巴黎奥运会的圣火已经熄灭，但营销人员的思维和创意却从未停歇。就像你我一样，许多人在社交媒体上，不断被可口可乐的海报和视频所吸引。那些触动人心的瞬间，如全红婵和陈芋汐的拥抱，不仅让我们感受到运动员的不易和荣耀，更让我们重新审视这个品牌。
可口可乐，这个百年品牌，早已超越了一个简单的饮料标签。它的两个标志性的drinking moment —— “coke with meal” 和 “pause that refreshes”，从消费者的感知角度来看，它们接近于一种功能性品牌的存在。
然而，可口可乐的聪明之处在于，它不仅仅满足于功能性的角色。多年来，它不断提升品牌的影响力，激发消费者的渴望，让人们主动选择它，而不仅仅是在需要时才想到它。
可口可乐进入中国市场已近50年，其奥运营销的历史更是可以追溯到1928年。在如此漫长的时间跨度中，保持营销活动的新鲜感和深度，是一项挑战。但这次，可口可乐选择了一条不同的道路。
它放弃了许多复杂的营销手段，转而基于“拥抱此刻，让我们赢在一起”的理念，强调“拥抱不同”的精神。这种精神不仅拉近了人与人之间的距离，联结了不同的文化和个体，还为我们探索更多的可能性提供了灵感。
这个营销活动的立意之妙，不仅在于它超越了对比赛输赢的传统关注，为奥运健儿喝彩，更在于它为我们每一个人带来了激励和启示。
让我们深入探究可口可乐是如何将一个简单的洞察做得如此精妙和深刻的。
放大「拥抱时刻」
可口可乐在巴黎奥运会的营销战役中，展现了其品牌深厚的情感洞察力和创意执行力。拥抱，这一简单而强大的动作，在奥运赛场上频繁出现，成为了人类共通的情感表达。
可口可乐奥运主题系列海报，以其全天候更新的频率，捕捉并定格了那些珍贵的「拥抱时刻」。这些海报不仅围绕赛事夺金、体育精神和个性热议，更结合了奥运的相互了解、友谊和团结精神，深化了可口可乐在消费者心中的品牌形象。
全红婵和陈芋汐的拥抱，被央视解说描绘为“没有惊动泳池，却惊艳了全世界”，这样的描述，加上可口可乐海报的定格，让这一瞬间的故事感和情感深度得到了极大的放大。网友将她们的友谊比作现实版的《我的天才女友》，展现了多年彼此陪伴、分担压力、互为精神支撑的深厚情感。
可口可乐的这次营销，用极细的真实洞察和极致简单的镜头语言，无声地讲述了赛事背后的故事。这种「赢在一起」的理念，具有震撼人心的生命力，让品牌无需过多营销动作，就能激发用户的主动传播。
全渠道覆盖
在全渠道覆盖上，可口可乐展现了其策略的广度和深度。与央视的深度合作，利用央视镜头，每日台网轮播短片，夯实了「拥抱此刻」的心智。这些短片基于不同的人物关系，强调了「拥抱」作为全球人类的共通语言，无论来自何处，每个人都能感受到拥抱的力量。
此外，可口可乐在奥运全周期投放了户外广告，综合运用「拥抱时刻」海报及短片，实现了线下的全景曝光。据统计，整个奥运期间，可口可乐累计发布超过267条实时内容，捕捉到136个运动员的拥抱瞬间，至少有385万人参与到「拥抱接力」中。
这种参与度，证明了可口可乐关于「拥抱此刻」的洞察，契合了用户的情感诉求，激起了长尾的自来水传播。明星和普通用户的参与，展示了拥抱不同的美好，让「拥抱接力」成为了一个社会现象。
面对奥运营销的挑战，可口可乐的策略既有深度的洞察，又有细腻的内容创作，还有全面的渠道覆盖，情绪和场景的精准把握，搭配轻互动，打破了年龄、性别、职业、背景的界限，让更多的人被品牌所吸引。
这种内容种草，不仅给用户带来了即时性的感性刺激和生意转化，更重要的是在潜移默化中提升了品牌势能，让可口可乐的品牌形象更加深入人心。这是一次成功的奥运营销，也是一次对品牌力量的深刻展现。
成为普通人精神力量的载体
这是品牌势能的真正核心所在 —— 营造一种深刻的向往感。
在传统奥运营销中，往往存在着两种极端：一种是沉浸于宏大场面的自嗨，与普通人的生活相隔甚远；另一种则是重复和短平快的宣传，虽然直接但缺乏深度，难以触及人心。
可口可乐的「拥抱此刻」则打破了这一局限，它不仅关注赛场上的胜负，更将视野拓展到了赛场之外，捕捉那些饱满的个性和生动的细节。通过这种方式，品牌不是单向地向用户宣导，而是通过与普通人生活紧密相关的碎片化内容，建立起情感的共鸣。
以乒乓球运动员孙颖莎和王楚钦的“莎头“组合为例，他们的默契和成功被可口可乐通过海报和微博传递给了广大观众，这种庆祝方式不仅拉近了观众与运动员的距离，更实现了情感上的共鸣，让民族情感在这一刻得到了释放。
可口可乐的这种策略，让自己成为了情感传递的桥梁，通过#拥抱此刻 让我们赢在一起#这一话题，实现了全网7.5亿的阅读量，展现了品牌与用户之间强烈的情感连接。
在关注胜利的同时，可口可乐也聚焦于每个拥抱瞬间背后的意义，用平视的伙伴姿态与用户形成共情。例如，对体操运动员张博恒的鼓励，简单却充满力量，给运动员和观众带来了巨大的情绪价值。
赛场之外，可口可乐同样展现了其对热点的敏锐度和执行力。在乒乓球女子单打比赛中，孙颖莎对战倪夏莲的一幕，被可口可乐捕捉并邀请倪夏莲分享感言，展现了不同世代体育精神的传承。
通过这些举措，可口可乐超越了品牌的角色，成为了一种精神力量的具象化，给无数奋斗中的普通人带来了前行的力量。
在消费旺季和全球关注的奥运赛事中，可口可乐依然能非常克制地讲述它的 drinking moment，不刻意制造饮用场景，而是回归大众，用易于理解的精神力量进行品牌叙事，将人们对奥运的注意力转移到品牌势能上。
可口可乐的奥运项目早在4月就已启动，通过一系列创意主题和全渠道动作，实现了主题情感的进阶，累计收获超过250亿次曝光和1100万次互动。
我们普通人看奥运，是因为这是一种情感出口，是自我认同的投射。同样地，我们选择喝可口可乐，现在不仅仅是为了开心或庆祝，而是为了尊重彼此，拥抱多元化，为了此时此刻而喝。可口可乐通过「拥抱此刻」，成功地成为了我们精神力量的载体。
总结
品牌在营销中常常忽略的是消费者最深层的情感需求，而成功的品牌营销，正是在于能够触及这些本质的情感需求，即便是在司空见惯的人和事中。
奥运营销，作为一个经典命题，也经历了观众态度和行为的变迁。从早期的金牌至上，到如今对运动员的全面支持，从关注赛事本身到关心赛场内外的故事，公众的焦点已经从单一的成绩转向了更为多元和深入的人文关怀。
巴黎奥运会期间，观众不仅关注热门赛事，也对冷门项目投以目光，关注点从体育竞技扩展到了运动员的个人故事和精神风貌。这种变化的背后，是大众对奥运的主流情绪从仰望到平视的转变，是媒介渠道的碎片化，以及内容信息流对大型体育事件的重新解构。
可口可乐在这次奥运期间的营销策略，正是聚焦于这种变化，打破赛场内外的界限，关注具体的人和事，捕捉情感共鸣的瞬间。通过成百上千的海报、视频和媒体渠道联动，可口可乐展现了其对细节的精确把控和品牌实力。
深层次来看，无论是定格赛场瞬间，还是强调人物个性，可口可乐所传递的不仅是一个饮料品牌的形象，更是一种人文关怀和对体育精神的深刻理解。这种纯粹的表达，让可口可乐超越了商业的范畴，成为了人们情感共鸣的载体，体现了品牌作为一个精神力量的具象化。
通过这样的营销实践，可口可乐再次证明了品牌与消费者情感的紧密联系，以及在现代营销中，理解并满足消费者情感需求的重要性。
这种以情感为核心的品牌叙事，不仅能够提升品牌势能，更能在消费者心中留下深刻的印记，实现品牌与消费者之间的深度连接。
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