、更完整信息的可能性，更有利于其做出合理的消费决策。

（4）信息内容与形式的个人化。互动广告通过互动媒体可以精确地识别个体消费者的兴趣，然后设计有针对性的广告内容与形式，精准地投向对之感兴趣的目标消费者。而消费者即使原本不喜欢广告信息，但这些个人化的，在适当的时间、适当的地点、适当的情形下出现的，投其所好的广告往往能触动其兴趣点。

（5）精准地投放与效果测量。互动广告可以直接根据目标消费者个体的特征进行接触点管理，并可以直接跟踪消费者的反应，精准地测定广告效果。

（6）可实现广告效果直接转化为销售额。通过互动媒体，互动广告能够配合互动购物平台生动展现商品的性能，一旦消费者的购买意愿被刺激产生就可能立刻进行订购，从而实现广告效果直接转化为销售额。

但互动广告也存在劣势∶互动广告只适用于部分受众和部分产品。对于信息处理能力和购买动机弱的受众、购买涉入度低的产品类型，互动广告的作用并不大。

病毒广告

病毒广告常见于网络营销，是指互联网上通过用户的社交网络，像病毒一样传播广告，从而达到宣传品牌的目的，所以病毒广告实质上是社会网络广告。

病毒广告最大的优势就是传播效率高。社会网络传播是利用网络中的人际关系来传播信息，具有主动接收、互动的特性，并且传播迅速、广泛。与传统大众广告相比，病毒广告是用户主动传播的，所以只要信息内容具有引爆点，甚至不花一分钱就会被广泛传播。病毒广告表现形式多样，可以是视频、图画或文字，并且能够突破大众媒体诸多的限制因素，创意丰富。

病毒广告的劣势在于信息传播范围取决于信息内容的话题性、创意性，如果作品平庸，就很难被传播开来。另外，存在虚假信息，会误导公众。一些用户会利用公众的某些心理，传播错误或负面信息，有时，部分不良信息确实会误导那些没有树立正确观念的受众。

原生广告

原生广告是指内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告。比如Google的搜索广告、Twitter的Tweet式广告、微信的朋友圈广告都属于这一范畴。形式上融入媒体环境，内容上提供用户价值，促成产品与用户之间的关联与共鸣，是原生广告必须满足的条件。自2012年被硅谷风险投资家弗雷德·威尔逊（Fred Wilson）提出，即成为炙手可热的营销话题。它具有趣味性、话题性，易于被消费者记忆并自主进行传播。（198字）

原生广告（Native Advertising）是在互联网传统硬广告形式的效果越来越有限的情况下，互联网广告重生的一种趋势和理念。它强调广告对于用户的价值性，用户所看到的广告内容正是用户所需要的，或者是所喜爱的，而并不是令人生厌的垃圾广告。互联网原生广告基于互联网数据分析及网络化传播的技术，通过大数据分析找到精准的目标受众，并对目标受众的行为、兴趣和观念做出分析，向受众推送有价值的商品、品牌的信息内容。

原生广告具有价值性、原生性、用户主动参与性等特性。

原生广告的类型包括插入广告、资讯信息、品牌/产品植入内容、互动广告、搜索链接等。

插入广告的例子∶当消费者在移动终端上阅读杂志APP，点击放大镜图标时，强生“舒日”的HTML5页面就会马上出现在屏幕上。这一广告传播嵌在杂志应用当中，比生硬的广告横幅看上去更自然。用户成功填写预约试戴信息后，可一键加至Passbook，当用户经过强生门店附近时，或强生赠予的优惠券到期前，移动终端会自动提醒（图8-8）。

资讯信息的例子∶在中国奶业公信力遭遇危机的背景下，伊利借助腾讯新闻《中国人的一天》栏目所积淀的新闻影响力，植入伊利一线员工的故事，制作了《中国“牛仔”》和《90后质检班长》两个故事，用生动的新闻图片，记录伊利一线普通员工真实的一天，以此树立品牌公信形象。

品牌/产品植入内容的例子∶有道词典造了“学我一路拦车到巴黎”（Follow me，and hitch hike to Paris）这句原生例句，配合别克君威汽车的图片，使用户在英语学习的同时，获得与场景相融合的品牌广告信息，实现别克君威的广告原生植入，提高了产品的曝光率与品牌识别度。再如，宝马MINI汽车联合视频网站拍摄了纪录片《进藏》，通过记录一个个普通藏族同胞的日常生活，展现了简单纯粹的西藏文化，将品牌的内核与影片内容结合起来。

搜索链接例子∶一位妈妈在微博上分享宝宝吃饭的状态，那么微博很可能推荐适合宝宝成长食用的健康辅食，可以点击预订，简单直接。因为和用户需求高度关联，所以点击率很高。

原生广告的劣势

一是难以规模化，因为强调内容场景的独特性，所以原生广告都是量身定制的创意作品，无法复制于其他媒体。要形成效果就要考虑与其他媒体的立体化呼应。

二是对创意要求高。广告设计如果不能在场景、时机上契合消费者的需求和体验，该广告则会成为垃圾广告，令人生厌。

三是广告的隐形呈现带来了广告伦理问题，按照广告伦理，广告必须要和内容进行明显的区分，受众必须清晰地感知广告。美国联邦贸易委员会（FTC）也注意到此类情况并发出警告∶在某些情况下原生广告的滥用将可能构成违法。

四是大数据分析对用户隐私权的侵犯，当然，这是所有互联网精准营销传播都面临的难题。

信息流广告

信息流广告（News Feed Ads）是指以大数据算法为基础的，通过个性化分发将广告夹杂在用户获取的信息中，主动推送到用户手机端的一种广告形式。2006年美国互联网企业Facebook率先推出信息流广告这一形式。广告即内容、内容即广告是信息流广告的一大特点。常见的信息流广告载体类别以新闻资讯类、社交媒体类、搜索引擎类、视频类、浏览器类等为主。朋友圈广告、微博中的粉丝头条、今日头条中的短视频广告都是常见的信息流广告形式。（192字）

信息流广告的优势:1.流量庞大2算法领先3形式丰富4定向精准5用户体验好。信息流广告已经成为媒体平台流量变现的主要模式。但其问题也逐渐显现，除了用户体验不佳、内容涉嫌欺诈等问题外，广告效果评估问题较为凸显。

智能广告

智能广告是以数据驱动为基础，以用户需求为中心，利用人工智能技术实现广告内容的智能化生产、传播、互动和反馈，并在算法模型的智能决策和实时优化下，精准匹配用户生活场景、个性化满足消费者生活信息需要的品牌传播活动。智能广告，是智能传播环境催生的产物，是传统广告运作模式在数字媒体技术和智能技术基础上产生的智能化转向。智能广告实现的三个关键要素：需求、算法与场景。（178字）

计算广告

计算广告的概念由雅虎前副总裁安德雷·布罗德（Andrei Broder）于2008年首次提出。他认为：计算广告是为给定情景C下的用户U找到一个合适的广告A，以实现“最优”匹配。它是以数据为基础、以算法为手段、以用户为中心的智能营销方式，它在数据的实时高效计算下，进行用户场景画像，并快速投放、精准匹配及优化用户一系列需求。计算广告的出现，让广告不再是广告，它不仅是一门艺术、一种工具，更是艺术思维的纯感性化创意与逻辑算法的理性化数字思维的结合。（208字）

AR广告

AR技术是在虚拟现实的基础上发展起来的新技术，也称为混合现实。AR技术应用于广告，超越了传统的广告方式，带来全新的产品沟通体验。

首先，AR技术能够突破平面媒体的局限，为其带来新生。例如在报纸、杂志等平面媒体上加入AR的应用，不仅可以突破纸质媒介篇幅的局限性，展示海量产品，还使得立体、形象地全方位呈现信息成为可能，使读者在阅读时有了互动环节，增强了读者的体验兴趣和阅读乐趣。

其次，借助AR技术，让产品在展示时实现真实场景与虚拟场景的交融，不仅能具象化地展示产品，模拟出现实条件无法表现的细节和创意，还降低了成本。

第三，在营销中利用AR技术，能创造出身临其境的感受，实现虚拟与现实的交融，跨越了时空，节约了传者和受者双方的成本。例如房地产营销或服装营销，将房间或服装栩栩如生地呈现在眼前，彻底颠覆了传统的购买模式。

第四，AR广告能够强力刺激顾客的知觉体验，从而传递产品的价值。例如，百度地图推出了一个基于LBS技术的营销活动，用户通过百度地图客户端进入活动地图参与“喂食火鸡”游戏，查看附近的火鸡，点击火鸡可开启AR模式开始游戏，喂食火鸡成功即可获得奖品或金币。

互联网广告

①互联网广告的优势：a.实现目标营销。b.信息修整及时。c.交互能力强。d.信息传递快。e.较强的销售潜力。f.较强的创造力。g.市场潜力大。形式多样，广告投放准确，投入效率高

②互联网广告的劣势：a.衡量问题。b.受众特征。c.网络拥挤。d.冲突。e.诈骗的潜在可能。f.成本。

③互联网广告的发展趋势

a.广告内容的变化

互联网时代的广告内容将是以消费者为导向，只有那些更具个性化和更有针对性的广告内容才能为受众所接受并喜欢。互联网时代的广告就是让广告变成有用的信息，回归广告为消费者提供产品和服务信息的本源，广告，将会由劝服、诱导向告知与沟通的功能回归。

b.广告形式的变化

在互联网广告领域正在涌现出越来越多的广告信息诉求策略和表现形式，主要呈现出以下两个特点和趋势：

一是广告形式多媒体化。二是广告互动形式增多。

c.把握受众特征进行精准营销

在数字化时代，媒介环境在变，受众的媒介接触习惯在变，消费者的生活形态在变，能不能精准把握广告目标受众的特征将直接决定广告成败。数字媒介在精准营销方面相比传统媒介有更多的优势：数字化时代的媒介呈，现分众化趋势；数字化媒介的互动性更强。

d.进行数据库营销

利用数字技术建立数据库，从而更准确定位目标顾客群体，更精确地选择目标受众，有效地将信息传递至细分的目标市场，已经成为互联网时代的必然趋势。

e.进行传播跨媒

不同媒介的激烈竞争和日益融合以及大众媒介的渐趋分众和聚众需求，已经成为互联网时代最显著的广告环境特征。在这种形势下，不少广告主谈到媒介选择这个话题时，对不断变化和增多的媒介渠道感到无所适从，缺乏一套切合营销需要的媒介组合计划。

所谓传播跨媒，简单地说就是跨越不同媒介形态的隔阅和障碍，将之科学巧妙地整合在一起来传播广告信息，实现无缝传播。

程序化购买

【定义】程序化购买是计算广告的一种表现形式，是指利用自动化技术实现媒体购买，在合适的时间以合适的价格将广告投放给正确的客户。这种新形态的广告购买方式结合了RTB（RealTime Bidding,实时竞价）与精准营销的特点和优势，替代了传统广告业务中的合约交易模式。

【构成】程序化购买依托的实时竞价系统由需求方平台（DSP）、供应方平台（SSP）以及连接它们并最终确定价格，促成交易的广告交易平台（AdExchange）构成。

【过程】投放展示性广告时,品牌商及其代理广告公司通过需求方平台发出投放需求，标明自己需要购买何时、何地、何种类的消费者曝光机会，以及愿意偿付的价格，就可以通过广告交易平台从供应方平台的众多网站库存中购买到相应的广告位。

【评价】虽然程序化购买仍存在种种问题和弊端，如流量作弊、广告位以次充好、未真实投放等，但广告效果远胜于传统展示广告是不争的事实。随着广告主对程序化购买的日益依赖、相关监管的日益严格，市场总体趋于规范有序。

漂绿广告

【定义】漂绿广告是绿色消费群体形成背景之下出现的产物，指借绿色之名行牟利之实的广告，即企业通过使用与环境保护相关的诉求或活动，故意误导或欺骗消费者的广告行为，是虚假广告宣传的一种。

【目的】其目的在于迎合消费者的环保意识和责任感，掩盖事实，伪装形象，欺骗消费者，从中牟利。

【表现手法】该类广告的表现手法一般包括本末倒置、概念模糊、光辉泛化、无关误导、声东击西、撒点小谎、崇拜认证等。

【影响】漂绿广告会对消费者的利益造成直接的损害，对企业的形象带来负面影响，也会对绿色产业形成冲击，使真正的绿色市场受到打击。

【治理措施】因此，政府和有关部门应当加大对广告市场的监管力度，加大对虚假广告宣传的打击力度，企业也应铭记自身的社会责任，将环境保护的意识纳入企业文化当中，做真正的绿色广告。