创业必看：消费品产品经理的思考逻辑｜融云数字服务社区丨榕媒圈BrandCircle

第4章品牌建构的产品体系

4.1 产品是需求的解决方案

没有需求就没有商业。企业应关注消费者的需求，以满足这些需求来推动商业增长。本文将深入探讨需求的重要性，给予分析工具，让我们一起充分研究需求以推动产品研发，帮助品牌成功。

4.1.1 挖掘用户需求

有人说，我并不需要一把锤子，我只是想在墙上打个洞；然而，实际上我也并不需要在墙上打洞，我真正想要的是能挂起我的结婚照。这个故事恰恰反映了挖掘用户真正需求的重要性。在日常生活中，我们可以通过以下思维模型来挖掘需求。

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阶段	描述	分析
现象	表面上的需求或问题，用户所表达的最直接需求	我要买锤子
本质	挖掘背后的真实本质和深层次需求	在墙上打洞,挂起自己的结婚照
动机与目的	确定动机和目的，即为什么这些本质原因对你很重要	求家庭和睦与幸福

在需求分析的过程中，深层次的本质需求往往与人性、情感和价值观等因素密切相关。表面上的需求可能只是一个外在的表现，而真正驱动这些需求的是我们作为人的内在动机和目的，就再次回到第2章所提到的马斯洛需求内容部分：

情感：许多需求都源自我们的情感需求，比如对安全感、幸福感、满足感等的追求。例如，挂起结婚照片可能是因为对家庭幸福的渴望，希望在家中营造温馨和睦的氛围。

自我实现：人们常常希望通过满足某些需求来实现自己的价值观和个人目标。这可能包括追求成就、成功、自我表达等。

自我认同：某些需求可能与个人认同和身份相关。例如：购买特定品牌的产品可能与我们认同特定社群或文化有关。

在需求分析中，除了满足表面需求，更重要的是理解背后的情感和动机，以便提供更符合用户内心期望的解决方案。这种深入的理解有助于建立更有意义和贴合用户需求的产品和服务。

了解用户的核心目标：首先要明确用户想要解决什么问题、实现什么目标。正如故事中所提到的，用户的核心目标是挂起结婚照，而不是使用锤子或在墙上打洞。深入了解用户的核心目标有助于提供真正符合需求的解决方案。

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分析用户的场景和任务：在挖掘用户需求时，需要考虑用户所处的不同场景和他们需要完成的任务。了解用户在不同场景下可能遇到的问题和挑战，以及他们如何完成任务，有助于提供更贴合实际需求的产品和服务。

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知鱼品牌案例：猫太子的五大场景解决方案

考虑用户的动机与目的：除了功能性需求，还要关注用户在使用产品或服务时的内在的动机与目的。了解用户在购买和使用过程中的驱动因素，才能真正理解用户。

不断迭代和优化：挖掘用户需求是一个持续进行的过程。在产品和服务上线后，要根据用户反馈和数据分析，不断调整和优化产品，以满足用户的不断变化的需求。

通过运用这一思维框架，我们可以更有效地挖掘用户真正的需求，为他们提供更符合期望的产品和服务。

而为了有效地挖掘用户需求，我们可以采用以下调研动作。

调查问卷：制定有针对性的问卷，了解用户在使用产品或服务过程中的需求、满意度和改进意见

深度访谈：通过一对一的访谈，深入了解用户的需求、痛点和期望。

用户观察：观察用户在实际场景中如何使用产品或服务，发现他们的行为模式和需求。

竞品分析：分析竞争对手的产品和服务、评价、口碑，了解市场上的需求趋势，从中发现潜在的用户需求。

社交媒体：通过关注用户在社交媒体上的评论、讨论和反馈，获取用户的真实需求。

我们分析和理解透彻用户需求之后，下一个动作就是思考“替代方案”，而不是停留在理解上。“替代方案”可能是原有产品的升级，也可能完全是一个新物种。

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有没有更新更好的解决方案？

科技方面的升级替代：有声书 替代 儿童图书美观方面的升级替代：隐形眼镜 升级替代 镜框眼镜功能方面的升级替代：湿厕纸 升级替代 厕纸大家可以进一步思考

调研小例子

在调研时，我们要格外注意重要的前提条件：调研的目标对象是谁。不同的调研对象，结果会不同。调研人员要建立一一对应的逻辑关系：

人群A——信息A——分析A

人群B——信息B——分析B

注意你的“用户究竟是谁”：

咨询人员牛牛接到一项任务，调研“高端速冻牛肉丸”的市场需求。为了全面了解市场需求，牛牛采上文提到的多种方法进行组合，挖掘用户需求。

他提前预设了一系列问题，比如了解消费者对牛肉丸的购买习惯、口味喜好和产品期望。

随后进行了深度访谈，他随机挑选了一些身边的消费者，详细了解他们购买牛肉丸时关注的因素。消费者普遍表示，口味、新鲜度和价格是他们最关心的。

接下来，牛牛进行了实地用户观察。他去了几家销量较好的手打牛肉丸店，观察消费者购买行为。他注意到，消费者对牛肉丸是不挑的。

牛牛再次进行了线上的竞品分析。他发现市场上销量好的牛肉丸产品往往不是纯牛肉制作，会添加一些辅助食材比如猪肉、鸡肉、鸡粉等以提升口感和风味，同时会降低售价。

之后他再关注社交媒体上关于牛肉丸的评论和讨论。消费者普遍关注牛肉丸的减脂、口感和价格，也并不关心是否纯牛肉的成分。大部分消费者只是为了快速配餐，如火锅、煮面、煮汤和做菜等，只有少数的人群，比如去外地的潮汕人，会对购买纯牛肉的牛肉丸有追求，他们期望吃家乡的正宗味道。

经过一系列调研，牛牛得出一个结论：对于牛肉丸市场，消费者人群A更关心产品的新鲜、口感和价格。纯牛肉的成分并非消费者最关心的因素，只有一小部分人群B，追求纯牛肉，地道的牛肉丸。

由此我们通过理解消费者对牛肉丸的需求——企业在开发产品和制定市场策略时，应该有充分的预判，考虑不同用户群体的需求，可以推出相应的产品线。例如，对大部分普通消费者而言，他们关注产品口感、质量和成本售价。

A产品线牛肉丸	B产品线金标牛肉丸
可添加其他肉类	纯牛肉

在面向小部分消费人群的市场中，企业可以推出纯牛肉、高成本高品质的纯牛肉产品。在头部电商平台的牛肉丸品牌销量中我们也可以看出，纯牛肉的牛肉丸价格是一般牛肉丸的近两倍，且销量是十分之一。

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通过深入挖掘各类用户的需求，而不是凭自己的认知推出产品，企业可以更好地设计产品结构，满足市场需求，实现生存与发展。

4.1.2 用户画像与小传

怎么理清楚我们的“用户是谁”呢？我们可以将“用户画像”与编剧中的“人物小传”相类比，以更生动、形象的方式理解用户。

人物小传是在编剧创作过程中，人物小传是描述故事中角色的特征、性格、背景、动机等信息的工具。通过编写人物小传，编剧可以更清晰地了解角色，为他们赋予更丰富、真实的内心世界。

姓名：
性别：
年龄：
职业/身份：
背景：
外貌特征：
性格特点：
动机与目标：
关系：
成长与转变：
重要事件：
故事中的角色发展：
与主要情节的关联：
人物的命运：
其他备注：

姓名：	琼恩·雪诺（编剧人物小传与举例）
性别：	男
年龄：	17岁
职业/身份：	守夜人
背景：	琼恩·雪诺是史塔克家族中的私生子，父亲是北境领主艾德·史塔克。尽管受到异样的目光，他在家庭中得到父亲的疼爱和认可。在北境的温特费尔城堡长大，渴望证明自己的价值。
外貌特征：	黑发、深蓝色的眼睛、高大威武。
性格特点：	善良、勇敢、正直，为人忠诚且富有责任感。
动机与目标：	加入黑夜之守卫，为七王国保护人民免受来自远北的威胁。
关系：	与家族成员、黑夜之守卫的战友们有着复杂而深厚的情感纽带。
成长与转变：	在守夜人中学会了忍受严寒和孤独，坚守誓言，成为一名出色的战士。
重要事件：	加入黑夜之守卫，成为黑城堡的一员。
故事中的角色发展：	在黑夜之守卫中崭露头角，最终成为黑城堡的指挥官。
与主要情节的关联：	作为主要角色之一，与其他角色的互动推动故事发展。
人物的命运：	在故事中经历种种考验，最终赢得尊敬和影响力。
其他备注：

用户画像是一种描述目标用户特征的方法，包括用户的基本信息（如年龄、性别、收入等）、兴趣爱好、消费习惯、需求痛点等。通过创建用户画像，企业可以更深入地了解目标用户群体，从而制定更贴近用户需求的产品和市场策略。

用户的兴趣和爱好	了解用户在解决某个场景任务时的兴趣和爱好，以便企业更好地与用户建立联系，提供更符合用户喜好的解决方案。
用户在解决场景任务时的需求和痛点	分析用户在解决场景任务过程中遇到的问题，以及他们期望解决的需求，从而帮助企业优化解决方案，满足用户的实际需求。
用户习惯的购买路径与行为	从需求触发开始，经过信息搜索、评估比较，最终做出购买决策并进行实际购买的过程。
用户目的和动机	考虑用户在解决场景任务时的目的和动机，如对效率的追求、对成果的满意度等，以满足用户的情感需求，提升用户满意度。
用户可能类似的公众人物/影视剧角色	分析用户画像中的特征，寻找与之相似的公众人物或影视剧角色，以帮助企业更生动、形象地了解目标用户在解决场景任务时的特点和需求。

将这两种方法结合起来，企业可以通过创建生动、形象的用户画像来更好地了解和服务目标用户。

例子：分析防晒衣的用户 – 通勤女生A – 骑行

用户的兴趣和爱好	略
用户在解决场景任务时的需求和痛点	A每天需要骑着电瓶车通勤，面对的挑战包括恶劣天气的防护和个人安全。夏天，她需要一件既能防晒又能透气的防晒衣；雨天时，她又希望这件衣服具有防水功能。此外，由于工作的性质，衣服的耐磨性也是她考虑的重点。由于骑车时手部容易受到摩擦，她希望衣物能包含耐磨的手指设计。
用户习惯的购买路径与行为	通常会先在网上浏览评价和推荐，比较不同品牌和款式的功能和价格。她倾向于选择性价比高、口碑好的产品。在购买前，她会仔细阅读产品描述和用户评价，以确保所购商品能满足她的需求。有时，她也会向身边的朋友和同事询问建议。
用户目的和动机	保护自己免受紫外线的伤害，同时确保在骑车时的舒适性和安全性。她的动机是希望在保持防晒的同时，也能展现出自己的时尚品味。她希望通过穿着合适的衣物，提升自己的生活质量。
用户可能类似的公众人物/影视剧角色	略

当产品经理想到这里的时候，就可以为通版的防晒衣定制手套款，设计风格简约时尚。或者通版销售时购买时赠送手套。再根据骑行特点增加长款，或者升级同时防水面料。新增一个SKU，通过产品微创新，解决好一个场景。

4.1.3 用户决策路径

为了更好地理解用户习惯的购买路径与行为，我们模仿一次消费者的购买旅程。

有一天，小芳正在闲暇时光刷小红书，无意间看到一款具有浓密泡沫的沐浴露。她注意到这款沐浴露与市面上常见的产品有所不同，觉得使用起来可能会更加舒适。她想试试。于是，她决定深入了解一下这款沐浴露。

小芳在小红书上查看了博主的推荐链接，发现了这款沐浴露的品牌和价格。随后，她又在电商平台上搜索了这款沐浴露，获取了更多关于该产品的信息，如成分、使用感受、香型等。她开始在电商平台上寻找类似的产品，并对它们进行了比较。在认真阅读了用户评论、查看了评分，并通过网上论坛和朋友圈了解了这些品牌的口碑后，小芳觉得小红书推荐的那款浓密泡沫沐浴露性价比最高，品牌口碑也不错。

做出购买决策后，小芳在电商平台下单购买了心仪的沐浴露。她选择了自己喜欢的香型，并通过支付宝支付。同时，她还联系客服希望尽快收到沐浴露。

沐浴露按时送达，小芳迫不及待地尝试了这款产品。她发现浓密的泡沫带来了更舒适的沐浴体验。满意的小芳在电商平台上给这款沐浴露留下了好评，并在朋友圈晒出了自己使用的照片。这也让她的朋友们产生了购买欲望，从而形成了良好的口碑传播。

这个故事展示了消费者小芳在如今如何经历购买旅程，最终购买到沐浴露的过程。

那我们通过上面的小例子就找到了消费决策路径的一些关键环节。

1.需求识别：用户首先会感知到某种需求，可能是因为他们的生活方式、个人喜好或者尝鲜欲望等外部信息刺激。

2.信息搜索：一旦用户认识到自己的需求，他们就会在互联网上开始寻找相关信息，例如产品、品牌、价格和评论等。搜索引擎、社交媒体、电商平台都是用户获取信息的途径。

3.评估比较：用户会对收集到的信息进行筛选和评估，比较不同产品的特点、性价比等。这个阶段，用户评论、评分、口碑等成为影响消费者选择的关键因素。

4.购买决策：在对各种信息进行比较后，用户会做出购买决策。购买决策可能受到多种因素的影响，如品牌知名度、价格、产品特性、购物平台的信誉等。

5.购买体验：用户在确定购买决策后，将在电商平台下单购买。这一阶段，支付方式、物流速度、售后服务等因素会影响用户的购买体验。

6.购后行为：购买完成后，用户会对产品进行使用和评价。这些评价将影响其他潜在消费者的购买决策。此外，企业可以借助售后服务、客户关系管理等手段提高用户满意度，从而促进回购和口碑传播。

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则品牌方应该在整个信息流的环节中进行营销内容的发布。

进行社交媒体种草	与时尚博主、意见领袖或网红合作，在社交媒体上进行产品推广，激发消费者的需求识别。发布吸引人的内容，如小红书、微博、抖音等平台。
渠道铺货	确保产品在主流销售渠道上可被找到。
详细的产品信息	在消费者进行评估与比较阶段时，提供详细的产品信息，如成分、使用方法、功效等，帮助消费者做出明智的选择
良好的品牌形象	通过公关活动、内容营销等手段，传递品牌价值观和理念，提升品牌知名度和美誉度，从而影响消费者的购买决策
优化购物体验	确保购物流程顺畅、物流速度快捷。
售后服务和口碑传播	提供良好的客户支持，解决消费者在购买后可能遇到的问题。同时，鼓励满意的消费者在社交媒体上分享使用心得，形成良好的口碑传播