新品牌靠什么崛起｜融云数字服务社区丨榕媒圈BrandCircle

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商业洞察/撰文刘逸春编辑/钟明玥、李明遥

这是《刘逸春的品牌商业创新》的

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全球范围内的各个行业，都已经拥有了代表着行业的知名品牌，饮料有可口可乐、百事可乐；运动有阿迪达斯、耐克；汽车有宝马、奔驰；电动汽车有特斯拉、比亚迪；电脑有联想、戴尔；家居电梯有大名府；方便面有康师傅；意大利面有赛琳娜；鸡精有太太乐；鸡粉有家乐，鸡汁有超霸；手机有苹果，华为；在每个领域都有知名品牌主导市场的情况下，为什么还总是有新的品牌诞生并占据市场，甚至成为市场上的王者？这些新的品牌靠的到底是什么？凭什么他们能够在巨头林立的品牌世界中脱颖而出？

先来回答这个问题，后面再做阐释。

新的品牌能够在市场上崛起，除了产品本身的差异化之外，最核心的原因，就是源于文化，不同圈层用户，有着不同的文化信仰。因为文化让品牌之间变得不同。

文化，来源于人们爱对比和爱区别于他人的天性。

拿富人和穷人来举例，拥有独特的品味是富人区别于穷人的特点，对于有文化和没文化的人来说，精通高雅的知识和技术是有文化的人区别于没文化的人的特点。在1979年出版的《区分》一书中，布尔迪厄认为，每个阶层都有自己独特的品位体系：“品位把人和物结合在一起。”品味就代表着一种文化。这使得很多人把钱花费在并非属于自己阶层的商品上，以此来跟上高端人士的节奏。保罗·福塞尔在20世纪80年代出版《格调》一书中，探讨了各个阶层的消费和生活习惯，在书中，他指出了不同阶层人对于消费的认知。“底层的人们乐于相信，等级是以一个人拥有财富的多少来作为标准的；生活在中层的人们承认金钱与等级差别有关，但一个人所受的教育和从事的工作类型同样重要；接近上层的人们认为品味、价值观、生活格调和行为方式是判断等级身份不可或缺的标准，而对金钱、职业或受教育程度则不加考虑。”

哈佛商学院教授，《文化战略》的作者，道格拉斯·霍尔特是比较早体系化阐述文化对于品牌重要作用的学者。他把具有强大文化象征性意义的品牌称为品牌图标，品牌图标代表了一种身份神话，消费者用它来解决身份渴望和焦虑。

文化上的差异和不同，导致兴趣、态度、爱好、价值观、行为、习惯和出现的场合不同，这也就形成了不同的圈层。

“对可口可乐、百威啤酒、耐克和杰克·丹尼尔这样的品牌来说，消费者重视它们的品牌故事主要是因为它们的身份价值。作为自我表达的载体，这些品牌身上满是消费者认为对构建其身份有价值的故事。消费者对那些能体现他们所推崇的理念的品牌趋之若鹜，这些品牌帮助他们表达他们想要成为的人。”，所以，这些品牌无论是做平面广告，还是做视频，甚至写文字，都会营造出一个与其圈层论高度一致的故事。

文化定位的关键不仅在于赋予某个商品特别的文化，还在于这种文化能够形成一种圈层，一种让圈外人向往的圈层。

消费者具有从众心理，大多数人都在自觉或不自觉地寻找进入他们所想要加入的圈层，这些圈层的品味往往是趋同的，他们能够接受的品牌也有限，如果有某些人的品牌喜好与其他大部分人的喜好不同，那他很快就会被逐出这个圈层。著名的B站，就是靠着二次元的圈层文化起盘的。

我们总是希望有一条捷径，可以帮助我们进入一个圈层，这将带来巨大的、最重要的好处：安全和成功。这个捷径正是拥有某种文化象征的品牌，一旦你拥有了这些品牌的产品，那么你就获得了进入想进入圈层的钥匙。

比如你参加一个聚会，发现别人拿的都是Prada的包时，你一定想将手里的MK包藏在角落里，当别人都戴着几十万的劳力士腕表时，你一定把衣服的袖口使劲往下拉以便遮住你的DW手表，当别人开着法拉利约你出行时，你宁愿打车也不愿开自己的卡罗拉。

在这种情况下，你会感到不安，也会感到自己的失败。相反，当你穿着和会上闪耀四方的人同品牌的衣服和领带，带着和他同品牌的手表时，你则会很轻易地走到他跟前与他聊天，并进入他的圈子。

你想进入某个圈层，就得跟上这个圈层的文化品位和消费。甚至连跑步也分圈层，金融圈的人主要会和自己圈子里面的人跑步，不同圈层的人，时间长了，他们之间的区分就特别明显。

就拿得物上炒鞋来举例，早年在炒鞋圈的，其实是一帮年龄比较小的高中生。高中生在校期间，只能穿校服，因此无法凸显自己的独特性，在着装方面，他们唯有以鞋子来体现这一点，鞋子越个性化越能体现自己的独特性。

这样，学生的群体其实就至少分化成了两个，穿潮鞋的和穿普通鞋的。穿潮鞋的学生自然形成了一种圈层，并以一种居高临下的姿态看待穿普通鞋的学生。穿普通鞋的学生要么斥资买潮鞋进入这个圈层，要么就会感到自己的失败。

所以，如果你的品牌形成了某种文化，就创造了一个让他们认同自己是这个群体中一员的机会。

ululemon成立于1998年，相对于阿迪达斯，锐步等运动品牌，其历史显得短暂，但其仅用22年市值就突破400亿美元，达到同样的成就，Adidas用了68年，Nike用了46年。2022年7月，Lululemon市值超越阿迪达斯，成为全球市值规模第二大的运动服饰品牌。

我们来看看lululemon品牌的突围之道，lululemon的成功，在文化定位上非常明确地卡准了一点——即女性意识的崛起。瑜伽在全球的流行时间并不长，最初没有品牌专为女性做瑜伽服。女性的选择只有那些把男士运动衣做成小码、换成粉红色的运动服，当然，它们穿起来并不舒适。

20世纪90年代后期，大学毕业的女性越来越多，她们有一份很棒的工作，有自己的公寓和宠物，喜欢运动、旅行、时尚，愿意为高品质买单。Wilson看到这个细分市场，并结合女性意识崛起的环境，将这个细分人群称为”Super Girls“，随后lululemon的故事就开启了。在文化定位之下，lululemon的圈层做得极为成功，其在全球各大城市举办瑜伽和运动爱好者的大型聚会，吸引他们成为lululemon的客户。

lululemon在圈层营销，形成了门店教育家、品牌大使、消费者的社群体系，让其客户越来越多。近几年，很多人将lululemon瑜伽服外穿，这些人更明显地成为了“女性崛起”文化的代表，并吸引着更多的女性加入这个圈层。抛开产品不谈，在文化的层面上，领先品牌最初缔造了一种文化，但随着时间的变化，社会文化也逐渐会发生变化，市场会形成新的文化、流行和消费趋势。这时候如果新品牌恰巧掐中了这一点，确定自己的差异化文化定位，就能够吸引越来越多的人加入到自己的行业，并在未来的某一天超越老品牌。

新品牌要崛起，需要找准圈层，做深圈层文化，然后再打造出差异化的产品，是圈层品牌的突围之道。对新品牌而言，实施圈层化营销是品牌突围的最佳之道。

念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。

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