商业洞察/撰文 刘逸春 编辑/钟明玥、李明遥
这是《刘逸春的品牌商业创新》的
第897篇公众号文章
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1、数字化时代，我们企业经营中的一切，必须围绕产品的内容和品牌来讲故事。大多数企业在与顾客交流的过程中，关注点在公司所创造的产品、品牌和公司自身。企业想告诉顾客产品功能上的优点，从而使顾客相信他们的品牌优于其他品牌。在做这样的推广时，企业会假设他们的顾客都是理性消费者，并且他们会很积极地看待和处理品牌推广的信息。但事实上，顾客并不会对你这样输出的你的品牌、公司等相关内容感兴趣。顾客只对他们的“最佳兴趣点”感兴趣。这个最佳兴趣点，可以归纳为顾客的兴趣、态度、爱好、行为、价值观、热情等，我一直推荐大家看看《圈层商业》，最主要的原因是《圈层商业》对顾客的这个“最佳兴趣点”进行了非常详细的论述。顾客的最佳兴趣点来自于他们日常交谈的内容以及他们日常的活动内容，还有他们经常出现的和谈论的场合。企业要做好品牌，必须考虑顾客的“最佳兴趣点” ，并且和他们就此进行沟通，成为和客户志同道合的伙伴，而不是自顾自地谈论你们公司品牌自己感兴趣的事物。
2、举个案例：帮宝适生产一次性尿布，人们其实并不会对一次性尿布感兴趣，但是他们会对婴幼儿的护理感兴趣。所以帮宝适就把自己发展成婴幼儿护理平台，帮宝适把婴儿成长分成七个阶段，其中有一个阶段，包含230篇文章供人们阅读，100个论坛供人们彼此交流。如今这已经成为了一个每月600000人交流的平台。再比如说，丝芙兰，他们出产护肤品和化妆品。人们对这些产品本身并不感兴趣，但是人们在乎美丽。因此，丝芙兰有针对美的研讨会。人们可以去那里彼此交流或者和资深顾问交流 ，一起探讨美如何在你生活中扮演一个重要的角色。还有护舒宝, 他们生产女性卫生品，但是把“最佳兴趣点”放在了帮助女孩自信地成长为一个拥有良好形象的女人。他们因此设立了一个项目，重新定义了“像一个女孩”。这个项目成功改变了人们对女孩的传统认知，不再认为她们笨拙、不灵活。
3、为什么你需要把焦点放在顾客的“最佳兴趣点”上？首先，这会给你的品牌增加能量。众所周知，世界上大多数品牌的固定资产在最近15年里逐渐下滑，除了那些有能量的品牌。那如何可以获得能量呢？当你看到帮宝适或者卫宝的产品，你不会从讨论产品细节中获得能量。但是你可以从讨论你的洗手项目如何预防婴幼儿死亡来获得能量。你可以从展示女孩如何自信地蜕变成为一个形象良好的女人来获得正能量。其次，会提高你品牌的受欢迎度和品牌可信度。从受欢迎度来看，护舒宝和卫宝的案例说明你确实会喜欢上能够让你实现自己生活目标的品牌。。丝芙兰关于美丽主题的座谈，就是在给大家的美容问题提供建议。J
4、如何找到顾客的“最佳兴趣点”？首先，我们需要去寻找（不是废话，很多企业懒于去寻找），也就是你要知道消费者的“最佳兴趣点”在哪里。你需要理解他们的兴趣、态度、爱好、价值观、行为和热情，还有他们所讨论的事情。然后你们需要寻找到一个途径把自己的品牌和这个领域联系起来。有时候你的项目会和你的产品、业务紧密相关。丝芙兰正是如此，因为美丽和护肤品、化妆品很相关。但有些品牌，比如护舒宝“像一个女孩一样”项目以及卫宝洗手项目表面上和售卖产品无关。
5、当然找到一个适合你品牌的项目并非易事，因为，你所寻找的”最佳兴趣点”可能不足以引起足够多的人的兴趣，或者设计的项目并不能很好地去切合“最佳兴趣点”。这时候，企业可以找一个辅助性的、其他的项目，它既涵盖品牌受众的兴趣点，你又能与之建立联系。在美国，有这样的一个公司，叫家得宝，这是一个售卖家装产品的零售商，像是木材、榔头、锯子、涂料等等，他们做的就是把自己和国际仁人家园的项目联系在一起，该组织有一个完善而知名的项目，为残障人士建造房屋。家得宝的客户，对建造、重新装潢房屋很有兴趣，他们也对帮助残障人士很有热情，因此，这是一个很贴合客户兴趣点的项目。
6、最后，我想强调，当企业要发展和推广一个和消费者沟通的产品时，你不应该简单地说自己感兴趣的事物，或是简单陈述产品的实用价值，或者你的品牌和价值以及你们公司有多优秀。你需要去思考客户的“最佳兴趣点”，思考他们感兴趣的事物，思考他们乐意参加的活动，他们的热情所在，并且尝试去发起一个能够吸引他们的交流活动。
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