今年被称之为最冷淡的618,应该不为过,电商进到存量时代,你的增长可能就是别人的下滑。
事实上,近几年消费品行业最活跃的品牌,如花西子、珀莱雅、HBN、觅光、添可等品牌,今年的618在抖音都有不错的增长,有业内朋友开玩笑讲,这些「种草大户」的江湖地位坚如磐石,最终也反映在品牌的GMV上。几年时间,抖音电商已经日趋成熟,在直播电商的技术上,似乎大部分品牌已经掌握,但品牌与品牌之间仍存在着巨大的鸿沟。
在我看来,大部分品牌缺的不是电商的收割能力,缺的是内容的种草能力。
2023年中我迭代了「超级内容体系」,抖音内容驱动增长方法论,希望能帮助品牌补齐「种草能力」的短板。
01
认知篇:种草失败的七宗罪
为什么大部分的品牌在抖音种草都是失败的,基本都逃离不开这「七宗罪」。
第一宗罪:创始人未能亲耕入局
创始人或决策层对抖音缺乏认知,也没有内容驱动增长的意识,在公司的最高决策,往往会出现很多误判,老板成为了发展的最大阻力。
第二宗罪:唯ROI导向的KPI
高ROI的红利期早已结束,现在更多是精耕细作,策略组合,ROI导向让很多品牌来回反复,错过了最佳进场期,后面成本越来越高。
第三宗罪:把达播当种草
种草与达播认知的误区,种草是品牌资产的加持,即「存钱」,而达播是品牌资产的消耗,即「取钱」,达播在收割品牌已有红利,只会越割越少。
第四宗罪:绕不开的水号假好
品牌开始种草,投KOL绕不开的大坑,只要投到水号假号,「半条命」可能就没了。MCN孵化账号,为了商业化,配合Agency保CPM、保CPE、保ROI,形成假数据产业链。这些数据在云图5A人群资产,可能什么都没有!
第五宗罪:产品卖点过于分散
很多品牌恨不得让达人讲5、6个卖点,消费者听了云里雾里,最终什么都没记住。我认为产品只讲透一点就够了,即「超级买点」,要做的是“找到井口,把井打穿”。
第六宗罪:没有放大内容流量
选对了账号,做好了内容,还投了点Dou+,以为这样就够了,大错特错!好内容的成本如此之高,如果没能撬动几十上百倍的流量杠杆,那是对内容效率的极大浪费。
第七宗罪:种草与收割无法闭环
可能是不理解人群资产的价值,可能是内外部团队无法协同,种草与收割很多公司都处于割裂状态,这必然会产生很多损耗,更严重的影响了GMV增长的效率。
02
爆品篇:爆品三部曲
我从2019年开始操盘品牌的抖音全案,无论是珀莱雅的泡泡面膜,欧诗漫的小白灯,还是花西子的雕花口红,在最初种草都是以打造爆品为目标,至今来看,仍然如此。
火车跑得快,全靠头来带。爆品是品牌增长的火车头,是品牌增长的发动机。
品牌在抖音生态的增长路径,存在着「七个转化率」节点:破圈、曝光、互动、种草、购买、复购、推荐。而影响最大的是第一个「破圈」,即产品「翻译」成内容的效率,进而入局内容生态,实现人群破圈。
产品「翻译」成内容的效率越高,爆品效率越高,随之而后的六个转化率节点,效率都会提高,品牌整体的增长效率都会提高。反之则不成立,事实上在抖音生态,不是所有的产品都能够成为爆品。所以很多抱怨种草无效者,当然除了踩了很多坑以外,大概率还是产品效率不行。
通过大量的抖音爆品案例,我总结了具备爆品共性的「黄金三角法则」,其核心三个要素是:一个好名字、一个好买点、一个好故事。
03
云图篇:抖音人群策略
第一,八大人群(种草目标人群是否正确)
抖音云图八大人群已经比较成熟,品牌可以通过A4购买人群,判断品牌在抖音生态的目标人群画像。基于A4购买人群画像,确定种草人群目标,比如品牌的A4是精致妈妈和资深中产,那么选择KOL时,就要选择八大人群中精致妈妈和资深中产比例高的KOL。如果投出一堆Z世代和小镇青年,哪怕再大的曝光,很有可能都是无效种草。
种瓜得瓜,种豆得豆,种草的A3人群,与最终转化的A4人群一致,才会在直播间实现高效的转化,否则有再多不匹配的人群资产,也无法收割。
第二,人群资产规模(1000万为经营基础)
云图人群资产是动态变化的,统计周期是快销品15天(美妆/日化/食饮/服饰等),耐消品30天(母婴/3C/家电/奢侈品等),稳定的人群资产规模,是品牌店播稳定经营的基础,从市场大盘来看,人群资产规模稳定1000w+,是百万级店播的基准线。
所以为什么很多品牌的种草是每月常态化的种,原因就是保持人群资产的稳定,保障品牌直播间GMV的稳定。
从品牌种草的曝光到人群资产规模,行业标准来看在60%左右,也就是2000万曝光,约1200万人群资产。但如果投到水号假号,就会十分悲催,如那个客户,2000万的曝光,200万的人群资产,达人刷了大量假数据。
第三,人群资产结构(种草A3比例15%+)
在5A人群资产中,用A3来定义和度量种草行为,A3人群核心权重是:评论、分享、完播、购物车点击、搜索,都是深度种草指标,这意味着KOL种草种得好,人群资产自然好。A3人群距离转化可能只差临门一脚,是品牌店播经营所必须的蓄水人群。
我过去有总结过A1-A3人群资产模型,对品牌而言,理想比例约为A1比例50%,A2比例30%+,A3比例15%+,A3比例越高,人群质量越好。
A3也是品牌营销的度量衡,15%+的A3比例是品牌种草的目标。
04
选号篇:CAFE科学选号
CAFE基于抖音星图大数据,量化KOL核心数据指标,从KOL传播力、商业力、粉丝力、成长力四个维度价值,实现的抖音KOL“选号算法”,通过核心指标的计算,得到以种草能力为导向的指数排名,科学度量KOL种草价值,形成有效的科学选号体系,规避水号、假号,提升选号效率,提高投放效果。
熟悉CAFE科学选号方法论的朋友,应该已经发现了,CAFE传播力指标对应着A1-A2人群,CAFE商业力则代表着A3人群的权重,CAFE粉丝力则包含了八大人群占比和粉丝质量判断。CAFE方法论与5A人群资产匹配度极高。
传播力 – Communication
互动率:互动行为数(点赞+评论+分享)/播放数
这个数据以点赞为大基数的指标,对应是A2人群,对应着点赞高,往往都是非垂类KOL,对应的人群策略是「人群破圈」。
CPM和播放量中位数
对应着播放量中位数翻译过来的CPM,垂类KOL的CPM非常高,要配合投流策略,而非垂类的种草策略中,往往看重CPM指标,对应着是A1人群。播放量中位数实际上是代表着KOL真实的账号权重,而粉丝数只是前端表象。
完播率:完整播放数/播放数
完播率一定程度代表了KOL创作内容的能力,以及粉丝粘性,5秒完播为A2人群,完播率为A3人群。完播率的参考不绝对,骆王宇广告平均3分钟,完播率1%,但不影响带货能力,二是要看什么内容类型,无脑剧情及蹭热点,不代表内容有种草心智。
商业力 – Advertising
评赞率:(评论+分享)/点赞
以评论和分享为重点基数的核心指标,是一个强种草强粘性指标,如果一条短视频,有大量的评论和分享,可能有三种情况:
第一种,内容优质,引发共鸣,产生大量讨论;
第二种,博主粉丝粘性强,粉丝参与度高;
第三种,内容有价值,被用户分享给他人。
这几种情况无论哪种,都是非常良好的种草现象,评赞率所贡献的是A3权重指标,显性指标为评论和分享,隐性指标则为搜索(不挂车情况)评赞率对应着核心人群策略为「种草蓄水」,主攻A3人群增长。
购物车点击率:购物车点击数/购物车播放数
从有多少人看视频,即播放量,到有多少人点了小黄车,即购物车点击数,购物车点击代表着潜在进店行为,代表着进店效率。购物车点击对应是A3人群权重,核心策略为「种草蓄水」,主攻A3人群增长。
投流ROI模型:GPM/CPM
GPM除以CPM成本就是「投流ROI模型」,这个指标的核心价值是「内容放大」的投流策略,ROI模型越高,背后人群有效性越好。通过内容投流放大,可以规模化增长A3人群资产。
粉丝力 – Fanspower
八大人群占比:
抖音八大人群:Genz、精致妈妈、新锐白领、都市蓝领、小镇青年、资深中产、都市银发、小镇中老年。主要还是看品牌A4人群画像是谁,那么种草的A1-A3人群也应方向一致,比如A4为精致妈妈,种草的目标人群也应为精致妈妈。为了便于大家快速理解,直接给出抖音高消费力与低消费力人群,直接抄作业吧。
高消费力前三名:精致妈妈、资深中产、新锐白领。低消费力前三名:都市蓝领、小镇青年、Z世代。
iPhone指数:
iPhone用户在粉丝中的占比,这也比较白富美的指数,KOL粉丝的iPhone占比还是风向标,该指标判断「人群质量」。
24-30指数:
24-30岁这个年龄区间,是消费的中坚力量,如果高可单产品,还要看31-40岁这段用户占比,这个指标能反应达人粉丝的「人群质量」。
一线城市指数:
一线加新一线城市人群占比越高,消费群购买力越强,也是判断「人群质量」的指标。
成长力 – Expansion
30天 / 90天涨粉数:
基于这个指标的数据捕捉,我们仍可找到「成长性」非常好的KOL,多数的KOL性价比最高的阶段,都是在尾部至腰部的成长阶段,最明显的变化就是30天和90天的涨粉速度非常快,这也说明了KOL优质的「人群质量」。
05
内容篇:SEVA内容共创
我讲到获取A1-A3人群资产,有个大前提是人群有效,如果这些人被触达,但没有任何的产品或品牌心智,那么这种曝光很有可能是无效触达。
如何判断内容有种草心智,人群有效呢?最明显的,一是挂购物车,有购买转化,且ROI模型适合投流放大。另一种是不挂购物车,会明显影响到品牌搜索或A3人群资产的增长。
痛点需求:比较容易理解,源于基础生理需求,讲的是解决什么问题,让消费者意识到问题的存在,触及的刚需越强,痛点越痛,则情绪调动越明显。
好奇需求:消费升级需求,消费者对内容期待,好奇心驱使兴趣产生,好奇心也会产生感性(情感)消费,这也是兴趣电商魅力所在。
信任需求:源于尊重需求,信任往往依托于人设,无论是KOL还是品牌,真情实感让她产生信任,消费者关注的不是解决问题,而是如何解决。
06
投流篇:AIMT品效放大
一个残酷的现实,抖音垂类中腰部KOL,星图报价5-10万,其真实自然流量大概只有30万播放量,「内容ROI」到0.3,已经比较极限了。我们还有另一套计算ROI的方法,即KOL带货产出与流量成本的关系,即「投流ROI」。
举个例子,某KOL星图报价10w,自然播放量25w,带货2w,「内容ROI」为1:0.2,有点凄惨。按「投流ROI」计算,25w播放量成本约1w,带货2w,那么投流ROI模型约1:2,非常不错。
这就是「AIMT品效放大方法论」是内容放大的投流策略,基于KOL优质种草内容,理想的投流ROI模型,我们需要利用好流量杠杆,往往通过Dou+/随心推、内容服务/热推、达人竞价(AD/千川)等工具将KOL原生视频放大50-100倍。
达人矩阵 – Alliance
KOL内容种草阶段,达人内容是投流放大的载体,是驱动品牌势能的来源,达人矩阵也组成了品牌的内容矩阵,头肩腰尾KOC多元化的组合,形成了不同品牌的打法和策略,投流工具也在不同内容形态中发挥着不同的作用。
内容放大 – Influence
KOL原生视频内容放大阶段,投流工具如Dou+、内容服务、达人竞价(AD),抖音闭环则是随心推、内容服务、达人竞价(千川)。无论是手机端(Dou+/随心推)操作,还是媒体端(内容服务/热推)排期,还是竞价端(AD/千川)投放,都可以将KOL视频内容放大50-100倍。
投流放大 – Magnify
纯商业投流工具放大阶段,天猫链路的CID(AD)、UD,抖店闭环的千川,直播间直投与短视频引流两个策略。
成交转化 – Trade
成交转化是最后的承接环节,天猫链路至品牌旗舰店,而抖音闭环链路则是品牌直播间,这些都是品牌电商能力的基本功。
AIMT品效放大方法论,核心的逻辑,不是讲清楚投流工具如何使用,而是在讲内容与流量的关系,内容与流量的组合,从而实现品牌在抖音平台,从种草到收割「品效合一」的有效增长。
抖音兴趣电商是「货找人」的逻辑,KOL内容实现了消费者心智种草,投流是规模化放大的连接纽带,品牌店播是高效收割场景,爆品、内容、投流、直播完成了品牌在抖音生态从种草到收割的增长闭环。
07
全域篇:全域兴趣电商生态
08
结语
结合着2023年对抖音的认知与迭代,系统性的把「超级内容体系」的方法论进行了升级迭代。
今天的抖音生态,品牌从种到割已成共识,「超级内容体系」是以种草为核心的「内容驱动增长」策略,助力品牌从种草到收割的经营闭环,实现「品牌」与「GMV」双丰收。
我认为大部分品牌缺的不是电商的收割能力,缺的是内容的种草能力。「超级内容体系」正是帮助品牌补齐「内容短板」,在兴趣电商时代,内容驱动品牌有效增长。
END
赠人玫瑰,手有余香
关注和转发是对作者最大的赞赏
《超级内容体系》线下大课(2天1夜),第11期(广州7.6-7.7),第12期(杭州8月初)报名:添加课程助理咨询
![超级内容体系2023版:抖音内容驱动增长方法论,从种草到收割的抖音全域增长插图10 超级内容体系2023版:抖音内容驱动增长方法论,从种草到收割的抖音全域增长插图10](http://rongmeiquan.oss-cn-shenzhen.aliyuncs.com/my-bucket/2024/05/7b4936ff0e20240506001721.jpg)
《超级内容体系》课程
抖音营销增长干货
一文读懂:2023年品牌在抖音做好经营的九个关键点(56页PDF)
抖音算法变了,OPM取代GPM是真的吗?OPM打法指南
抖音云图「A3种草篇」:A3就是种草,种草就看A3(三)
超级内容体系:抖音全域兴趣电商,从种草到收割闭环,2023如何实现内容驱动增长?
抖音云图「人群篇」:拆解抖音5A人群资产和八大人群增长策略(一)
抖音两大增长模型:【万字解析】FASD抖音闭环增长模型,2022年抖音闭环增长方法论
暂无评论内容