抖音增长100讲：如果搞不懂ROI，千万别做抖音，抖音营销的四种ROI拆解

如果你搞不懂ROI，千万别做抖音营销。

我操盘了不下上百个品牌的抖音全案，有新锐的花西子，有国货的珀莱雅，有大牌的欧舒丹，有投爆的，有投砸的，对ROI有绝对的发言权。

抖音营销至少有四种ROI：内容ROI、投流ROI、全链路ROI、闭环ROI，我分享一个案例给你讲清楚这四个ROI。

01
什么是内容ROI

比如你花25万块钱在星图投一个达人，她自然流量才100万播放量，CPM成本约250元，以自然流量计算，其实很正常，抖音星图垂类口播达人真实自然流量CPM目前都是在200+的。

但这100万自然流量给你卖了约12万块钱的货，那么内容ROI是12万/25万=0.48，感觉很亏是不是。所以内容ROI=达人销售额/达人成本。

在2018-2019年的抖音KOL种草，达人的均价是现在10-20%，流量还比现在大，基于目前达人的自然流量，内容ROI整体水平是低于0.3的，不是因为他们不管用了，而是成本上升了5-10倍。

如果只看内容ROI，理性决策就应该是果断放弃，所以很多品牌放弃了种草，也意味着放弃了品牌建设，然后是品牌力下滑，销量下滑，预算减少，并加大收割，结果就是品牌持续下滑，销量持续下滑，恶性循环。

02
什么是投流ROI

我们再看，什么是投流ROI，如果我投流量给她，大概1万块钱可以买25万播放量，CPM成本约为40，也就是说投流4万块钱可以卖12万的货，投流ROI模型就是1:3，投流ROI是不是就很高了，

投流ROI=投流销售/投流成本。所以这条视频被投流放大10倍，内容杠杆也撬动了10倍的流量，最终这条视频带货几百万，并保持1:3的ROI。

今天抖音的达人自然流量非常有限，CPM成本高达200-300都是很正常的现象，但是投流成本低啊，Dou+ 30-40，内容服务 40，千川 40-60，投流成本只是内容成本的1/5。

如果自然流量的跑出了优秀的「内容模型」，那么通过低成本的投流策略，可以同比放大GMV。所以，抖音口播类的账号几乎就不存在大爆视频的可能性，绝大部分抖音爆款都是这么投出来。

03
什么是全链路ROI

这条视频曝光1000万，至少转化了600万品牌的A1-A3人群资产，在60%左右比例，而往往带货能力强的视频，A3人群的比重也是非常高，种草心智也是最强。

最后这些人群资产会被品牌的直播间收割掉，无论是基于搜索路径转化，还是品牌千川二次触达，所以就有了全链路的ROI的概念，前面种草，后面收割，完整闭环。

但全链路ROI的计算，事实上并不是ROI真正得到了提升，而是基于人群资产增长，一定程度提升了店播GMV的增长，比如人群资产增长1000万，品牌店播GMV增量200万。

如果不挂购物车，那么ROI的逻辑，就是全链路ROI。

每个品牌都不一样，每个品类也不同，涉及了快消还是耐消，高客单还是低客单，转化门槛高低与否。但全链路ROI的逻辑，是今天品牌市场部门的必修课，抖音从种草到收割必然是一个完整闭环。

04
什么是全域ROI

在这个案例中，也很明显，在这条千万大爆短视频之后，品牌在抖音销量上了一个台阶，明显看到达播的合作数量在持续增长，GMV也持续外溢到传统电商渠道。

事实上我们回到抖音早期的种草逻辑，很多品牌通过社交媒体KOL种草打造爆品，拉升品牌势能，最终的目标是撬动to C和to B的生意，尤其是以渠道起家的品牌，非常看重达人背书之后，撬动to B渠道的价值，比如网红店、达播、电商资源位，甚至还有线下渠道。

去年我有服务过的美妆行业黑马「达肤妍」，就是典型的用KOL的内容杠杆，高效的撬动to C和to B的生意规模，上半年启动，下半年GMV过亿，在如此内卷的行业，毫无红利的抖音，实属不易，而达肤妍计算ROI的逻辑，就是全域ROI的逻辑，用抖音的种草撬动全域渠道生意的增长。

05
结语

如果你只看内容ROI，理性决策是直接放弃，如果能看到投流ROI，整体投放会大幅度提效，如果能看到全链路ROI，品牌在抖音的营销就会非常理性，如果能看到全域ROI，就有机会同时撬动to C和to B生意的增长，让抖音种草价值最大化。

很多品牌做不好抖音的最大问题，就是搞不懂ROI，算不好账，最后走了很多弯路，交了很多学费，更重要的是错过了最佳的进场时间。

我做了个专题「抖音增长100讲」，公众号与抖音号「飞扬讲增长」同步上线，持续更新，欢迎关注。

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