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年轻人的第一杯茅台，和中年人的第一杯咖啡，相逢在了酱香拿铁里。9月4日，茅台与瑞幸品牌联名出品的“酱香拿铁”在瑞幸咖啡全国1万+门店同步上市，瑞幸官方表示，这款咖啡中含有53度贵州茅台酒，喝起来有浓郁的酱酒味道，瞬间席卷了整个朋友圈，在微信、抖音等社交平台刮起一阵风暴，各大社交平台均被“酱香拿铁”刷屏，“年轻人的第一杯茅台”成为新的网络热词，#茅台瑞幸酱香拿铁#也顺利冲上了各大社交平台热搜，“酱香拿铁”成为了这个平凡的工作日里最热门的社交货币。
茅台还先后推出酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品属于周边产品，并与蒙牛联合推出 “茅台冰淇淋”产品。
在此前的8月21日-8月27日，泸州老窖携手奈雪的茶联合推出新项目——这感觉好开醺，并同步推出了联名开醺礼盒，以及随行杯、特调棒、调酒卡片，按照调酒卡片，可以解锁对应的4款特调饮品。
2022年，洋河股份推出“蓝海寻宝”海之蓝和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕。2020年江小白与蒙牛合作推出“随变冰淇淋”。
2019年，泸州老窖与钟薛高推出“断片雪糕”。
“美酒加咖啡，就爱这一杯”，贵为“白酒一哥”的茅台，为何与其它酒企一道，频繁跨界？
一、白酒行业中年危机
据国家统计局数据显示，我国白酒生产规模从2012年年末的1153.1万千升，下降至2022年年末为671.2万千升，较2012年产量几乎腰斩。规模以上白酒企业的数量从2016年的1578家，下降到2022年的963家。
据罗兰贝格的报告数据，白酒消费场景本身受限，消费者以政商务人群为主，其中年龄40岁以上的中老年人居多，30岁以下消费者的酒类消费中，白酒仅占8%，远低于啤酒、葡萄酒、果酒、预调酒等低度酒饮，随着主流消费人群的逐渐老去，白酒的消费量逐渐减少，中年人爱喝的白酒，正在被年轻人抛弃。年轻人的断档，给白酒的未来消费市场带来了巨大的隐忧，传统白酒企业集体陷入“中年危机”。
白酒失宠于年轻人，如何讨好年轻消费群体，吸引到更多年轻人喝白酒，打破年轻人对白酒这一品类“传统、难喝、昂贵”的刻板印象，摆脱中年危机，成为各大酒企面临的重要课题。
二、酒桌文化的转变
酒桌文化是中国传统文化的一部分，它强调的是人际关系、面子、礼仪和酒量。刘邦项羽的鸿门宴，赵匡胤的杯酒释兵权等等，都是酒桌文化的体现。在过去的人际交往，商务谈判、社交娱乐、业务来往等场合中，酒桌文化都发挥了重要的作用。
随着社会的发展和Z世代的需求的演变，酒桌文化正在悄然发生变化，呈现更加多元化和包容性。Z世代更加注重个性、自由、平等和健康，以及工作与生活的平衡，不再愿意将大量时间和精力花在聚餐和饮酒上，更不愿意被强迫喝酒，不愿意在酒桌上失去自我控制。酒桌文化也将更加注重平等、尊重和个性，而不是面子和权力的展示，在饮酒的行为上，更注重的是娱乐和放松。
三、健康饮酒的趋势
随着年轻消费群体对健康的日益关注，健康饮酒逐渐成为众多年轻人的选择。白酒天然的不健康属性，正逐渐被年轻人抛弃；低度化、利口化、悦己化的果酒、低度酒逐渐成为年轻人的新宠，而啤酒也从平价的工业啤酒向精酿啤酒的转变，“浅酌、微醺”成为更多年轻消费者崇尚的健康饮酒态度，从“喝热闹喝氛围”到“喝出快乐健康”，轻松入喉的口感与愉悦的氛围所带来的微醺饮酒状态也更能治愈年轻的心。
从整个白酒行业来看，白酒行业正集体陷入中年危机，增长停滞，消费者断档；从消费场景来看，以酒桌文化为代表的商务洽谈正在被Z世代们所改变，商务用酒也将淡出历史舞台；从消费趋势看，白酒被年轻消费者喻为不健饮酒方式，将面临巨大的行业变革。白酒表面的繁荣下，正孕育前所未来的危机。
白酒企业只有提前布局，通过不断创新和尝试，培育起下一代消费者，才能在消费浪潮的变革中，屹立桥头，这才是茅台及其它白酒企业跨界联名的初心。
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