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如果竞品分析的目的是决策支持,常见的竞品分析目标:
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如果竞品分析的目的是学习借鉴,常见的竞品分析目标:
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如果竞品分析的目的是市场预警,常见的竞品分析目标:
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做竞品分析时,我们应当跳出产品看竞争,关注产品背后的信息:竞品做的怎么样?他是如何做到的?他为什么要这么做?下一步他会怎么做?
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01 明确目标
在行动前确认以下问题能够清晰回答:
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我的产品是什么/给哪个产品做竞品分析?
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产品当前处于什么阶段?
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产品面临什么主要问题与挑战?
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做竞品分析的目的是什么?
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做竞品分析的目标是什么?(该不该做、定位是什么、卖点是什么、竞争策略是什么、缩小差距、标杆比较)
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竞品分析输出的成果是什么?
02 选择竞品
竞品分类包括直接竞品、间接竞品、替代品、参照品。
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直接竞品:产品形式一致,用户群体一致
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间接竞品:产品形式不同,用户群体类似
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替代品:抢占同类用户时间的产品,或者是颠覆同类用户使用习惯的产品
不同的产品阶段,竞品分析目标不同,选择竞品的原则也会有差异,包括:
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市场份额TOP3的产品
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具备大公司支持背景的产品
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通过用户反馈了解到的产品
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该领域的创始鼻祖
03 明确分析维度
产品视角有八个竞品分析维度:产品功能、用户体验、盈利模式、用户特征、市场推广、团队背景、产品规划
04 收集信息
可以通过行业媒体、社区、第三方平台、专利网站、企业及个人的人脉资源、产品体验测试、客服咨询、搜索查询等方式获得需要的信息。当然还有一些非常规手段,如套话、假招聘、假合作、假招标、猎头挖墙脚等方式,企业可以根据自身情况做判断。
05 整理信息
这一环节重点是要保留可靠真实信息,剔除干扰与不实数据,对数据来源加以标注。
06 输出竞品分析结果
完成竞品分析后,需要撰写分析报告,报告需要围绕分析目标展开。具体形式通常有word、PPT、Excel、PDF等。
竞品分析工具箱——常用必备
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战略画布横轴显示的是产品的竞争元素,纵轴反映了用户体验与评价,我们把竞品在各维度上的表现得分点都描绘出来,连成一条线,就得到了「价值曲线」。价值曲线反馈了产品在各个竞争维度上的强弱程度,以此来分析出产品的战略轮廓。
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比较法 通过对竞品的横向比较,分析找出各自的优势与劣势。比较常用的有打勾比较、评分比较、描述比较,见下图示例: -
矩阵分析法 又称定位网格、四象限分析。通过二维矩阵的方式分析自己产品与竞品的定位、 特色、优势。可以帮助我们了解市场划分、产品定位、竞争优势、发现新机会。使用方法也比较简单,先确定两个关键竞争要素,这两个竞争要素应该是用户最关注的或者对用户来说最重要、会影响他们购买决策的产品属性。 -
竞品跟踪矩阵 通过竞品跟踪矩阵,可以对竞品的历史版本进行跟踪记录,找到各版本的发展规律,从而推测竞品下一步的行动计划。 -
功能拆解 功能拆解是把竞品分解成一级功能、二级功能、三级功能甚至四级功能,以便全面了解竞品的构成,避免遗漏。 -
探索需求 探索需求是挖掘竞品功能所满足的深层次,以便找到更好的解决方案,提升自身产品竞争力。用户需求有三个层次,依次为:方案级需求→问题级需求→人性级需求。通常用户提出的都是解决方案,即方案级需求。我们需要继续深挖,探索这个解决方案究竟解决了用户什么问题,定位到具体问题后,还要更进一步,找到对应的人性级需求。 -
PEST分析 对宏观环境进行分析,通过分析找到机会,认清威胁与挑战的模型。宏观环境会影响行业发展,行业环境会影响企业发展,企业环境会影响产品发展。 -
波特五力模型 用于对行业环境的分析,是为了评估出某一行业的吸引力与利润率而形成的工具,可为企业是否进军一个新行业做决策参考。 -
SWOT分析 通过分析得出优势、劣势、机会、威胁,以便制定竞争策略,如扬长(发挥优势)、避短(规避劣势)、趋利(抓住机会)、避害(避开威胁)等 -
$APPEALS 通过将需求分为8个不同的类别,了解客户的期望和竞争对手的水平,帮助企业定位到自身产品和竞品的差异,从而制定有针对性的营销和产品策略。这8个需求类别分别是:价格、可获得性、包装、性能、易用性、保障性、生命周期成本、社会接受度 -
加减乘除 当竞争对手已经取得了压倒性的领先优势时,与其想着如何比他更好,不如想象如何做得不同。加减乘除法的使用也很简单,通过「战略画布」绘制出竞品的价值曲线,在对方价值曲线上做「加减乘除」,能够帮助我们进行差异化创新: 加:哪些竞争元素的表现可以比竞品好一些?用户对竞品的现状有哪些不满意的地方?针对以上问题,我们可以有目的地进行优化 减:哪些竞争元素的表现可以比竞品差一些?看看竞品是否在功能上过度设计,所提供的超过用户所需的功能徒然增加成本却没有好效果。我们通过弱化这些竞争元素来降低成本。 乘:哪些元素是同行中从未有过的,可以创新?也就是要发现并创造新的用户价值,提升产品的竞争力 除:哪些元素是被同行认定为是理所当然的,需要删除?删除为了竞争而攀比的元素,这些元素经常被认为是理所当然的,虽然他们不再具有价值,甚至还减少了产品的价值。 竞品分析的各种方法都有其适用的场景,要根据实际需要做选择和组合,不需要一次性用到所有方法。
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