本周消费圈最重要的十件事：钟薛高创始人林盛直播带货还债；巴黎世家联名支付宝…| 刀法周报

整理 | 刀法内容团队

编辑 | KUMA

01

「钟薛高」创始人林盛直播带货还债

5 月 27 日，「钟薛高」创始人林盛开设淘宝直播账号，5 月 28 日直播卖货，当晚直播间内上架了钟薛高、瓜子、口香糖茶叶等 70 多种商品，但最受关注的还是红薯，售价 42.9 元 5 斤，卖出约 200 多单。

林盛在直播中称：“红薯的价格是很低的，我们要好好把他变成高附加值产品。农民特别不容易，真的要把汗水、心血、钱花到地里去，辛辛苦苦做很久，但一场冰雹或者风就会把今年的心血都打没掉。主要是没办法卖上好价格，很难从地里直接送到消费者的手里，农产品特别不容易。”

5 月 29 日，林盛用抖音账号“红薯老林”发布了一条只有三张截图轮播的视频，他的两个账号遭到大量网友举报和投诉，暂时不能直播和发作品了。

林盛表示直播目的是为了还债。直播间背景墙上的数字“729”是钟薛高有欠款员工的所有人数，林盛表示，随着带货金额增加，会一点点把这个数字减小，直至把债还清。当晚数据显示，林盛首场直播累计观看超过 80 万，仅增加粉丝不到 2000。就目前来看，似乎难以再创锤子奇迹。

“红薯刺客。” —— 网友

02

「巴黎世家」 x 「支付宝」发布联名款

5 月 30 日，法国奢侈品牌「Balenciaga巴黎世家」春季 25 系列发布秀在上海浦东美术馆举办。据了解，「Balenciaga」 与「支付宝」合作限定 T 恤作为本季发布秀全新单品，售价 4700 元，于 30日 晚 9 点线上渠道（微信小程序、官网和天猫旗舰店）即刻限量发售。并于 5 月 31 日起，登陆北京、上海、深圳和杭州的指定门店。该单品为中国大陆地区专售。对于此次跨界，「支付宝」表示，这对「支付宝」来说是一个创新性的合作。

作为抽象联名艺术家，巴黎世家总是能在一众奢侈品联名中闯出一番天地。此次和支付宝合作同样掀起了互联网上一片热议。跨界联名+抽象产品+贵价定位=巴黎世家屡试不爽的营销策略。在时尚领域里，巴黎世家的设计在“审丑”与“先锋”中不断被探讨，从营销层面解读，巴黎世家无疑是在年轻消费群体中最会制造话题度的品牌。“土得先锋”或许是用来形容巴黎世家营销打法的最佳词汇。

“今年正值中法建交 60 周年，与中国国民品牌联名体现了巴黎世家对中国市场的积极融入。此外，本次巴黎世家首秀是上海‘五五购物节’的重要内容。”——新浪财经

03

多品牌发布儿童节主题营销活动

在儿童节即将来临之际，多品牌官宣跨界联名上新等相关营销动作。

5 月 31 日，「沪上阿姨」联名经典动画《哪吒传奇》，推出一系列周边产品，包括盲盒吸管杯、贴纸、烫金杯套等，即日起全国上线。

「M Stand」推出朗姆葡萄主题系列饮品，不含酒精，通过限定新品和怀旧玩具，让消费者在享受美味的同时，做回“爱玩的小孩”。

5 月 30 日，「奈雪的茶」 合作《天线宝宝》，推出节日限定产品“桃桃莓奶昔小奶瓶”，以及宝宝贴纸、宝宝盘子、宝宝杯子等多款联名周边。这也是品牌第二届“快乐宝宝节”主题活动。

5 月 29 日，品牌 7 周年之际，「泽田本家铜锣烧」联名剧场版《哆啦A梦：大雄的地球交响乐》上新，推出“生奶油红豆铜锣烧”。新品采用超出普通铜锣烧 50% 的馅料用量，饼皮加入可生食伊势鸡蛋和抹茶粉，以低温烘焙制，口味丰富有层次。即日起全国 34 家门店同步上新，其中 12 家主题门店可供打卡。联名贴纸套餐售价 19 元/份。

《哆啦A梦》是知名的科幻喜剧动漫 IP，其中主要角色哆啦A梦最爱的甜点就是铜锣烧。本次联名，泽田本家旨在进一步阐述产品形态及概念，借助角色亲和力，加深有趣有料的品牌印记。

5 月 29 日，「认养一头牛」与京东超市联合举办“儿童友好日-勇气瓶勇敢上市”发布会活动，首发棒棒哒 A2 β-酪蛋白纯牛奶“勇气瓶”。本次“勇气瓶”包装上有定制暖心文案，鼓励孩子们勇敢表达自己的想法，借助瓶身设计，搭建了一座孩子们与家长之间沟通的桥梁，帮助性格相对内敛的孩子能勇敢发声。

此前，「麦当劳」推出“麦麦对讲机”，售价 38 元，因为用户疯抢而导致 APP 短暂瘫痪，冲上微博热搜，在某些平台已经被被黄牛炒至 300 元。麦当劳发布公告称，麦麦对讲机正在加急补货中，将在麦当劳官方旗舰店和麦麦商城开启预售，预计 6 月底陆续发货。

品牌营销输出情绪价值的多面性在于，既能替用户发声要做更好的自己，也能帮用户守护他们内心永远长不大的小孩。

相比 3·8 节、520 等逐渐模式化的营销语境，儿童节似乎给了品牌们更大的发挥空间。通过这些风格迥异的案例，我们也能一窥快消品牌文化相对纯粹的那一面。

“六一儿童节，品牌们更想取悦‘大朋友’。”——界面新闻

04

小红书整合电商业务

5 月27 日消息，近期小红书电商买手运营业务已与商家运营业务合并，组成电商运营部，为电商二级部门。此前，买手运营业务与商家运营业务分散在两个独立部门。

新合并而来的电商运营部，将统一管理买手运营和所有商家运营，由银时负责，向小红书 COO 柯南汇报。

距离 2023 年 8 月，小红书提出“买手时代已来”，已经过去了三个季度。在买手直播层面，小红书上已经涌现了一批代表性案例，许多品牌也都已经入局。对小红书来说，在这个时间点上，提高对店播的投入和重视，是帮助品牌稳住经营，扩大业绩规模的必要动作。

“电商的存量阶段，依然能创造增量的公司并不多，小红书是其中之一。尽管抖音、淘宝、视频号都在投入的内容电商已经过了增速最快的时期，但它和货架电商以及零售大盘相比，依然有增长优势。”——36氪

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微信视频号直播电商将并入微信开放平台

5 月 28 日，据腾讯旗下微信内部公告称，微信视频号直播电商团队将并入到包括小程序、公众号等微信开放平台团队，而原微信视频号直播电商团队的负责人将不再担任该团队的管理工作，由微信开放平台负责人接替该职务。

微信视频号直播电商 2022 年商品交易额约为 400 亿元至 500 亿元，而 2023 年录得约 1000 亿元。为满足业务快速发展的需求，微信正在逐步扩大视频号电商业务团队，除负责前端产品的视频号直播团队外，视频号电商团队还从微信其他部门抽调人手加入视频号电商的建设。

本次调整以后，小店及直播电商和视频号、小程序、公众号由原本的下属关系，变成了平级关系，提升了视频号直播电商的层级。伴随层级的上移，视频号电商未来在资源调动和产品自主性上都会得到提升。

“层级上移便于探索新交易模式。” —— 亿邦动力

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抖音电商销售额增速首次放缓

5 月 30 日，抖音电商在 2024 年一季度的销售额超过 7000 亿元，同比增长超 50%。其中一、二月累计同比增速超 60%，三月同比增速则下滑到 40% 以下，主要原因是消费大环境以及今年开春时间较晚，许多主播放假未开播。延续到四月，同比增速与三月区别不大。去年，抖音电商的销售额单月增速基本维持在 50%-70% 之间。

抖音电商诞生于 2020 年，三年多达成了 2.6 万亿元的销售体量，对比拼多多突破 2 万亿元销售额用了六年。今年，抖音电商调整了目标优先级，价格力成为第一，之后是完美订单率、月支付用户数量。完美订单率用于衡量用户体验；而月支付用户数量体现消费者将抖音当作电商平台使用的心智，销售额则排在末位。

抖音电商试图走出一条和传统“价格内卷”不同的爆品打造之路，让整个抖音商业化生态更为可持续。

今年 520 期间「抖音商城·大牌惊喜日」的活动，国际天后蕾哈娜来中国，为自己创立的美妆品牌「FENTY BEAUTY BY RIHANNA」做宣传，又是摊煎饼又是抖音直播带货，是因为，推爆一个抖音爆款，比以往任何时候都更看中“价格力”。

近几年，消费者越来越希望用更少的钱买到更高的品质、服务及体验。像 「FENTY BEAUTY BY RIHANNA」这样，明星主理人坐镇，以内容驱动爆品，能够让消费者对商品品质及服务产生更加直观的感知，这也是“价格力”的表现之一。

相关阅读：抖音爆品制造能力有多强？蕾哈娜都亲自摊上煎饼了

“论商品价格，pdd 还是强力的竞争对手。”——微博网友

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「库迪咖啡」将延续三年“全场 9.9 元促销”

5 月 24 日，「库迪咖啡」首席策略官李颖波对外表示，库迪做好了“全场 9.9 元促销”三年的准备。

库迪这次表态之前，咖啡行业内 9.9 元的“鏖战”已经持续了一年左右，参与者元气大伤。去年四季度，瑞幸营业利润率降至 3%，今年一季度公司由盈转亏，净亏损 8320 万元。

甚至连坚持不打价格战的星巴克，都被迫以防御性姿态加入战局，其可比同店的平均客单价在 2023 财年（截至 2023 年 9 月 30 日）及 2024 财年前两个财季均出现了下降，其中 2024 财年第一财季（截至 2023 年 12 月 31 日）下滑了 9%，第二财季下滑了 8%。

价格战博弈里，没有任何一方能够独自止战，只有淘汰的选手足够多，边际收益低到牌桌上剩余选手和背后资本都无法忍受时，价格战才有可能停止，目前这一迹象显然还未出现。

“2024年的冬天，随着淡季的到来，大概能看出这一轮价格战的最终战况。”——上游新闻

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「认养一头牛」推出冰淇淋

5 月 30 日消息，在京东买菜、天猫超市等平台，认养一头牛推出两款价格在 10 元左右的冰淇淋，包括针对成年消费者的支装和针对儿童消费群体的杯装产品，包含牛乳、草莓、生巧三种口味。

认养一头牛一直在积极探索除了卖牛奶之外的心增长曲线。在日趋稳定的常温奶赛道，认养一头牛想要寻找大幅新增长更为艰难。所以，可以看到认养一头牛从开启售卖牛肉业务到推出冰淇淋新品，一直在积极探索新的增长业务。在冰淇淋业务上，认养一头牛专门主打差异化特色，除了推出成年消费者群体的棒支冰淇淋外，还专门为儿童消费群体提供产品。配料表干净，仅有 100 天的保质期，且销售渠道仅在线上。棒支冰淇淋啧在线下线上渠道同步发售。

对于推出冰淇淋业务，官方认为品牌优势在于自有牧场、4300 万目标消费群体支撑以及消费者对认养一头牛 A2 型乳制品的认可度。

“当‘卷出天际’的冰淇淋行业在价格、口味、外形都‘卷’完一遍之后，最终还是来到了‘成分战’。而这场战争的玩家阵营自然是一个个势在必得的乳企。”——中国冰淇淋

09

腾讯《地下城与勇士》手游在中国首周收入超 1.4 亿美元

5 月 29 日消息，游戏研究公司 Niko Partners 估计，腾讯《地下城与勇士》手游在中国首周收入超过 1.4 亿美元。

在国内互联网圈，“腾讯游戏不行了”的说法，每隔一段时间都要流传一次。传闻中能够扳倒腾讯游戏的挑战者包括但不限于米哈游、网易、字节跳动，但传闻从未成真。

今年一季度，腾讯本土市场游戏总流水恢复同比增长，增幅达 3%，本土市场游戏收入 345 亿元同比下降 2%，但《王者荣耀》《和平精英》两款拳头产品在今年 3 月增速转正，一定程度上对冲了外界对收入下降的担忧。

然而，对于腾讯这家游戏巨头，外界眼光一向苛刻，许多投资者更在意其中长期表现的确定性，即新游和次新游的表现。

由于种种原因，《地下城与勇士》手游比最初定档时间晚了接近四年，这也是外界对这款游戏并表现并不十分看好的一大原因，但四年期间，同赛道没有跑出一款强势游戏，《地下城与勇士》手游上线后流水情况再次证明了腾讯游戏在 IP、产品、宣发等各层面的实力。

“DNF 在玩家心中的地位一直难以撼动，包括在手游市场，同赛道还没有走出一款表现强势的游戏，从这个角度来说，DNF 手游有成为下一个‘持久大热门’的潜质。”——镜像娱乐

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「宜家」开出 300 平方米的首家设计订购中心

5 月 26 日，「宜家」宣布宜家设计订购中心（深圳罗湖店）正式开业，这是宜家在中国大陆市场的首家设计订购中心，也是宜家提升顾客全渠道体验的进一步探索。相比于宜家经典商场，设计订购中心是一种规模更小、更便于顾客到访的线下门店，面积约 300 平方米。它将为顾客提供一对一的个性化设计服务，为顾客量身定制宜家解决方案。

如何实现本土化，是家居巨头宜家近年面临的关键课题。如不久前的 4 月，他们在上海前滩太古里开出了全球首家“精打细算的好商品店”，简称“精品店”，多款今年宣布降价的商品都在其中。

除了在价格上更贴合需求，这次更小门店的尝试，则更偏向于因地制宜，融入社区。如深圳这家设计订购中心，周边有大量老旧小区，居民中有大量学龄前儿童家庭及未育夫妇，因此该地区消费者有大量旧居翻新和旧屋改造需求。

“虽然宜家的小店型模式在全球的多个地区均有开设，但不同于传统的订购及下单服务，此次推出的定制化全屋设计服务，却是宜家针对中国地区推出的特色服务。”——消研所trendmakers