大内卷时代-品牌破卷增长三部曲之一

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一部曲：正确认识内卷

品牌要破卷增长，首先要对内卷以及企业为什么会陷入内卷有个正确的认识。

内卷一词最早可追溯到康德的《判断力批判》一书中，康德认为内卷与演化是事物两种不同的演变方向，内卷是事物向内演变，内部变得越来越精细复杂，但对于外界未产生较大影响；演化指的则是事物不断追求与周遭环境协调甚至是调节环境的一种变化过程。

在人类社会学中，内卷的概念是“劳动力不往更赚钱、更有创造力的产业去发展，反而扎堆往生产效率低下、边际收益小的产业、行业、岗位流动。”

美国人类学家克利福德·格尔茨在20世纪中叶于印尼做社会研究时，发现印尼爪哇的水稻农业长期以来没有发展，只是不断地重复简单再生产，虽然农业变得更精细，但却形成了“没有发展的增长”，他用内卷描述这种现象，指一种社会或文化模式到一定阶段后停滞不前，无法转化为另一种高级模式，这就是格尔茨说的“农业内卷化”。

内卷，是没有发展的增长

内卷，就是事物对外扩张受到制约后，转向内部发展，并不断精细化的过程。内卷的关键在于“向内演化”，是精细化，低水平的复杂。内卷，是没有发展的增长，导致社会从内卷走向内耗。

内卷，已成为当下社会非常火热的现象，而且未来这种内卷现象还将持续火热。从政治到军事，从经济到社会，从创业到消费，从流量到留量、从产品到爆品，从品牌到营销，从渠道到货架，从卖方到买方，从高校到职场，从婚姻到生活，从住房到投资，万物皆在内卷中。

地缘政治学派创始人麦金利在《世界岛》一书中说道：“谁统治了东欧，谁就统治了大陆腹地；谁统治了大陆腹地，谁就统治了世界岛；谁统治了世界岛，谁就统治世界”；俄乌冲突、巴以冲突、红海危机，地缘政治所引发大国间的冲突，让国与国之间陷入了激烈的从政治到军事的内卷中，国际格局被卷得七零八碎。

随着中国经济进入结构性转型期，经济增速放缓成为了新常态，而随着人口红利的逐渐消退，行业逐渐进入存量博弈时代，企业与企业之间的竞争变得异常激烈，从卷产品、卷价格、卷技术、卷渠道、卷服务、卷流量、卷供应链，行业自上而下卷成一片。

“不要让孩子输在起跑线上”，掀起了家长争夺教育资源的大战，许多人一出生，就踏上了人生的内卷之路，尽管很多人从教育的内卷中脱颖而出，不负所望考入985、211，但等到毕业后，依然跳不出996打工人内卷的命运。

人类正进入一个前所未有之大内卷时代。

有这么一个有关内卷的笑话，说你有一个死对头，你们都想干掉对方，但你们的实力又都差不多，谁也奈何不了谁。突然有一天你得到了一部《葵花宝典》的秘籍，“欲练此功，必先自宫”，于是你咬着牙把葵花宝典的神功练成了。你的死对头知道后，便将你的《葵花宝典》偷过去，也去咬着牙把神功练成了。虽然你们都投入了大量的时间、金钱与精力，将神功练成了，结果你们俩的实力还是差不多，还是谁都无法干掉对方，你们就只能咬着牙过完这下半生……

内卷，是中国经济进行全面过剩时代

经历了四十多年的高速发展，生产力的得到了超常规释放，同时也催生了严重的产能过剩，让中国经济进入到全面过剩阶段，消费者的每一个需求、市场上都会有千千万万个产品来满足，这导致企业面临巨大的库存压力和销售压力，为了清理库存和维持市场份额，企业会采取低价竞争的战术，从而加剧了行业的内卷现象。

内卷，是行业进入存量博弈时代

存量市场，意味着市场的整体增长停滞或放缓，无法继续做大蛋糕，但争蛋糕的人却越来越多，企业越来越多，企业之间的竞争变得更加激烈，为了争夺有限的存量份额，大家只能血拼，恶性竞争抢夺别人的蛋糕，存量博弈加剧了行业的内卷，让企业的生存环境变得更加艰难。

内卷，是人口红利消失的时代

内卷现象也与人口红利的逐渐消失密切相关，在过去四十多年里，人口的增长为经济增长提供了强大的动力源，庞大的人口基数意味着庞大的消费市场，为企业提供了广阔的商机。但到了2022年，中国人口转向负增长，消费人群的逐渐减少，对消费需求和消费结构产生影响,中国的人口红利正逐渐消失，给中国经济带来了新的挑战。

内卷，流量红利的见顶的时代

随着移动互联网用户规模的见顶，用户的上网的时长和使用频次的见顶，流量红利开始消失，流量的成本大幅增长，企业获取客户的成本也在不断上涨。“用户占用时长”成为流量竞争的焦点，为了争夺有限的流量资源，企业会通过各种手段购买流量来提高曝光率和点击率，价高者得让企业陷入了流量内卷的泥潭中，被流量商绑架，成为流量商的打工仔。

内卷，是消费需求下降的时代

这个时代也是消费需求下降的时代，经济下行，收入下滑、消费降级、内卷化时代，消费者对未来的消费信心不足，导致市场的购买力急剧下降，当消费者的需求不足以支撑行业的生存和发展时，为了争夺有限的消费者购买力，行业内的企业会采取激烈的价格战，让行业的利润空间被极度压缩，利润比刀片还薄。

内卷，是行业的创新乏力的时代

内卷的背后，反映了行业创新的匮乏，行业开始固化，创新变得越来越难，进入停滞不前的状态。百舸争流，不进则退，慢进也是退，行业不能通过创新带来新的增量价值，则会陷入低水平的存量竞争。全球创新之父熊彼特说：没有创新，企业只能获得平均利润，之后会低于平均利润，最终只能获得社会托管工资。

内卷，是行业高度同质化的时代

内卷就是行业陷入同质化的竞争中，价格同质化、产品同质化、卖点同质化、渠道同质化、营销同质化，大家都在做着相同的事情，结果就是行业越来越卷。

内卷，是大家都用同一个套路竞争的时代

内卷化时代下的竞争已经演变成了一种套路化的竞争，企业通过模仿、借鉴、抄袭、山寨，甚至不惜自废武功，通过降价、免费、奖励、补贴等手段，抢夺市场份额，却发现对手和你用的是同样的战术，同样的套路，大家都无法取得竞争优势，这就是行业内卷的真相。

经济全面过剩、存量博弈、人口红利消失、流量红利的见顶、消费需求不振、行业创新乏力、产品高度同质化、同一个套路竞争，多重因素作用下，企业限入

卷、找死

不卷、等死

的境地。