陈春花：构建品牌，需要4种能力

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开篇

为什么真正成功的品牌，还是很少？

2005年之前，我倾向于渠道优先于品牌，对于那个阶段的中国企业而言，渠道驱动比品牌驱动更加重要，因为我们还不具备创立品牌的能力。

太多企业和企业家把品牌看得太重，甚至一直做着品牌梦，但是，成就品牌的不是梦想，而是实实在在的能力。这种能力一方面是企业的能力，另一方面是顾客的能力，离开了企业和顾客的能力，品牌是不会存在的。

因此，产品、渠道和品牌是缺一不可的，它们是相互协同的整体，一起完成顾客价值创造。产品通过渠道触达顾客，品牌则让产品如虎添翼，更具影响力。在渠道帮助产品触达顾客的基础上，品牌进一步触达和联结顾客的内心世界。

从本质上来说，构建品牌是定义有竞争力的强劲价值定位，并持之以恒地将此定位价值交付给顾客的过程。为了做到这一点并做得出色，企业必须回到服务顾客的基本工作上去管理自身的业务运作。

只有基于这个出发点，企业才会理解如何才能产生品牌。虽然改革开放后中国企业在市场奋斗中创造了很多产品，也拥有了丰富的商品市场，但中国企业中可以算得上真正成功的品牌还是很少的。

这不是悲观的论调，我只是想阐述一个事实，因为品牌本身并不代表“优秀”，品牌是企业选择进入市场和取得市场的方式，依靠企业的市场营销以及品牌提供商自身形象(产品/服务质量、价格、交货服务等)来经营，品牌最终能否让市场和顾客满意，要看消费者对品牌本身的认知，表现为企业能否获得顾客指名购买的殊荣。

企业构建优秀的品牌，取决于以下几个方面的积累。

行动一：产品本身是否拥有独到的价值？

行动二：能否实现个性与可见度？

这个精心策划的活动，让保持口感和红色标识的可口可乐充分彰显出自己的个性和可见度，无法让人忘怀，同时，其品牌的历史积淀和社会影响让人产生了更多感触、增长了见识。这就是可口可乐对品牌构建时机的把握和精心准备。

此时再回到“可见度”这个关键词上，我们就会更加理解这些出色安排背后的逻辑。奥运会有足够高的可见度，而体育强国和“双奥之城”让北京冬奥会更加举世瞩目，火炬也是奥运会的亮点和重要标志，本身就自带光环的可口可乐品牌在这些高光的加持之下就更具可见度了。

这个案例中蕴含着很关键的一点:你得有产品价值和品牌个性，就像在可口可乐与奥运会的品牌故事中，如果可口可乐的产品不具备令顾客喜欢的品质和自己的个性，即使再强的高光，也不能增强其品牌的可见度。所以，品牌不只要追求曝光，更要充满内涵。

在高可见度中呈现出令人赞赏的个性，正是北京冬奥会中另一个品牌安踏所做的努力。兼具功能与美感的服装展示是冬奥会的一大特色，运动健儿的服装在这个高光时刻显得更加亮眼。开幕式上各国体育代表团登场的环节，令人们在感受各国运动员风采的同时，还欣赏到了一场充满活力与观赏性的“时装秀”。各个体育代表团穿的是什么品牌的衣服一度成为热议话题，中国体育代表团身上的“安踏”也成为大家关注的焦点。

2022年11月21日《人民日报》13版发文《为中国体育发展贡献力量》，对安踏用实际行动为国家体育事业持续做出贡献的行为大为赞赏:“早在2010年，安踏就携手中国体育代表团征战温哥华冬奥会赛场。在过往的4届冬奥会上，持续为中国冰雪运动员提供比赛和训练装备。在北京冬奥会上，安踏装备助力中国体育代表团取得9金4银2铜的佳绩。”

由此可见，安踏的产品价值是品牌之基。安踏产品对冬奥会中国体育代表团的长期陪伴与持续贡献也是重要的品牌成长与积累。综上，基于产品价值实现个性和可见度，是重要的品牌时机基础。

行动三：是否拥有稳定可靠的渠道？

品牌的构建在更大的程度上取决于渠道的可靠性和稳定性，因此，企业必须先解决渠道的问题，再开始谈论品牌的构建问题，好的品牌无疑都是渠道创新者、渠道建设者。它们能够与渠道分享并创造价值，能够和渠道一起满足顾客的需求，渠道也因为品牌企业而充满活力和成长。

典型案例是汽车行业的佼佼者，无论是宝马、奔驰还是奥迪，都是因为与渠道深度合作才获得了稳定而持续的市场占有率，从而维持品牌覆盖率的。

行动四：是否具有向顾客传递并沟通价值的整个业务系统？

这是最后一个关键条件，因为品牌意味着顾客的忠诚度、顾客的价值定位、顾客对产品价格的敏感性等，这些要素不是企业做好某一个方面就可以获得的，而是需要企业整个业务系统的支持。

比如，海尔的服务、新产品研发、物流、供应链管理、市场化能力、传播以及与顾客的沟通等所有一切的综合才构成了海尔的品牌。

结束语

品牌不是企业的目标，而是一个结果