智能家居品牌塑造七｜企业是否需要明星代言人

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据艾漫数据2022上半年大盘数据报告显示2022年代言市场势头减弱，上半年有代言官宣的品牌数量明显减少，六个月时间只有591个，比去年同期的915个下降了35.41%，甚至不如疫情刚爆发的2020年上半年。这和大环境、头部资源更加集中有关外，也和娱乐圈“顶流”易“塌房”有关。

从娱乐圈“顶流 ”到 “ 塌房 ”，李易峰只用了不到三天。每当艺人“塌房”，总有上市公司受影响。这次“王力安防”（605268.SH）就“躺着也中枪”。面对吴亦凡，邓伦，李易峰的相继“塌房”，企业在用明星代言这件事情上需要更加慎重。

明星代言的利弊

智能家居企业要不要请明星代言呢？老子曾说：“祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏。”凡事都有两面性，明星代言也不例外。下面我们一起来看看企业找明星做品牌代言人的利与弊。

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从以上优势可以分析出，企业邀请明星代言的目的大致分为品牌形象类型和带货类型这两种。例如美的电磁灶邀请谷爱凌作为代言人，就是品牌形象类。企业希望通过全新的品牌代言人谷爱凌的形象强化产品的实力形象，占领电磁灶行业Top1地位。

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企业为了自己的某个定位，找到与之相匹配的明星代言，殊不知明星都是有人设标签的，一旦人设标签“塌房”，企业的危机也就随之而来。但只要企业及时公关，还是能够在艺人“塌房”事件时转危为安的。例如：韩束在吴亦凡事件后第一个向其发出解约告知函，当晚电商平台直播间涌进大量观众，一场卖出500多万元，这是一场与速度较量的危机公关，企业通过快速响应获得了胜利。

注：公关相应的内容可查看《智能家居品牌塑造五｜公关管理不容轻视》

企业什么情况下要用明星代言

企业为什么要花天价请明星代言？一般是企业对于品牌建设助力发展的某种需求，而采用的一种手段。

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拓展市场：企业有一定的经济实力，收益较好，但是某些市场空白，为了拓展市场区域，抢占竞争对手的区域，或者全面布局而邀请明星作为品牌代言人。也有的是初创企业，想快速打开市场，借助资本的力量，邀请明星代言，快速进入大众的视线，以便迅速收割粉丝的力量，让更多的人成为品牌产品的粉丝。当然，智能家居产品不是快速消费品，属于耐耗型产品，粉丝转换有一定的过程。

扩大知名度：企业有一定的实力，产品也深受用户的喜爱，但是知道的用户少，想用明星效应提升企业及产品的知名度，赢得更多用户的芳心。另外，有一部分企业是行业内的老牌企业，资质和实力都不错，但是行业竞争大、变化快，沉默容易被遗忘，需要时常出现在大众视线来提高自己的知名度，这个时候请明星代言人不失为一个好方法。

建立品牌形象：企业发展到一定阶段，需要扎实品牌形象，通过寻找和自身企业形象、调性相符的明星成为代言人，让明星形象联想到品牌形象，从而逐步向人群培养消费意识，让用户知道这个品牌的产品就值这个价，要买这个产品就买这个品牌。当然，一旦品牌将代言人内化成为一种品牌符号，所需要承担的商业风险也将陡增。

提高品牌价值：好的品牌是稀缺的，但好的品牌价值是不可估量的。王老吉和加多宝的纠纷案中，广药集团打赢了商标官司，却没有了工人和厂房等……一切从零开始。他们5个人的团队，三个月内就招到了3000人，然后找工厂，建工厂，抢占市场。这就是品牌价值的魅力，企业为了提升品牌资产，在有扎实品牌基础的前提下，采用明星代言人，不失为一种良策。

企业转型或破圈：企业处于持续发展期时需要重新被大众认识，树立新的品牌形象，新产品推出或服务需要转型时，利用明星代言人的粉丝扭转局面，快速达到“破圈”，重新定位，助力企业品牌发展。

托克维尔曾说：如果事先缺乏周密的准备，机遇也会毫无用处。企业在邀请明星做广告代言时，自身也要在品牌定位、渠道建设、产品优势等方面准备充分，才能水到渠成。

注：如何准备充分可查看《智能家居品牌塑造六|广告让品牌绽放光彩》一文中的企业做广告前的准备。

行业案例：

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据网络资讯2021年业绩预告显示，科沃斯在过去一年里实现归母净利润达20亿元到20.5亿元，同比增加211.9%到219.7%。高收入与他的投入也是密不可分的，2021年，科沃斯的市场营销推广费用为18.69亿元，且多年来一直处于较高水平，这从他邀请的代言人情况也不难看出。

企业寻找明星代言人的行动路径

唐代文学家韩愈《马说》中说：“世有伯乐，然后有千里马。千里马常有，而伯乐不常有。”千里马是客观存在的，关键是需要有伯乐式的爱才者去发现，使他们得以人尽其才，企业如何找到那个与品牌有缘的明星亦是如此。

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一、明确代言目的：

首先，企业要用明星代言人，可以按照上文当中的《企业什么情况下要用明星代言》确认目的，是带货为主？还是提升品牌形象。如果是带货为主，要选择明星的粉丝年龄层次是否与产品品牌相关且有路人缘，那么你提及的产品是属于智能家居里某个个人可用的产品作为广告切入的，粉丝爱屋及乌，直接收割，对快速提升品牌的好感和忠诚度是非常好的；但如果是全屋智能家居，是需要一定时间的培养和转化的，需要耐心和持续维护。

其次，明星也分很多种，为避免人设“塌房”，现在越来越多的企业选择体育明星，某方面的专家，学者，甚至是一些虚拟人物来代言，一方面减少了明星人设“塌房”的危机，也与顶流明星的投入相比，大大降低了企业的成本。不过，近日来，虚拟人设的代言费也出现涨价的趋势。

二、伯乐相马：

每个人都有自己的见解，每家企业都有自己的特质。能遇到匹配的千里马是幸运的，能有和自己企业发展方向一致的千里马，更是值得庆幸的。在两者契合度较高的情况下，可通过企业品牌部、市场部及第三方数据监测机构对企业相中的明星代言人进行风险、价值评估，再次确认该明星的现状及未来与企业品牌的发展是否匹配，并深度分析粉丝的活跃度、画像及其代言其他品牌前后的销售数据、认知度数据等进行对比。

三、撰写广告方案：

根据数据分析及调研结果，结合品牌的定位，撰写出一个双赢，共同成长的代言策划方案，为双向选择奠定成功的基石。

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