智能家居品牌塑造五｜公关管理不容轻视

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如果只剩下1美元，我会花在PR上

——真格基金创始人徐小平

公关（PR）即公共关系，是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。根据爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。它是一种有意识的管理活动。组织中建立一种良好的公共关系，需要良好的公共关系活动的策划来实施和实现的。

品牌公关（BPR）是指企业在处理企业与社会、公众、媒体关系时，充分利用公共关系的职能为企业塑造良好的品牌形象，提高企业的品牌价值。

1、建立并传递企业品牌理念和愿景，提升企业品牌价值

建立并向客户/消费者传递企业价值、企业文化、品牌理念和愿景，在企业品牌公关活动过程中，依靠媒体的传播效果，无论是采取直接传播，还是间接传播，都会在客户/消费者心中产生重要的影响。

2、链接用户和企业，塑造企业公众形象，保护企业名誉

品牌公关是向客户/消费者传播企业积极的信息，通过媒体连续不断地、有效地对外传播，扩大企业的知名度，提高企业的美誉度，达到建立良好企业形象，保护企业名誉的目的。公益型的公关活动，容易获得媒体和公众的较好口碑，在公众中树立良好的公益形象。

3、梳理战略规划

战略规划对于任何企业都是非常重要的。要确立企业的战略地位，公关要调查研究社会环境的状况，把公关意识融入到职工教育培训中，培养员工的公关意识，公关习惯和公关规范。这样做会直接影响到企业的形象和经济效益，所以教育职能是公关部战略规划的重要部分。

4、为营销铺路，创造企业利润价值

产品销售是任何一个生产型或经营型的企业的经常性活动，在产品销售上，公关部的作用是：第一，在产品规划和研发中，公关思维和模型可以起到重要作用；第二，在新产品投放市场时开展公关活动，使客户/消费者在了解产品的基础上，产生购买欲望和购买行为；第三，现有产品的销售也有继续扩大市场的问题，这时公关的任务是帮助提升品牌的知名度和关注度，促进企业的长期发展。

5、参谋决策

公关部是资料储存中心，具有搜集、储存、处理社会信息的职能；公关部是信息发布中心，具有为企业决策者提供内外信息和咨询，为员工传达领导意图和相关信息的职能。另外，公关部还是企业的喉舌，所有的对外信息都由它来发布。

1、制作内容

为品牌撰写文稿，然后再借助媒体的平台进行传播，进而让消费者了解到品牌的信息。需要强调一点的是，随着自媒体的兴起，针对不同的媒体所撰写的稿件风格也不太相同。针对传统媒体，即平面媒体、网络媒体等，稿件的内容比较正，是规规矩矩的一篇新闻稿。而针对新媒体，语言风格会稍微轻松一些，会考虑融入一些网络用语。

2、防控危机

要做好危机防控，重点在于“发现和预防”。公关通过为企业建立完善的监控体系、良好的媒体沟通渠道以及完备的危机反应机制，可以解决大部分负面问题，实现对危机的防控。在危机发生前，帮助企业系统性“预防”；危机发生时，帮助企业消除负面影响；在危机发生后，帮助企业重新建立美誉度，并防止相同危机再次发生。

危机公关策略：

1)监控和判断舆情；建立舆情监控体系，能够第一时间获取负面信息，避免被动。

2)管理负面舆情；舆情管理是企业刚需，大量发稿，对负面信息进行覆盖沉降，以及优化搜索引擎。关注媒体传播的信息和观点，管理评论区的回复和引导。

3)处置和应对危机；

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第一个象限是恶意的小问题。建议采用针锋相对的策略，回应要快速。

第二个象限是非恶意的小问题。建议私下回应，比如对方在商城评论里或者微博质疑，我们也通过评论回复，或者商城私信，或者微博私信。比较常见的是产品质量问题、售后投诉等，可以转给售后客服处理。

第三个象限是非恶意的大问题，这种事实确凿的危机要主动快速的整改。

第四个象限是恶意的大问题。一般是对方有目的地策划、搜索企业黑材料，内容有深度，传播范围较大。对于这种请需要针锋相对，调动资源进行第三方打击，包括找微信投诉封号，请第三方KOL揭露对方的险恶用心等。

企业有哪些危机？企业业绩下滑，领导人丑闻、产品质量、服务问题；权威机构检测报告、主流媒体调查报告、大V言论等。一般而言，公关做得好的企业，能够利用官微主动策划正面传播，获得较大的关注度。

3、维护媒体关系

与媒体维护关系是因为媒体是公关推进工作进展不可或缺的一部分，品牌需要借助媒体的平台增加曝光量，增加客户/消费者对品牌的印象。所以为了能够在一些有影响力的媒体平台上发声，就需要公关人员与媒体进行关系的维护。日常的媒体拜访，约见都是必不可少的。

媒体分类：

第一类是自有媒体。企业的微信公众号，官方微博，官方网站，官方抖音等，这类媒体可控性高。

第二类是第三方付费媒体。微博、微信、抖音、今日头条、零狐等媒体，传统平面媒体、电视、网络媒体等。

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维护媒体关系可以从以下几个方面着手：

1）新闻发言人制度。建立集团和各事业部的新闻发言人制度，统一宣发渠道，让媒体更直接、更方便地获取信息。新闻发言人可以是公司CEO或总经理级别的高管，也可以是产品经理、相关技术人员。发布的信息可以是决定性的信息，比如公司战略、财务数据等；也可以是普通信息，市场推广信息等。

2）建立行业媒体资源库，对资料库进行及时更新，保证有效性。有些未必是大牌媒体人，主要认真为企业负责，专业专注就可以成为企业传播的长期合作伙伴。

3）对跨界媒体进行专业化引导。以财经、科技、文娱、家居类媒体为主要方向，引导这些领域的头部媒体关注企业和品牌。如此一步步发展下去，就会迎来强势媒体的进驻，这是对企业媒体关系的有益补充。

4）新媒体流量化。如今大流量都掌握在几大资讯、社交平台手中，在经营媒体关系时，既要积极与这些流量平台开展合作，保持沟通；又要积极引导传统媒体人都成为企业的“产品体验大使”，帮助他们在各大平台开设自媒体账号，这些账号在我们的统一扶持下，慢慢就可以转变为企业的营销账号。这样的媒体关系，更符合新时代下的运营规律。

4、公关活动

发布会详见零狐智能头条智能居家市场活动二《发布会攻略》

公关活动有四种类型：

1）关系型活动。重点是参与和交流。

2）内容型活动。比如腾讯WE大会、阿里云栖大会等

3）体验型活动。线下实体体验。线上活动的效果无法取代线下活动。可以组织品鉴会、嘉年华、造物节等体验活动，智能家居零售四《打造沉浸式智慧体验空间，抓住用户的心》

4）事件型活动。

产品发布、战略签约、数据趋势发布等，围绕某项产品、某个事件为中心来设计。

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