从主权到霸权-建立品牌超级流量入口

新消费时代乘风而来，新媒体，层出不穷；新人群，瞬息万变；新趋势，磅礴进化；新品牌，后浪不断。

从2017年内容种草、2018年的社交电商、2019年的直播电商再到2020年的私域电商，借势流量平台的爆发，带动了一批批新消费品牌的爆发式增长。

新消费品牌的成长有一个共同路径：依靠流量崛起、重视种草营销。

也诞生了一个新消费品牌爆火公式：

越来越多的品牌加入流量争夺战，从微博、微信，到抖音、b站、快手、小红书，品牌方们试图从平台获取更多的流量。私域、收割、种草、算法、KOC……一个个被创造出来的新名词变成了老板们口中的营销新武器。

但品牌方老板们也越做越疑惑：

为什么在“流量”制胜的时代，流量成本越来越高，效果却越来越差？

为什么别的品牌做的风生水起，自己入场后却发现流量的红利已经不再？

为什么投流量，做转化，却没带来多少实际增长效果？

为什么砸钱铺流量的方式不奏效了？

早期KOC/KOL/网红很便宜，种草营销效果好，今天种草营销已是红海，新老品牌都在互联网上种草投流，竞价模式下流量成本水涨船高。

而那些靠流量起家的网红品牌，也正遇到发展瓶颈，困于流量商的流量陷阱中。流量越来越贵，成本越来越高；缺乏品牌溢价，卖得多赚得少，品牌被流量商绑架，彻底沦为网红与平台流量商的打工仔。

品牌方不仅要面对流量商的绑架，还要面对头部主播们的压榨。头部主播用全网最低价的打法，让自己赚得盘满钵满，同时也将流量进一步向头部主播集中，品牌方成了陪太子读书。

靠流量生存的品牌方，如何在与流量平台、主播这场流量博弈中夺回流量主权？

流量=人流数量x总时长（人群+频次+时间）

无论是线上还是线下，品牌方都可以利用自身影响力去获取用户与他们的时间，最终转化销售，核心资源就是品牌本身；也可以向流量商购买用户，利用流量商的影响力，去争夺用户与他们的时间，实现销售转化，流量商掌握着流量分配的权限。

在短时间内，通过品牌方、大V红人招集、平台流量购买、社交裂变等方式获取大量用户，并集中涌向一个目的地，一个平台，产生人群聚集，实现流量爆发效应。

流量红利就是平台用户规模快速增长，用户总时长也快速增长，品牌方可以低成本高效率地获取到用户。

PC端的爆发：带来了百度、360搜索、门户网站的红利；

电商的爆发：带来了淘宝、京东、拼多多等电商平台的红利；

社交电商的爆发：带来了抖音、快手、小红书、B站等平台的红利；

消费升级的爆发：带来了瑞幸咖啡、喜茶们的红利。

当平台的用户规模增长变缓，存量代替增量市场；用户使用频次，使用时长也不再增长，蛋糕大小固定了，所以流量红利就消失了。

人流数量固定x总时长固定=流量固定

但品牌方数量却不断增加，对流量的需求更是不断增长，用户规模的增长赶不上品牌方需求的增长，流量商坐地起价，价高者得，导致品牌方获客成本大幅上升，低成本高效率获取用户成为历史。

从地摊、门店到商超、shopping mall，从杂志，广播到电视，从电商、搜索到短视频、直播……时代滚滚向前，流量也无时不在发生变化。

广播抢走了纸质媒体的观众；电视覆盖了广播的受众；互联网则是吸走了所有旧时代传统营销基本盘上的用户；社交传播更是重构了用户。

每一次时代的变迁，必会催生时代的红利，企业若能抓住时代的红利，掌握流量主权，就能获得飞速的发展，若没有掌握流量主权，企业只能在流量变迁的时局中消亡。拥有流量主权，才能跨越时代的兴衰；捍卫流量主权，才能掌握企业命运！

自有流量：

品牌自有的营销矩阵：如品牌官网、社交媒体（微博、微信、小红书，抖音、快手等），私域社群，会员系统等，品牌通过内容运营来获取用户，建立自身的流量池。

品牌自身的媒体：即产品、包装、门店、渠道终端等，利用好这些品牌的自有媒体资源，就相当于获得大量的免费广告位，就能让营销传播事半功倍，零成本实现品牌的传播和获客。

付费流量：

品牌方通过付费的方式购买的流量（搜索流量、广告流量、社交平台流量）。

社交平台流量池，主要集中于6个平台：抖音、微信、微博、快手、B站、小红书。

1、抖音

月活跃用户人数，8.88亿，休闲娱乐、社交和信息交互的主要工具，非常适合场景营销、直播带货，也是种草入口。

2、微信

月活跃用户人数12.99亿，微信有强大的社交生态圈流量：朋友圈、公众号、视频号、微信群、微信支付、小程序、企业微信等。

3、小红书

月活跃用户人数3亿，消费者决策的入口，通过视频、图片、文字不同形式的笔记种草，获得曝光，进而产生销售转化。

4、微博

月活跃用户人数，6亿，多用于明星代言、种草、事件营销、热搜等。

5、快手

月活跃用户人数5.98亿，快手老铁，适合认人卖货、下沉市场。

6、B站

月活跃用户人数，3.3亿，年轻、二次元是其显著特色。适合深度种草、测评、年轻化品牌。

6大社交平台流量，从高到低，依次是：抖音、微信、微博、快手、B站、小红书。

种草效率，从高到低，依次是：小红书、抖音、快手、B站、微信、微博。

赢取流量：

自来水流量

品牌通过内容营销、口碑、品牌影响力的方式创造的免费流量，红人大V，消费者以分享、点评、转发的形式在社交平台自发帮助品牌扩散传播；

自然流量

线下，你在这条街开店，这条街的人流就是你的自然流量。线上，通过搜索框搜索、精选推荐、好物秒杀、分类推荐等这些渠道来的流量都是属于自然流量。

流量主权，本质是对流量的影响力、主导权与掌控度、定价权最直接的表现。

支撑起流量主权的终极因素是品牌的心智占有率与品牌影响力；进而获得市场影响并拥有流量，品牌的影响力越大，在流量主权的博弈中话语权就越大。

元媒体，是指企业本身就有,一切能够和顾客产生接触的媒体，它是不花钱就可以使用的媒体。比如对快消品来说，元媒体就是产品包装，对于门店来说，元媒体主要就是门头和店面，把他们都当作媒体来使用，开发它的媒体价值，收获流量效益。

元媒体的三大思维

1、全面媒体化思维

全媒体化的目的，就是让门店、商品、运输车、公司的大楼、工作服、餐桌、货架、终端物料…让企业自己的一切东西，都成为自媒体。让品牌得到最大的露出，得到最大的流量曝光，从而积累品牌资产。

2、元媒体的货架思维

货架就是产品信息出现的一切场合，包括终端物理货架、电商货架，媒体货架，对于门店，街道、商场就是它的货架；对于电商产品，电商店铺首页就是货架；商品在货架上进行竞争,目的就是吸引购买者的注意力。运用货架思维，让产品获得陈列优势，降低顾客的选择成本，快速拦截流量。

3、元媒体的现场思维

现场、现物、现实，去到现场、统计现物、记录现实，然后分析，要在现实的环境中找到产品的突出点，让消费者记忆的亮点，然后带着你的货架思维，做出相应的设计,让你的产品在货架中脱颖而出。

包装是最大的媒体

包装是最大的媒体，我们要在包装上开发广告位，通过创意设计，放大包装的媒体功能，实现陈列优势、自动被发现、实现自动销售、积累品牌资产。

雷军每一次的演讲，每一次的产品发布会，甚至每一次的微博更新，都为小米带来流量关注。2022年8月11日晚7点，雷军年度演讲“永远相信美好的事情即将发生”全网屏屏，为小米收获了巨大的流量曝光。

中小企业创始人尤其要善于打造个人IP，一方面可以打开自己的圈子，方便链接更多的商业资源，一方面可以不停的制造话题，为企业赢得流量关注，还可以借势个人魅力，赢得客户信任，提高销售的转化率。

创始人的IP人设定位一定要高调，高调的人设会给企业制造永不落寞的话题。

如何借个人IP赢得流量？

首先要学会无中生有；其次要学会巧舌如簧；再次要学会隔山打牛；最后要学会草船借箭。

无中生有：主要是讲品牌故事，你的入行初心，你的产品为何与众不同，为什么你会得到资本的青睐。

巧舌如簧：在的全媒体时代，作为企业创始人要善于表达，正所谓表达即权利，传播即IP。

隔山打牛：无论是节日还是社会性事件，要善于用产品和事件相结合。

草船借箭：要学会借势，借对手上位、借社会化情绪、借历史文化，借趋势、借杠杆，世界那么大，总有一样东西可以借。

渠道是企业产品流向市场的管道，是达成营销目标能组织及动员的各个环节所有推动力量的总和。渠道构成分流通渠道、自营加盟渠道、特通渠道、行业渠道、电商渠道及微商渠道。

渠道的本质是利益框架的设计，渠道的观点在于利益体系的维护。品牌方，中间商，零售商形成了一个利益共同体。

一个成功的企业，必须要能不断满足渠道商日益增长的发财和发展的需要，才能解决渠道商愿意积极的替我们卖的问题，才能获得渠道商的流量支持。

渠道流量中比较典型的是地段流量，一个沿街店铺，它的渠道就是这条街，在这条街开店就获得了这条街的免费人流量，卖场和商超等也有巨大的渠道流量。

终端是消费者最终做出购买决策的地方，所有品牌都会在这里等待消费者的决策。企业要设计好消费者转化路径，提升终端的流量及销售转化率：

看见店→停下来→走进来→购买→体验→离开→传播他人。

零售终端流量具有非常高的价值，因为在终端客户比较精准，任何一个转化流程都会影响消费者的购买决策，品牌优化好转化路径，利用好终端流量能快速提升销量。

在零售终端，任何一个物料都要能独立完成一次完整的销售信息传达，时刻都在向路过的消费者传递信息。在零售终端一定要把品牌信息放大，最大程度释放信息。包装设计和终端陈列能够带来的流量，风险小，价值大，最关键的是可持续，通过路演展示、奖励促销等促销方式，也能快速获取终端流量。

618、双11、淘宝造物节、99划算节、616实在购物节等等，有节蹭节,无节造节，公关造节能够创造免费流量，赢得顾客的支持。

公关造节，是创造社会性话题对流量再归集。

消费者需要公关造节，给她一个消费的理由和冲动；

媒体老师需要公关造节，给她一个投放和约稿的机会；

老板需要公关造节，给她一个节省营销费用的理由；

社会需要公关造节，给社会一个焕发活力的势头和氛围；

创业者更需要公关造节，好把仓库里的存货给卖出去。

正如西贝莜面村的“亲嘴打折节”、小米的“米粉节”、品牌方也要打造出一个属于自己的公关造节活动，并把它固定下来成为品牌资产，年年做、持续做、重复做，成为一种仪式，让顾客每年都会有所期待，就会持续关注，能为品牌带来源源不断的免费流量。

广告，是对流量资源的硬性再分配。广告流量大概率决定了你能否能建立品牌势能，能否占据消费者心智，能否成为消费者首选的必要条件。品牌建设的两个最重要的动作是广告和公关，其中广告的可控性强，是品牌主要的流量来源。

广告投放要选择高势能媒体：

选择高势能媒体，能量够强才能在碎片化、粉尘化的世界里被大家所看到听到，穿越消费者的认知屏障，进入消费者的心智。

高投能媒体：央视+高铁+机场+分众等

广告投放要覆盖消费者的生活场景：

居家、在途、办公是消费者生活的三大场景，要广泛覆盖全部消费者如决策者、购买者、使用者、传播者等，才能形成广泛的社会共识。

广告投放要集中优势兵力，饱和度攻击：

集中一个阵地——绑定一个媒体，一个频道，一个节目，一个大V；

集中一个人群——牢牢绑定原点人群，王老吉的渠道市场，永远和火锅发生关系——盯住你的消费人群，洞察他们的“注意力”经常会去的阵地，把有限的子弹，只打在消费者关注的地方。

集中一个时间段——绑定一个特殊的时间，建立消费者关注的仪式感。

广告投放的三原则：

药不能停-广告要持续不间断的投放

药不能换-广告要重复重复再重复，如果一年两年就变个广告，那前面的积累就全丢掉了。

药量不能减-消费者是健忘的，如果投放量减少，消费者对你的记忆度也会减少。

一切成功都来源于重复、坚持和积累。

从图文到短视频，再到直播，媒介的形式不断迭代，但优质的内容依然稀缺，内容不断打破自身边界，将触角延伸至各行各业，成为流量入口。

内容传播是一种战略营销方法，基于数据的洞察，生产有价值，有吸引力、有关联，可自我发酵，可持续性的内容来精准触达目标消费者，改变或是影响目标消费者的思想，行为与价值观，最终推动商业行为的发生。

内容流量的表现形式：

创意图片：海报、长图、动态图、表情包，虚实结合创意图……

病毒视频：短视频、微电影、广告片……

文案：段子、软文、知识问答、互动文案……

H5: 展示型H5、创意型H5……

音频：歌曲、声音专辑

直播、小游戏等

流量商流量购买，是借助流量平台专业的推广工具，在平台上获得更高的曝光效果，进而提升粉丝量，增加转化率，带来业绩的快速增长，简称投流，是当下品牌方主要的流量获取方式。

搜索类流量

SEM竞价排名

按效果付费排名的搜索引擎广告

SEO优化

对关键词做优化，如行业大词、产品词、长尾词、品牌词等，带来精准流量。

CPC

按点击次数付费的广告形式

CPM

按展示曝光量付费的广告形式

信息流

信息流广告是将推广信息自然融入在各类资讯、信息等内容中的广告投放形式

信息流广告平台：

新闻资讯类

今日头条、腾讯新闻客户端、新浪新闻客户端、搜狐新闻客户端、网易新闻客户端等。

社交媒体类

以社交为主的微信、抖音、快手、小红书等信息流广告平台。

视频类

腾讯、爱奇艺、优酷等视频在线平台。

搜索引擎类:

百度、搜狗、360等搜索引擎。

信息流广告形式：

横幅广告、文字链广告、原生信息流、插屏广告、短视频广告、朋友圈广告、笔记、跳转页封面图、直播间 live/直播预约呈现等。

社交类流量

抖音，快手，小红书，视频号是引流和积累客户的主流社交平台，直播、短视频、图文种草是商家在社交平台上获取流量的主要途径。

红人大V流量

明星、红人、大V，KOL，KOC投放，本质是购买红人大V们的私域流量，用红人大V的影响力，带货引流。投放形式有种草，直播，评测等。

电商流量

直通车、淘客、钻展、直播、达人推荐、活动、搜索等。

私域崛起的背后，是企业的增长焦虑。无论是资本大鳄还是蚂蚁雄兵,都在讨论如何建立自己的私域流量池？而私域流量火爆背后最直接的原因是线上流量日趋昂贵，流量的竞争近乎惨烈。

公域与私域

公域流量：淘宝、美团、拼多多、抖音、京东、微博、百度等；

私域流量：小程序、公众号、企业微信、微信群、企业官网、APP等场景；

电商体系：公域是淘宝、京东或者拼多多等，私域就是店铺、微淘等；

短视频领域：公域是抖音、快手和B站等平台，私域就是你的个人号；

微信体系：公域是微信用户，私域是你的微信公众号、小程序、视频号、微信群和朋友圈；

线下业务：公域就是你附近的居民、旅客，私域就是你店铺通过O2O平台、短信和微信等能够触达的用户。

私域流量的来源

1、线下的门店、行业会展等

2、花钱引流

3、自建账号，做好内容营销，获取自己的私域流量

4、员工IP化——重视每一个员工

5、产品媒体化

6、品牌本身也是流量池

7、从自身裂变——存量带增量

私域流量运营

当把用户引入到私域流量池以后，就需要持续运营：

用户运营：对用户进行分层、分类的方式来对用户进行精细化管理；

内容运营：好的内容能让社群用户主动去分享转发，实现二次裂变，拉更多用户入群；

活动运营：直播活动、促销活动、拼团活动、新品活动、线下活动等；

社群运维：主要以社群裂变活动、促销活动为主，起到拉新维稳的效果。

当今商业社会进入了大竞争时代，商品爆炸式增长，消费者任何的需求，都会被千千万万的产品满足……在这个大竞争时代，只有建立品牌，才能建立起自己的流量主权，流量主权决定市场，也决定着营销的成败。拥有流量主权会让你的流量成本越做越低，话语权越来越大，品牌越来越强，经营越来越顺。

成为品类流量入口

品牌要霸占一个品类，品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量，品牌一旦成为品类的代表，就拥有了消费者的优先选择权，拥有了被动流量，拥有了流量主权，拥有了心智产权。

成为特性流量入口

痛点造就流量，大痛点造就大流量，每一个品牌必须要霸占一个特性，并将特性与消费者的痛点建立并联，形成一对一的解决方案，拦截消费者流量。

成为关键词流量入口

品牌要霸占一个关键词，一词占据消费者心智，占领的词越大，流量越大，占领大词，等于占领大流量，一旦大的词被占领，则要占领二级关键词。

过去，以流量驱动为核心策略的“效果广告”，逐渐让品牌沉迷于种草数量、曝光次数、直播销量、购买转化等大量流量型、效果性营销方式带来的快感，短暂忘记了持续成功的本质——建立品牌。

唯有跳出流量陷阱，从流量驱动，转型为品牌驱动，让品牌代表一个品类，代表一个特性，代表一个关键词，建立品牌的流量主权，成就品牌的流量霸权，才是品牌的商业致胜之道。