CMO会做内容，才能做好CEO身后的0

过去一年，我反复讲营销已经大变天。这句话从一开始的得罪人，被质疑，到现在已经是行业共识。

很多企业管理者、营销操盘手都意识到了这个问题，开始重视内容。

很多品牌都追问我，新营销下，现在要怎么做品、效、销合一？

一句话来概括：

CEO 要会做生意，CMO要会做内容

为什么这么说？从传统的线下分销，到现在货架电商、内容电商，很多品牌都靠着提高品类心智占有率的方法打开了渗透率。对于 CEO 来说，从经营层面找对产品赛道，品牌就成功了一半。

做对产品的 1 之后，品牌就有了先发优势。但是怎么把这个先发优势真正发挥出来，这时候就要看 CMO 的内容力，成为 1 背后真正的 0 了。

我一直说营销是科学和艺术的结合，而 CMO 就是那个指挥家，企业招你进来就是要你来做落地的，你需要把控整条生意链路上每个环节的节奏，既要看品牌、又要看市场、又要看运营。

在任拓的启发下，我有了一个确信的判断：现在和未来，超过 50% 的部分必须通过内容来传递。

而如果内容做不好，打出去的子弹都打不中人，多好的策略都是白搭。

所以对 CMO 们来说，要会做“撩拨人心”的内容，才是抓住了驱动增长的关键线索。

怎么找到真正能驱动增长的内容方向，然后一步步把它落到具体的业务环节中去？这篇文章我就来告诉你找内容风口的三个关键点。

01

内容风口=消费者的痒点

我去年参加很多企业的会，发现大家绕不开的一个主题是“全域内容”“内容驱动增长”，很多企业开始认识到内容的重要性，我感觉很欣慰。

但是当品牌真正开始做内容就会遇到一个问题：钱和时间都浪费在“无效内容”上。江南春江总称这为“种杂草”，甚至“种毒草”。

大把的钱花出去，海量的内容铺出去，全域渠道也覆盖了，转头一看，不仅没效果，品牌还越做越 low。

明知内容很重要，怎么就是做不好？

核心关键是：品牌们，还在拿着旧世界的攻略，玩新世界的游戏！

旧世界的攻略是“洗脑大法”，新世界的规则是“会撩者得天下”。

就好比穿秋裤，以前你妈整天逼着你穿秋裤，不管你想不想穿，她每天跟你说800遍，穿秋裤可以扛冻，穿秋裤就不会感冒，穿秋裤的各种好处。

但你的内心很抵抗啊：我就是不想穿丑秋裤！

传统时代，品牌像一个大家长，自上而下的灌输理念，反复告诉消费者我的产品有多好。

碎片化时代的营销，更像品牌和消费者在一起开派对，关系平等，只有对上眼了才能共舞。

同样卖一条秋裤，现在你妈就得说：

你看那个谁（隔壁邻居/KOL/大明星）穿了这条秋裤，腿又漂亮又直。

这条秋裤是现在最流行的欧若风，穿上你就是欧若风精灵女孩。

我再说个牙膏的例子，有的牙膏打自己是美白牙膏，有的牙膏就说自己是防蛀齿牙膏，广告词都很直接，防蛀齿就用 XX 牙膏。

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现在卖口腔产品就很讲究，先给你看一个女生和奶狗弟弟的约会视频，让你感觉春风拂面、小鹿乱撞，然后女主内心戏是：奶狗弟弟不知道，其实我用的其实是 XX 牌子。

图源：小红书

看完这个视频，你会被激发出一种欲望，我也想和奶狗弟弟约会，我也要有这个产品。

这就是内容营销的一个特点，它不会告诉你品牌解决的表面的、普适的需求——美白、除口臭还是防蛀牙。

而是说我们的产品能让你的亲密关系更甜蜜，这就是消费者一个难以言表，甚至自己都会忽视掉的水下需求。

碎片化时代的营销是一种激发态。什么叫激发态？

就是我轻轻地撩拨一下你，千方百计地撩拨你，全方位地撩拨你，你才会开始春心荡漾~

所谓找内容风口，就是要找到这个消费者会被撩拨的痒点。

过去的洗脑大法，对应的是品类认知点，在供小于求的时候，品类认知点方便消费者更容易在货架上找到你。

现在供已经远远大于求，只是去打品类，只会让品牌在越来越卷的市场当中象查无此人。

前几天和我的好朋友科特勒曹虎博士聊了一次，他说的有句话我非常认同：“物质越丰裕，我们越是缺乏内心的笃定和情感的沟通，缺乏理解和关怀。”

所以，谁掌握了撩拨消费者内心世界的方式，谁就最有可能让品牌深入人心。

02 

三种方式，找到消费者痒点

前面我们说了内容风口的重要性，那要去哪里找风口？

内容像一面镜子，用户生产它，也反映着用户的生活方式。找内容风口，其实就是找到消费者痒点的集合。

总结来说，有三种方式可以帮助品牌找到内容风口：

第一种找内容风口的方式：田野调查型——平台 UGC 是最好的研究样本

我一直觉得，大家以前都会抓冲锋衣、鲨鱼裤这种品类词，实际上还是限制在货架逻辑里。

很多白牌都在抓品类词，再加上病毒式投流+拍一发 N +低价一套组合拳，也能在短时间内做出很高的GMV，但起量越快，死得可能越快。

现在品牌更应该抓的是“梗词”，比如“早 c 晚 a ”，已经成为了一种用户习惯，一种 meme，用户每次玩梗都能联想到珀莱雅。

再比如去年 #老钱风 这个话题很火，抖音话题播放量 12.8 亿，小红书话题浏览超过 8 亿。什么叫老钱风？

就是很多大众消费者也想穿得时尚、显贵，底层逻辑是人性当中的装X需求。

Ralph Lauren 拉夫劳伦就抓住了这阵老钱风。拉夫劳伦以前定位成中年男人的 Polo 衫，再加上山寨和平替很多，形象并不鲜明。

这两年拉夫劳伦逐步发力电商，现在平台上可以看到非常多 UGC 内容，变成了“韩女松弛感毛衣”“ins博主衣柜里必须要有的经典单品”，用户画像也逐渐从过去的男性为主转向女性为主。

Ralph Lauren 上个月刚公布了 2025 财年三季报，营收同比增长 10.8 %，中国市场涨幅超 20 %。

图源：拉夫劳伦小红书

平台内容是发掘于大众兴趣点的潜力内容，当热搜、词条加速滚动，素人创作规模化复制，梗图、meme 二次传播，极有可能说明亿万用户正在用脚为同一个痒点投票。

所以品牌要善用 UCG 内容找痒点，从用户中来，到用户中去，也能让平台知道流量的下一个方向，有时候泼天的流量能让品牌直接进入下一个 level 。

第二种找内容风口的方式：情绪共振型——从影视、文艺作品窥探时代情绪

去年我看了《好东西》，真的被邵艺辉独特的视角和语言感动到。我终于在银幕中看到，女性的形象可以是不刻板的，女性之间的友谊是可以不上演“宫斗剧”的，“妈妈”这个角色仍然是有很多可能性的。

「中女叙事」正在走向台前，女性文艺作品全面开花。「姐狗文学」「大女主复仇」短剧让人上头，《我的阿勒泰》《山花浪漫时》好评如潮，脱口秀演员小鹿用段子解构女性困境。

Songmont 山下有松就是一个抓住“中女叙事”的品牌，2024 年推出了品牌播客《山下声》，对话蒋方舟、李娜、周轶君等不同领域的「中女」，勾勒用户画像，渗透更多高知中女。

图源：《山下声》播客

在行业非常卷的情况下，Songmont 山下有松去年天猫双11箱包服饰销售榜 TOP2 ，仅次于 COACH。

我之前和理然聊过为什么会做男性个护，他说：电视里的男的跟现实中的男的是不是差距很大？你看到电视里的那个场景的时候，说明这是人人向往的所在，大家最终都会长成电视里的样子。

图源：理然官方

当某个题材连续成为收视爆款，说明社会正在无意识地步入一种集体情绪。资本押注的爆款内容，本质上是投资人对社会痒点的预测。

品牌一要看题材扎堆方向，二要看用户评论态度，最关键的是要看作品里那些让人向往的「人」的形象。

第三种找内容风口的方式：人性常量型——人类原始需求，正在以新的内容形式出现

麦当劳和可口可乐之所以能经久不衰，原因就在于他们都洞察到了人类心中最原始的需求，不断做精做深。

麦当劳中国首席增长官 CGO 何亚彬在一次采访中说过，麦当劳的核心用户 Inner Child，他们内心都住着一个孩子。麦当劳就给自己找到了一个“纯真者”的角色，不管消费者年纪多大，内心总会有孩童般的初心。

在小红书上有用户分享，他点餐时在备注里写了“麦门！能不能送我一根脆脆薯条！”，结果店员真的送了他一根，还会在随餐的小票上回复“麦门！”，这种互动非常能戳中用户的童心，一来二去这个梗就在小红书上火了起来。

图源：小红书

再比如之前和飞利浦大中华区营销负责人 Grace 聊，她就提到可口可乐的“drinking moment”，很多西方小孩人生第一次喝可乐，往往发生在被爸爸带去看足球赛，当他们为球队加油呐喊的时候。

所以后来每次他们喝起可乐，都会想起那个 moment ——为赢球澎湃、为输球激愤、和家人在一起欢呼的时刻，这就是属于他们的可乐时刻。

高明的品牌从不在沙漠造水井，而是找到永恒绿洲后，用新技术修建更高效的输水管道。

童真、快乐、自尊这些是刻在人类 DNA 里的情绪和需求，是永远不会过时的风口。

永恒的人性×时代新技术=内容永动机。

我提到的三种方式，分别解决的是三个问题：田野调查型解决的是「现在火什么」，情绪共振型解决的是「马上要火什么」，而人类常量型解决的是「永远能火什么」。

三套内容坐标组合使用，构筑了一个品牌内容生态的完整方向图。

03

最好的猎手，都以猎物的形式出现

内容风口在今天尤为重要，根本原因在于人与人之间的连接方式发生了彻底的革命。

旧世界的权力秩序像金字塔——社会当中的权威专家、公司里的老板、家庭话语权的掌控者，用「你应该」塑造着旧世界的规则。

社交媒体正在解构权威，专家在 B 站上开直播，雷军在抖音测试小米 Ultra 的防抖极限，KOL 用一条微博就能瓦解传统品类的定价权。

人和人的沟通方式变成了我和你讲，你再还给我，有来有回的「双向奔赴」。

品牌和消费者的关系也在发生翻天覆地的变化。

在传统的营销时代，媒介渠道非常单一，消费者获取信息的方式十分有限，只能被动的接受内容，品牌也把消费者当成「接受刺激」就「给出反应」的实验对象。

当你 XXX（品类场景）的时候，你就用 XXX（产品）。这种沟通方式在过去被无数品牌反复推演过，甚至诞生了不计其数的大需求、大市场、大单品。

这种方式是有效，但一旦渗透率饱和，或者降维打击的品类出现，品牌就毫无还手之力，打败你的从来不是同行。更何况，物质丰裕的时代，我们的生活从来不缺一款产品。

人类之所以和动物不同，是因为人在「接受刺激」和「给出反应」之间，其实有一个属于人的自由（Freedom to Choose）。之所以我们有这个自由，因为人有自我意识、想象空间、道德心和自由意志。

人是永远有选择权的。你要让别人主动选择你，那就成为最好、最强的猎物，还是那句话，最好猎手往往都是以猎物的形式出现。

我一直很喜欢的《人类简史》说：“人类之所以成为地球主宰，就在于人类能创造并且相信‘虚构的故事’。”这些虚构的故事，不仅能让人类理解复杂的世界，还能激励人类合作。

认知革命7万年后，人类仍在用短视频演绎部落篝火故事，用算法复刻狩猎采集的快感。

赫拉利的历史观告诉我们：新内容的本质是用新技术封装旧本能。

内容正在改写商业规则：内容本身正在成为用户消费的理由。找内容风口，本质上还是要找到人类心中向往和渴求的那个痒点，这是一个要抓住痒点的时代。

关于“营销大变天时代，内容营销到底该怎么做？”这个话题，也欢迎你把自己的困惑都告诉我，我今年还会持续更新这个栏目，继续为大家提供更适合中国新营销的新打法！

作者 | 小水井‍‍

编辑 | 刀姐doris