第一节 广告文案的基本概念

广告文案由广告标题、广告正文、广告随文、广告语四个要素构成。 报纸【报纸文案】【文案：标题、正文、口号、随文】 【正文部分：产品功能+产品核心卖点】

第二节 广告文案的写作案例——杂志文案

一、请为“周大福”创作杂志广告文案。

要求∶广告产品为“周大福”结婚钻戒，刊载媒体为《时尚•COSMO》2017年2月号，其他相关信息自设，相关图可文字说明或手绘之。文案不少于150字。

广告标题∶钻石闪耀即刻永恒

广告正文∶ 今天将会变成明天 明天也会变成从前 但爱情能把现在变成永远 逃离尘世繁杂 彼此从心相依 永恒停驻于此 许下一份永不褪色的承诺 让指尖感受到真心的分量 四颗心簇拥着美钻，相互交织，铂金与钻石的光芒相互印照，顾盼流连间尽现奢华。周大福凭借精湛工艺设计出这款至纯臻品“心心相印“，为每一位追求美好的女性加持美丽，见证至真爱情中每一个闪耀时刻。

广告口号∶周大福——只为见证永恒

广告附文∶

顶级工艺的珠宝臻品，周大福——给你更多惊喜。 欢迎访问官方网络旗舰店选购咨询。https：//www.ctfmall.com

二、广告文案的案例配图——海报文案

三、广告文案的写作案例——报纸写作文案

请为恒大冰泉创作一则报纸广告文案。

产品特征∶

①恒大冰泉长白山天然矿泉水，即恒大冰泉，从净化处理、瓶胚注塑、灌装等生产线均引进世界上最先进的生产设备克朗斯等。

②源头取水灌装，从取水、净化、吹瓶、灌装、瓶贴、包装、码垛、品控等工艺均采用世界上最先进的生产工艺。

③恒大冰泉水源地为长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯商加索山被公认为世界三大黄金水源之一。

④恒大冰泉长白山天然矿泉水作为恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水。

⑥2013年11月9日晚，恒大亚冠夺冠庆典上，“恒夫冰泉“标识元素首次出现。

2013年11月10日，恒大冰泉新品发布会召开。

要求∶报纸广告文案。不少于200字，结构要素完整，拟载2013年11月10日《中国青年报》，其他相关信息自设，相关图可文字说明或手绘之。

广告标题∶恒大冰泉，自然品质的保证

广告正文∶

水，通透，没有哪种水像恒大冰泉一样，体验水的质感的清冽和澄澈； 水，神秘，没有哪种水像恒大冰泉一样，身临长白山的幽静和冷艳； 水，回味，没有哪种水像恒大冰泉一样，感受自然原始的纯粹和特别；

恒大冰泉，取用黄金水源，亲享水之自然清新； 恒大冰泉，运用最先进生产工艺，让您和您的家人有更好的保障； 恒大冰泉，为冠军助力。

让运动健儿喝的放心，喝的舒心

广告口号∶自然品质，非凡享受

广告附文：

恒大冰泉由恒大集团出品，取用长自山天然水资源进行加工。现进入恒大官方网站购恒大冰泉有机会获得“走进长自山，畅饮恒大水“的活动之旅，详细咨询请登入恒大官网（www.hengda.com）或拨打客服热线1234567进行了解。

第三节 广告文案的概述

1.广告文案的含义

广义的广告文案，既包含广告的文字、图片、编排等内容，又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本，如广告策划、创作脚本等。狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分，包括两个要点∶一是存在于广告作品之中；二是广告中的语言文字部分。平面广告的文案通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。

2.广告文素的作用

（1）广告文案是广告作品的核心，能够比较详尽、准确、直接地传递有关的商品信息和劳务信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁。

（2）广告作品中非语言文字要素的表现力，也有待于广告文案的补充和加强。

3.广告文素的类型

（1）按传播媒体来分、广告文案可分为报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案，以及包装广告文案、产品说明书、传单和一些应用性广告文案。

（2）按照文案的篇幅来分，可分为长文案和短文案。

4.广告文素写作的基本要求

（1）引起注意。抓住受众的眼睛和耳朵。

（2）唤起兴趣。对目标消费者进行针对性诉求，从适应他们的生理和社会的需要出发，调动其情感。

（3）刺激欲望。通过文字的表述，使消费者从喜爱某种商品发展到产生购买此商品的欲望。

（4）加强记忆。广告文案应简练、易懂、有节奏，广告标题、广告口号、商品和企业名称等要突出、醒目。

（5）促成购买行动。广告文案中要含有促销的内容。

5.广告文案写作的注意事项

广告文案写作要能产生效果、富有创造性、合乎规范。准确简洁、生动形象、便于记忆、重点突出

6.广告标题

（1）标题的功能∶

①吸引注意力；

②传递主要的广告信息；

③诱导继续阅读广告正文。

（2）标题的类型∶

①直接标题。通过简明的文字表明广告的主要内容，读者通过标题能了解广告的主要信息。

②间接标题。用耐人寻味的语句诱导读者去阅读正文。

③复合式标题。兼具直接标题和间接标题的双重性质，由引题、主题、副题等三种标题组成。

（3）标题的表现形式∶包括新闻性标题、判断式标题、提问式标题、提倡号召式标题、祈求式标题、情感式标题、比较式标题、悬念式标题等。

（4）标题写作的基本要求∶

①突出精华，标出新意；

②简洁而明确；

③题文相符，互为一体；

④易懂好记，引人注目。

7.广告正文

（1）广告正文∶是广告文案中除标题、标语及最后的商标、企业名称等之外的主要说明文字。

（2）构成∶主要由开端、中心段和结尾（又称随文）三部分组成。

（3）表述方法∶广告正文分为记叙体、描写体、论说体、说明体、文艺体等类型。

（4）写作要求∶

①简明扼要；

②重点突出；

③措辞得当；

④生动有趣；

⑤有号召力；

⑥符合人们对商品信息接受和理解的思维逻辑。

8.广告口号

（1）广告口号，又称广告标语，是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。

（2）作用∶

①传达和加强企业的经营理念；

②促进记忆，加深受众印象；

③创造流行，丰富社会文化。

（3）类型∶

①突出商品特性型。强调商品的特点，以凸显商品个性、对消费者做出利益承诺和塑造产品形象等作为出发点。或突出给消费者带来的好处，或含蓄地表达产品的优点。

②展现企业形象型。其中心和重点是为塑造、展现企业美好的形象服务。

③促进销售型。主要是号召消费者采取购买行动，往往运用鼓动性的词句，直接动员消费者购买广告商品与劳务。

（4）写作要求∶①简明易记；②富有特色；③有感召力；④注意文化认同；⑤有承接和转化。