今年618首轮战报出炉,各赛道头部品牌:珀莱雅、花西子、诺特兰德、认养一头牛等品牌,抖音电商GMV都实现了同比增长。
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好内容是品牌增长的核心
在我看来,好内容才是品牌增长的核心武器。好内容可以是短视频,可以是产品,可以是直播间。好内容有四大价值:
第一,种草效率
抖音是短视频生态,任何的产品都需要「翻译」成内容,进而实现传播与销售,而好的内容能够提升产品的种草效率,影响消费者的认知和心智,也助力了品牌的爆品打造。
第二,人群资产
在抖音生态,内容的背后,是品牌的人群资产,内容种草曝光越大,人群资产规模越多,内容种草心智越强,A3人群比例越高,好内容在A3人群资产获取上有着极高的效率。
第三,高效拔草
好内容可以是短视频,也可以是商品与直播间,无论是内容场还是货架场,无论是自然流量的获取,还是撬动规模化的付费流量,好内容都是有着高效的拔草效率。
第四,品牌势能
消费者对新产品和新品牌的认知,是从内容开始的。好内容在种草过程中,既种出了爆品效应,也拉升了品牌势能。品牌势能代表着当下品牌在社交媒体的热度,消费者的社交货币。
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品牌抖音生意的三个核心
品牌在抖音的生意都围绕着三个核心:人群、货品和场域,其本质都是品牌在抖音经营的「内容输出」,并形成了抖音全域从种草到拔草的闭环。好内容的价值在于将这三个核心进行提效。
首先,人群层面:通过内容找到对品牌感兴趣的人,并实现「品牌种草」,我们常常在5A人群资产中,用A3来定义和度量种草行为,A3代表着评论、分享、搜索、购物车点击等关键行为,这群人距离转化可能只差临门一脚,是品牌店播经营所必须的蓄水人群。
第二,货品层面:通过商详页停留和商品加购等关键行为,品牌的大爆品,能够最大化获取,对商品有强购买意向的人群,实现「商品种草」,加速商品购买转化。
第三,场域层面:直播间人货场匹配出品牌的场域经营,通过有效观看、商品和购物车点击等行为,找到更多对直播间感兴趣的人,实现「直播种草」,从而助力转化成交。
好内容就像过滤器,通过种草找到对品牌感兴趣的人,并过滤有效的人群资产,但好内容的成本很高,更需要流量的放大器,否则品牌的营销成本居高不下。
今天就给大家分享抖音三大种草放大器:种草通、商品加热、直播加热,覆盖全局生意的种草利器。
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短视频必备:种草通
以我们618投放的某品牌案例,星图KOL视频+种草通+小蓝词,种草通为达人的原生视频加热,定向目标人群(云图、莱卡、达人三大人群策略),获得精准目标人群的有效触达,并大幅度降低了A3获取成本,为品牌直播间人群资产蓄水。
我最近操盘的618案子,在大促期间抢量,「种草通」是必备利器。我的策略是把近3个月的优质内容,大促提前15-30天锁量,定向品牌A4目标人群(如精致妈妈、资深中产、新锐白领等),种草通投流拉满,大促抢量。
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商品卡必备:商品加热
第一,大幅度降低商品加热的成本,商品加热在点击率上有优势,并降低了曝光的CPM成本;
第二,提升了商品加热的频次,这对于竞价无法放量,突破不了冷启动都是极大的助力;
第三,7天长效GMV统计周期,拉升了整体投放ROI。
商品加热的策略:
商品加热以「货找人」为目标,本质上是为了提升商品权重,ROI相比纯千川竞价可能会略低,但对于撬动竞价前期跑量,爆品长期持续放量,商品加热与千川竞价产品是互补性关系,协同实现高效的爆品打造。
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直播间必备:直播加热
直播加热是为了「场找人」的高效引流,加热场域助攻成交转化,提升直播间人气与权重,助力效果投流的转化,与直播竞价投流工具互为组合拳。
我们操盘下的经验是,用优质的短视频素材投「直播加热」,内容会影响消费者的认知,加速直播间的冷启动,或拉升店播在放量期间的抢量能力,尤其是在大促期间,助力千川有效放量,实现GMV的高效增长。
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结语
END
赠人玫瑰,手有余香
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